Các khái niệm cơ bản về nhãn hiệu
Việc xây dựng thương hiệu ngày nay
không còn là điều mới mẻ với người
kinh doanh nói chung. Tuy nhiên, các
thuộc tính đánh giá một thương hiệu,
xây dựng một thương hiệu thì có rất
nhiều quan điểm khác nhau. Câu hỏi đưa
ra là: đâu là những thuộc tính căn bản
nhất mà chúng ta cần theo đuổi và tạo
dựng cho thương hiệu? Thông qua bài
viết này, hy vọng rằng sẽ trả lời được
phần nào câu hỏi trên.
Nhãn hiệu
Trong kinh doanh, nhãn hiệu được cho
là thành công là nhãn hiệu được người
tiêu dùn g (NTD) chọn mua, sử dụng ở
một mức nào đó, cao hơn khi so sánh
một cách tương đối với các nhãn hiệu
cùng loại ngành hàng, dịch vụ khác. Một
nhãn hiệu được nhiều NTD biết tới mà
không mua sắm, sở hữu thì đó là nhãn
hiệu “chết”. Mức độ thừa nhận và chọn
mua cao nhất của một nhãn hiệu là việc
NTD chọn mua, mua lại và truyền miệng
cho người khác mua. NTD có thể trải nghiệm với nhãn hiệu qua việc sử dụng nó và thông
qua các hoạt động tiếp thị, quảng bá. NTD có thể cảm nhận theo 2 giá trị: các giá trị sử
dụng (lý tính) và các giá trị tâm lý (cảm tính).
Nhãn hiệu là một cái tên cho dù doanh nghiệp không sử dụng tên gọi thì NTD vẫn
có thể đặt cho nó một cái tên. Nhãn hiệu là tập hợp các biểu trưng, biểu hiện sao cho NTD
có thể ghi nhớ và cảm nhận rõ nhất các thông điệp mà nhà sản xuất muốn truyền tải. Các
dấu hiệu nhận biết về nhãn hiệu có thể sử dụng thông qua các giác quan của con người,

qua sự trải nghiệm. Thương hiệu “nói hay”, giao tiếp giỏi và có chất lượng phù hợp với
NTD thì thương hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng. Tất nhiên, việc này chỉ đúng
và nhanh chóng khi thị trường, nơi mà thương hiệu sinh sống là thị trường mở. Trong một
số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm không yêu cầu cao
thì “nói hay”, giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển thương hiệu.
Độ tuổi của thương hiệu: Nếu nhãn hiệu không chuyển thành thương hiệu thì nó vẫn giữ
và kế thừa thuộc tính vòng đời của sản phẩm dịch vụ. Điều này có nghĩa là có khai sinh và
khai tử nhãn hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ là “thuốc trường sinh” cho nhãn hiệu. Việc
thương hiệu thường xuyên giao tiếp, tồn tại với NTD theo thời gian sẽ tạo ra sự quen thuộc
của thương hiệu với NTD cho dù NTD chưa từng trải nghiệm. Đây sẽ là tiền đề cho các
hành động chọn mua/gợi ý mua của NTD khi họ được nhắc/nhớ/cần tới sản phẩm, dịch vụ
mà thương hiệu đó là đại diện quen thuộc. Do vậy, độ tuổi của thương hiệu chính là thước
đo đo sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.
Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu: ngoài các yếu tố tên gọi, cá tính, độ tuổi hay các
giá trị lý tính của thương hiệu, vẻ bề ngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho
thương hiệu cũng là yếu tố rất quan trọng cho “cái nhìn đầu tiên” của NTD với thương
hiệu. Hình ảnh, đảng cấp của thương hiệu thường chính là hiện thân cho nhóm NTD của
thương hiệu đó. Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mình thì đồng thời họ
cũng thay đổi cả nhóm NTD mà nó đã đại diện. Điều này rất nguy hiểm với các chỉ số kinh
doanh và lợi nhuận. Do vậy các chiến lược làm tươi mới hình ảnh, đẳng cấp thương hiệu
cần phải xem xét kỹ lưỡng khả năng giao tiếp, kích thước nhóm NTD mới mà nó mong
muốn đại diện.
Khả năng thích nghi, cải tiến của thương hiệu: Khi nhóm NTD mà thương hiệu đang
đại diện bị thay đối cấu trúc: độ tuổi, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi cư trú, mức độ yêu
cầu về tính tiện lợi của sản phẩm, dịch vụ...thì đó là lúc thương hiệu phải cải tiến cách tân
để duy trì được khả năng giao tiếp với nhóm NTD đó. Biến động kinh tế, chính trị, xã hội
và kỹ thuật luôn là các yếu tố khiến thương hiệu phải cải tiến cách tân sao cho phù hợp với
môi trường mới mà thương hiệu đang tồn tại.
Khả năng giao tiếp của thương hiệu: là kết quả của việc triển khai hệ thống nhận dạng
của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu càng “quan hệ rộng”, cởi mở và thân thiện