Từ ý tưởng
Tới kịch bản kinh doanh
Lời nói đầu

Không phải trong chúng ta đều có sẵn các kiến thức về quản lý, về kinh
doanh hay tiếp thị truyền thông. Có những kiến thức chúng ta học từ nhà
trường, trong công việc và từ xã hội chỉ phục vụ một nghiệp vụ chuyên môn
nào đó, kể cả về việc học quản trị kinh doanh cũng chỉ là một chuyên môn

hội.

Mọi thư từ góp ý, quý vị có thể gửi cho tôi như sau:
Phan Hà
Chủ tịch kiêm tổng giám đốc Công Ty Kết Nối Thị Trường
Địa chỉ: 25-25A Phạm Viết Chánh, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Hoặc thư vào địa chỉ:

Mục lục

I. Ý tưởng kinh doanh
II. Tham gia thị trường
III. Xác định giá trị cốt lõi và tầm nhìn
IV. Phân phối sản phẩm dịch vụ:
V. Nguồn lực bán hàng tiếp thị, truyền thông và quan hệ công chúng
VI. Sản xuất, thu mua và dịch vụ sau bán hàng
VII. Xây dựng nguồn lực và quy trình SXKD
VIII. Định giá và chính sách giá

i. Nhìn, đọc, nghe: về hành vi, thói quen, tập quán, văn hóa
của người tiêu dùng, của thị trường... để đánh giá sơ bộ tính
thực tiễn của ý tưởng.
ii. Phân tích: các sự vật, hiện tượng trong đời sống và công việc
gây ra sự bất tiện, hay chưa làm hài lòng người sử dụng để
từ đó hoàn thiện ý tưởng hơn.
iii. Tổng hợp: Nhìn, nghe, đọc với phân tích sẽ cho chúng ta ý
tưởng “chín muồi hơn” và có khả năng thỏa mãn, làm hài
lòng cộng đồng cư dân trong xã hội. Nói cách khác là chúng
ta có ý tưởng phù hợp hơn với thị trường.
b. Phát triển ý tưởng:
i. Xác định xu thế, khuynh hướng: đây là khâu rất khó cho việc
phát triển ý tưởng thành hiện thực. Biện pháp thẩm định có
thể là:
1. Trao đổi với bạn bè
2. Đến các đơn vị kinh doanh hay tư vấn kinh doanh để
thẩm định ý tưởng.
3. Tự mình khẳng định thêm bằng sự tự tin, sự liều lĩnh có
tính toán khi đánh giá tính khả thi của ý tưởng với thị
trường và, trên hết là có sự nỗ lực, tâm huyết với ý
tưởng.
ii. Xác định kích thước, phạm vi thị trường tiềm năng. Kiên
quyết muốn gầy dựng cơ đồ từ ý tưởng chỉ là một bước đi
nhỏ trong cả lộ trình phát triển ý tưởng. Kích thước thị
trường chính là yếu tố quyết định ý tưởng của quý vị có thể
phát triển tới đâu, quy mô và thời gian như thế nào. Ý tưởng
có thể
luôn đúng nhưng vấn đề thời điểm và quy mô có thể
làm quý vị nản lòng và nhụt chí. Đó là thực tiễn. Tuy nhiên,
hãy mạnh dạn chia nhỏ quy mô và lộ trình phát triển để từng

cụ thể như thế nào. Chúng ta cần làm rõ ra nếu không muốn
SPDV của quý vị có thể gây ra sự phản ứng bất lợi từ thị
trường.
iv. Các ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh: điều này luôn tồn tại
trong môi trường cạnh tranh lành mạnh và nền kinh tế là nền
kinh tế thị trường. Hãy cận thận với những bề nổi của thị
trường. Một SPDV mới đưa ra cần có thời gian kiểm chứng
chứ quý vị không nên đứng nhìn thấy họ kinh doanh mà sốt
ruột. Có thể đối thủ cạnh tranh của quý vị đang sắp phá sản
với ý tưởng đó. Hãy đi theo đúng những điều mà quý vị có
nghiên cứu và kiểm chứng chứ không dùng trực quan đánh
giá vấn đề.
v. Các thách thức bị thay thế: Cũng luôn tồn tại những ý tưởng
mới so với ý tưởng của quý vị. Quý vị tự tin với ý tưởng của
quý vị đã thay thế được cách làm, cách nghĩ cũ thì cũng có
những người làm như vậy so với ý tưởng của quý vị. Cần cẩn
trọng với yếu tố này.
c. Ma trận B.C.G: Nếu ý tưởng của quý vị là mới và quý vị chưa có
khởi nghiệp thì chuyển qua phần d. Nếu DN đưa một SPDV mới
trên nền một DN cũ thì tham khảo thêm phần này. Đây là ma trận
do nhóm Boston Consultant Group đưa ra. Ở đây tôi diễn giải lại để
chúng ta tiện tham khảo. i. Mức thị phần tương đối: là tỷ lệ sản lượng bán ra của DN trên
thị trường trên tổng sức mua của thị trường cho cùng một
loại sản phẩm, dịch vụ hay ngành hàng. Đây chỉ là phép so
sánh tương đối vì quý vị không thể đo chính xác thị phần của
sản phẩm được.
ii. Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng: đây là tỷ lệ thường do

ngành hàng
Cao

Thấp
Thấp
Stars
QUESTION
MARK
Cash
Cows
Dogs
bò" để duy trì mức hòa vốn, một nhóm SP dạng "đánh
quả" để làm giàu, 1 nhóm SP dạng tiềm năng để chuẩn
bị cho "đánh quả" và cũng phải chấp nhận những SP ế
ẩm trong kho và phải biết nói "không" đúng lúc cho
nhóm SP này.
d. Định vị SPDV: đây là khâu quan trọng nhất trong mọi kế hoạch,
chiến lược kinh doanh, bán hàng hay tiếp thị. Chúng ta sẽ làm rõ
từng vấn đề như sau:
i. Định vị là gì: là diễn tả 1 cách tương đối mức độ nhận biết
của khách hàng, thị trường tiềm năng về SPDV hay tổ chức
này so sánh với SPDV hay tổ chức khác.
ii. Tái định vị là thu hút tâm trí vào việc thay đổi nhận biết về
SPDV của DN so với SPDV của đối thủ cạnh tranh trong tâm
trí chung của thị trường mục tiêu.
iii. Phản - định vị là thu hút tâm trí vào việc cố gắng thay đổi
cách định vị của SPDV của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
chung của thị trường mục tiêu.
iv. Tại sao phải định vị:
- Để biết mình sẽ là người đầu tiên đi vào tâm trí người

nhưng quý vị chỉ
nên dùng 4 cặp để khâu khảo sát có
chất lượng tốt và giảm bớt kỹ thuật tính toán. (Không
gian 2 chiều thay vì 3D)
- Các mức độ đánh giá nên đưa ra các thang điểm phù
hợp để sau khi định vị rồi thì quý vị sẽ có tọa độ x, y có
thể so sánh tương đối với các SPDV khác để từ đó lựa
chọn phương pháp định vị cụ thể cho SPDV.
vii. Định vị vào thuộc tính nào? là tùy thuộc vào SPDV của quý v
ị
nhưng phải làm sao cho NTD cảm nhận được rõ nhất về
SPDV đó.
- Định vị vào các thuộc tính đặc trưng riêng, các lợi ích
hay sự cần thiết của SPDV.
- Định vị về 1 nguyên nhân để cho rằng NTD sẽ là khôn
ngoan và, SPDV của quý vị có sự hấp dẫn hơn so với về
SPDV của đối thủ cạnh tranh.
- Định vị bằng các cơ hội hiếm có xảy ra với SPDV.