ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


TRẦN ANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học:TS. NGUYỄN QUỐC TUẤN

Phản biện 1: TS. Võ Quang Trí
Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Thị Thanh Vinh

Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà
Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề
cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên


2
ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh
Việt-Nga.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích
những dữ liệu đã thu thập, đi từ cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế.
4.1. Phương pháp chung
Phương pháp nghiên cứu có sự kết hợp giữa phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng và trình bày nội dung kết quả nghiên cứu
trên nền tảng là phương pháp thống kê mô tả.
4.2. Phương pháp cụ thể
- Phương pháp phân tích
- Phương pháp phân tích thống kê
- Phương pháp điều tra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
của Ngân hàng qua bảng câu hỏi.
- Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách
báo, internet…liên quan đến đề tài.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì nội dung chính của luận văn
được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi
nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên

1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Phillip
Kotler và Amstrong đã định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hay một


4
lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và
không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu.”
b. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hóa
thuần túy là:
Tính vô hình
Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Tính không ổn định về chất lượng
Tính không thể lưu kho
Tính không thể chuyển quyền sở hữu
1.1.2. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị
trường dịch vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính
sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ
chức.
b. Vai trò Marketing dịch vụ

● Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục
tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu
(chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing
hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác
biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
-

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài

chính.
-

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.

-

Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực
lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc những quyết định marketing có liên
quan đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng.
a. Môi trường marketing vĩ mô:
Môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hoá xã hội, môi trường nhân khẩu học, môi trường chính trị, pháp luật,
môi trường toàn cầu


6


1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu được hiểu là
căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ
có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp
Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm
đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn


7
so với dịch vụ cạnh tranh. Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch
vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và
chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ
lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các
thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
1.2.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở những nguyên lý
của marketing. Tuy nhiên, hệ thống marketing 4P đã tỏ ra không hoàn
toàn phù hợp với những đặc điểm của dịch vụ như đã được phân tích ở
mục 1.1 của chương. Vì thế, marketing được bổ sung thêm 3P, tạo
thành marketing – 7 P cho dịch vụ, gồm chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến truyền thông,
chính sách con người, chính sách quy trình, chính sách bằng chứng vật
chất.
1.3. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.3.1. Các loại sản phẩm dịch vụ cho vay tại ngân hàng
* Căn cứ vào mục đích: cho vay bất động sản, cho vay Công
nghiệp và thương mại, cho vay Nông nghiệp, cho vay sinh hoạt.
* Căn cứ vào thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung hạn,
cho vay dài hạn.

hai nước là Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và Ngân
hàng VTB (trước là Ngân hàng ngoại thương Nga Vneshtorgbank) với
mức góp vốn điều lệ như nhau.
2.1.2. Chức năng nhiệm vô & cơ cấu tổ chức của Ngân hàng
Liên doanh Việt – Nga


9
a. Cơ cấu tổ chức của VRB.ĐN
Về cơ cấu tổ chức được thể hiện qua sơ đồ sau

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Liên
doanh Việt - Nga, Chi nhánh Đà Nẵng.
a. Hoạt động tín dụng và bảo lãnh
Bảng 2.1: Dư nợ tín dụng NHLD
Đơn vị tính: triệu USD
Chỉ tiêu

2014

2015

2016

Tổng dư nợ tín dụng

25,232

28,436

các năm, thể hiện được sự phát triển của nghiệp vụ thanh toán trong
VRB cũng như sự tin tưởng của các cá nhân và tổ chức ở nhiều nơi
trên thế giới.
c.Nghiệp vụ thanh toán trong nước
Hoạt động thanh toán qua chi nhánh luôn nhanh chóng, kịp thời,
đáp ứng tốt nhu cầu thanh toán của khách hàng cũng như yêu cầu của
giao dịch vốn liên ngân hàng giữa chi nhánh và các TCTD khác, nâng
cao uy tín của chi nhánh trên thị trường tiền tệ.
d. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ.
Đến 31/12/2013 doanh số mua ngoại tệ của chi nhánh đạt 153,9
triệu RUB và 7 triệu USD. Sang năm 2014 con số này đã đạt 188,7
triệu RUB, bằng 123% so với năm 2013 và 8,32 triệu USD, tương
đương với 119% năm 2013. Năm 2015 do ảnh hưởng của tình hình
kinh tế thế giới, thị trường tiền tệ Việt Nam biến động mạnh; đặc biệt
đối với thị trường ngoại tệ USD tỷ giá biến động phức tạp.
e. Kết quả kinh doanh
Tổng doanh thu của chi nhánh luôn tăng lên qua từng năm hoạt
động. Năm 2015 bằng 126% so với cả năm 2014 và đạt 102% so với
kế hoạch đề ra. Năm 2016 lại tiếp tục tăng và bằng 130% so với doanh
thu năm 2015.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN
DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.2.1. Phân tích môi trường marketing của Ngân Hàng Liên
Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng


11
a. Môi trường bên trong
b. Môi trường bên ngoài

4
2.8
3.5
Trung tính
22
16.4
19.9
Hài lòng
65
52.9
72.8
Rất hài lòng
38
27.2
100.0
Cộng tổng
130
100.0
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel)
Từ kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ rất hài lòng và hài lòng về sản
phẩm dịch vụ của Ngân hàng lần lượt là 52.9 và 27.2 tổng cộng trên
80% cho thấy sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đưa ra đã có nhiều
bước phát triển tốt và được các cán khách hàng của Ngân hàng chấp
nhận và sử dụng.


12
Bảng 2.6: Tình hình phát triển hệ thống máy ATM/POS
và thẻ ATM qua các năm
Chỉ tiêu

Đánh giá của
khách hàng (Số

Tỷ lệ %

mẫu)

Cộng dồn tỷ
lệ %

Rất không hài lòng

5

3,8

3,8

Không hài lòng

29

22,6

26,4

Trung tính

60


không hài lòng; 3,8% cán khách hàng rất không hài lòng và 45,9% cán
bộ trung tính về lãi suất, con số này rất cao điều đó cho thấy ngân


13
hàng cần nỗ lực và hoàn thiện nhiều hơn để phát triển có nguồn lực
lớn và đưa ra được lãi suất tốt hơn cho khách hàng.
c. Chính sách phân phối
Bảng 2.8. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về Mạng lưới giao
dịch của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga rộng, có mặt trên địa bàn.
Đánh giá của
khách hàng

Đánh giá của
khách hàng

Cộng dồn tỷ lệ

Tỷ lệ %

%

(Số mẫu)

Rất không hài lòng

2

1,0


10,0

100,0

Cộng tổng

130

100,0

( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel)
Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có 50%
thấy hài lòng hệ thống mạng lưới giao dịch của Ngân hàng. Có 10%
rất hài lòng với mạng lưới giao dịch của Ngân hàng.
d. Chính sách xúc tiến truyền thông
Bảng 2.9: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác
xúc tiến truyền thông của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá của
khách hàng

Đánh giá của khách
hàng (Số mẫu)

Tỷ lệ
%

Cộng dồn
tỷ lệ %

Rất không hài lòng


130

100,0

( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel)
Kết quả khảo sát cho thấy có 59,2 %khách hàng thấy hài lòng với
chính sách xúc tiến truyền thông của Ngân hàng. Có 19,2% rất hài
lòng với chính sách xúc tiến truyền thông của Ngân hàng. Đây là con
số còn rất tốt.
e.

Chính sách con người

Bảng 2.10: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ nhân
viên của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá của

Đánh giá của khách

khách hàng

hàng (Số mẫu)

Rất không hài lòng

1

1,0


15,9

100,0

Cộng tổng

130

100,0

Tỷ lệ %

Cộng dồn tỷ lệ
%

( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel)
Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có
55,9% thấy hài lòng nhân viên; 15,9% rất hài lòng với nhân viên . Đây
là những kết quả tích cực trong công tác đào tạo và phát triển nguồn
nhân lực những năm qua, tuy nhiên con số này còn khá khiêm tốn.


15
f. Chính sách quy trình
Bảng 2.11: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình
giao dịch của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá của
Đánh giá của khách
Cộng dồn tỷ lệ
Tỷ lệ %

trong công tác hệ thống quy trình của ngân hàng những năm qua.
g. Chính sách bằng chứng vật chất
Bảng 2.12: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với nền tảng
cơ sở vật chất của VRB Chi nhánh Đà Nẵng.
Đánh giá của

Đánh giá của khách

khách hàng

hàng (Số mẫu)

Rất không hài lòng

1

0,07

0,7

Không hài lòng

10

7,7

7,77

Trung tính



100,0

( Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả được phân tích bằng excel)


16
Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có 50 %
thấy hài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng. Có 10% rất hài lòng
với cơ sở vật chất của ngân hàng. Đây là những kết quả tích cực trong
công tác xây dựng cơ sở vật chất của ngân hàng những năm qua.
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA
2.3.1. Những thành tựu đạt được
Ưu điểm chính sách sản phẩm:
Danh mục sản phẩm của VRB Chi nhánh Đà Nẵng rất đa dạng
tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân và
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Ưu điểm chính sách giá:
- VRB Chi nhánh Đà Nẵng đã xây dựng chế cơ chế giá hợp lý
phù hợp với quy định của ngân hàng nhà nước.
- Lãi suất huy động được đa dạng hóa và linh động phụ thuộc
và số tiền gửi và thời gian gửi.
Ưu điểm chính sách phân phối:
- Mạng lưới ATM và máy POS với 3 máy ATM và gần 60 máy
POS được phủ rộng khắp trên 6 Quận.
Ưu điểm chính sách xúc tiến truyền thông:
- Trong những năm qua VRB Chi nhánh Đà Nẵng đã rất chú
trọng đến các chương trình xây dựng thương hiệu, hình ảnh của ngân
hàng.

Chưa tranh thủ hết nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư, còn tình

trạng người dân ngại đến ngân hàng gửi tiền nên dẫn đến việc bể hụi,
tín dụng đen,…
-

Ngân hàng chưa thường xuyên nghiên cứu và cập nhật tình

hình biến động giá trên thị trường.
Hạn chế chính sách phân phối:
-

Chi nhánh còn lạc hậu, xuống cấp, không tạo được hình ảnh

tốt cho KH, chưa thể hiện được vị thế của VRB Chi nhánh Đà Nẵng.
-

Do thói quen khách hàng tự tìm đến giao dịch và quan hệ vay

vốn nên ý thức tìm hiểu nắm rõ và giới thiệu tư vấn sản phẩm dịch vụ
của mỗi CBCNV đối với khách hàng còn rất kém.


18
Hạn chế chính sách xúc tiến truyền thông:
-

Các chương trình quảng cáo, cung cấp thông tin về ngân hàng

VRB Chi nhánh Đà Nẵng chưa đồng bộ, chưa tạo được tiếng vang

Hạn chế chính sách quy trình:
-

Mỗi Giao dịch viên điều có thể làm rất nhiều nghiệp vụ để

đáng ứng các yêu cầu của khách hàng, do vậy dễ xảy ra sai sót ảnh
hưởng đến khách hàng và uy tín của Ngân hàng.
-

Mặc dù VRB Chi nhánh Đà Nẵng có các quy trình tác nghiệp

trong công tác cho vay vốn tuy nhiên việc triển khai áp dụng đôi khi
vẫn còn có khó khăn.
Hạn chế chính sách bằng chứng vật chất:
-

Quy định về tiêu chuẩn cơ sở vật chất minh chứng hữu hình

đôi khi vẫn chưa được thực hiện triệt để.


19
-

Chính sách cơ sở vật chất minh chứng hữu hình phục vụ

khách hàng triển khai trong năm với tần suất thấp, chưa gây được ấn
tượng mạnh với khách hàng.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

năng lực đội ngũ nhân viên của chi nhánh.
➢ Nâng cao chất lượng tài sản Có
➢ Đẩy mạnh công tác huy động vốn, đưa nhiệm vụ huy động
vốn lên hàng đầu trong hoạt động của VRB Chi nhánh Đà Nẵng trong
thời gian tới.
➢ Phát triển hoạt động dịch vụ đa dạng theo xu hướng của một
ngân hàng hiện đại, đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng trong và
ngoài địa bàn.
➢ Tăng trưởng tín dụng gắn liền với nâng cao chất lượng tín
dụng, đa dạng đối tượng khách hàng, giảm dần tỷ trọng cho vay trung
dài hạn.
➢ Dư nợ tín dụng tăng trưởng bình quân hàng năm từ 20% trở
lên;
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG
3.2.1. Đánh giá hoạt động marketing
Kết quả của việc kết hợp các yếu tố bên trong và các yếu tố bên
ngoài đã thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
của chi nhánh. Từ đó xây dựng các giải pháp thông qua ma trận
SWOT.


21
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của VRB Chi nhánh Đà Nẵng.

Phân tích ma trận SWOT của VRB Chi nhánh Đà Nẵng, ta thấy
có 4 nhóm giải pháp, với tổng cộng 8 giải pháp cụ thể nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing tại VRB Chi nhánh Đà Nẵng, cụ thể các

Doanh Việt - Nga có thể áp dụng chính sách giá phân biệt theo khách
hàng trung thành hay không trung thành. Phương thức thanh toán và


23
trả nợ cần có sự linh hoạt hơn. Chi nhánh nên đưa ra nhiều cách thức
tính gốc và lãi phải trả giúp khách hàng lựa chọn phù hợp với khả
năng của mình.
c. Chính sách phân phối
Mạng lưới là một kênh phân phối hết sức quan trọng để nâng cao
khả năng cạnh tranh. Trong thời gian tới chi nhánh cần mở rộng và
phát triển hơn nữa mạng lưới hoạt động. Việc phát triển các kênh phân
phối là một trong những giải pháp tiên quyết, đòi hỏi phải tích cực
thực hiện. Để phát triển mạng lưới có hiệu quả, chi nhánh cần chú
trọng mở rộng thêm các phòng giao dịch vệ tinh với mô hình gọn nhẹ.
d. Chính sách xúc tiến truyền thông
Các hoạt động này của chi nhánh trong thời gian qua vẫn còn ở
mức đơn giản, chưa được thực hiện thường xuyên. Mẫu biểu không
bắt mắt và nội dung quảng cáo chưa thu hút được khách hàng.
e. Chính sách con người
Tăng cường đào tạo chuyên sâu kiến thức nghiệp vụ, giáo dục và
nâng cao đạo đức nghề nghiệp và kỹ năng giao tiếp ứng xử để có được
đội ngũ cán bộ ngày càng vững về nghiệp vụ chuyên môn và có tác
phong giao dịch lịch sự, chu đáo với khách hàng. Chi nhánh thường
xuyên tổ chức các lớp đào tạo, tập huấn nghiệp vụ như mời các
chuyên gia về giảng dạy, cử nhân viên đi học các lớp do Hội sở chính
phát động. Hiện nay, chính Ban lãnh đạo của chi nhánh là những
người có kinh nghiệm lâu năm trong nghề cũng nên trực tiếp hướng
dẫn, đào tạo nhân viên nhằm nâng kỹ năng giao tiếp, khả năng chuyên
môn cũng như chuẩn hóa quy trình làm việc…