BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

VƯƠNG ANH QUANG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


HÀ NỘI, NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

VƯƠNG ANH QUANG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS AN THỊ THANH NHÀN


tập, nghiên cứu và viết bài. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện tốt nhất để Tôi có cơ hội làm việc
và trong quá trình thâm nhập, đánh giá thực tế kinh doanh của Công ty để
thực hiện đề tài
Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
hỗ trợ, động viên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu để thực hiện đề tài
một cách hoàn chỉnh.
Xin chân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 18 tháng 03 năm 2019
Học viên

Vương Anh Quang


3

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................ii
MỤC LỤC.......................................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ............................................vii
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT.................................8

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà.....................................................................................45
2.2.1 Thực trang thị trường và sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải
Hà

...........................................................................................................45

2.2.2 Phân tích hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà......................................................................................................49
2.3 Kết luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà ...........................................................................................................69
2.3.1 Những thành công và nguyên nhân........................................................69
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân.............................................................73
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI
HÀ

...........................................................................................................74

3.1 Xu hướng biến động của thị trường bánh kẹo và định hướng, mục tiêu
phát triển kinh doanh của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tới năm 2025....74
3.1.1 Xu hướng biến động của thị trường bánh kẹo Việt Nam và thế giới......74
3.1.2 Định hướng, mục tiêu phát triển kinh doanh của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà tới năm 2025................................................................................79
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới tại công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà.................................................................................80


5


Bảng 1.2: Các loại sản phẩm mới và chiến lược marketing phù hợp ................12
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty ................................................37
Bảng 2.2. Vốn kinh doanh của công ty .............................................................40
Bảng 2.3: Bảng cơ cấu nguồn vốn của Công ty CP bánh kẹo Hải Hà ...............40
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ........................42
Bảng 2.5: Doanh thu của một số sản phẩm đặc trưng .......................................44
Bảng 2.6: Thực trang thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty .......................45
Bảng 2.7: Khái quát về tình hình phát triển sản phẩm mới của Công ty ............49
Bảng 2.8: Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty .............................50
Bảng 2.9: Số lượng ý tưởng về sản phẩm mới qua các năm .............................51
Bảng 2.10: Các bước soạn thảo ý tưởng dự án và kiểm tra dự án .....................57
Bảng 2.11: Kế hoạch và thực tế doanh thu tiêu thụ các sản phẩm ....................60
Bảng 3.1: Những thị trường bánh kẹo hàng đầu thế giới năm 2017 ..................74
Bảng 3.2: Thị trường nhập khẩu bánh kẹo dẫn đầu thế giới, 2017 ....................75
Bảng 3.3: Nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu thế giới, năm 2017 ........................76
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Số chuyến đi Châu Âu và Trung Quốc của các CBLĐ .................53
Biểu đồ 2.2: Các ý tưởng được duyệt giai đoạn 2016-2018 ..............................56
Biểu đồ 2.3: Chi phí marketing thực tế phát sinh so với chi phí kế hoạch của
Công ty ............................................................................................................61
Biểu đồ 2.4: Chi phí cho hoạt động thiết kế nghiên cứu và chế thử ..................63
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam ...............................77


7

Biểu đồ 3.2: Phát triển ngành sản phẩm bánh kẹo ............................................77

HÌNH
Hình 1.1: Các cấp độ của sản phẩm................................................................... 8

sản phẩm toàn diện, quan tâm đưa ra các sản phẩm nhiều hương vị, kiểu dáng
đa dạng.
Tuy nhiên, trong công tác phát triển sản phẩm mới, Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà vẫn chủ yếu cung cấp các loại bánh kẹo truyền thống, công tác
nghiên cứu sản phẩm chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm
cho công ty mất dần thị phần và không tạo ra ấn tượng tốt trong tâm trí khách
hàng. Bên cạnh đó, các khâu trong phát triển sản phẩm mới từ hình thành ý
tưởng đến tung sản phẩm ra thị trường cũng chưa được công ty tiến hành đồng


bộ khiến cho nhiều sản phẩm mới của các công ty gặp thất bại khi tung ra thị
trường. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả của việc nghiên cứu và phát triển các
sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả đã chọn đề tài:
“Phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” để
nghiên cứu và viết luận văn. Trong luận văn, tác giả sẽ làm rõ các vấn đề: Sản
phẩm mới là gì? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất bại cho sản
phẩm mới? Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược nào? và quản trị
như thế nào trong phát triển sản phẩm mới?…
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã chọn lọc nghiên cứu một số
công trình nghiên cứu có liên quan chủ yếu là những nghiên cứu về phát triển
sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.
Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt
Nam- Luận văn thạc sỹ Vũ Anh Tuấn – Trường Đại học Ngoại
Thương( 2011).
Nghiên cứu kế hoạch phát triển sản phẩm mới kem sữa chua Yar của
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam( VINAMILK) của – Khoa Kinh tế, Đại học
Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh(2010).
Nghiên cứu phương hướng và biện pháp xây dựng lựa chọn chiến lược sản
phẩm, hàng hóa của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam hiện nay- Luận

Hệ thống cơ sở lý luận về phát triến sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất
Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà.
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm
mới tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Nghiên cứu thực hiện đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo
của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thu thập dữ liệu, số liệu
phân tích, đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà giai đoạn 2016-2018 và giải pháp đề xuất đến năm 2025.
Về mặt hàng: Các sản phẩm bánh kẹo và hoạt động phát triển sản phẩm
mới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Về thị trường: Nghiên cứu thực trạng phát triển sản phẩm mới của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tại thị trường Hà Nội và một số thị trường lân
cận: Bắc Ninh, Hải Dương…
4. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả tiến hành thu
thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
+ Dữ liệu thứ cấp
Các nguồn dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn bao gồm:
- Dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà: kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung của Công ty cổ phần

nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Đối tượng mà tác giả tiến hành khảo sát là các cán bộ và nhân viên của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Số lượng phiếu mà tác giả phát ra là 70 phiếu,
số lượng phiếu phiếu thu về là 67 phiếu, các phiếu đều hợp lệ và được điền


đầy đủ thông tin. Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu với 67 phiếu khảo sát.
Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào 7 nội dung của nghiên cứu và phát triển
sản phẩm: hình thành ý tưởng; sàng lọc ý tưởng; soạn thảo dự án, kiểm tra;
soạn thảo chiến lược Marketing; phân tích tình hình kinh doanh; thiết kế và
chế thử; thử nghiệm sản phẩm trên thị trường và sản xuất hàng loạt tung ra thị
trường ( Nội dung của bảng câu hỏi khảo sát xem phụ lục 01). Kết quả tổng
hợp phiếu điều tra khảo sát ( Xem phụ lục 02).
+ Phương pháp phân tích dữ liệu
Để xử lý dữ liệu, tác giả xử lý thông qua các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê tổng hợp: Phương pháp thống kê tổng hợp được
tác giả sử dụng để thống kê kết quả khảo sát và dữ liệu thứ cấp về thực trạng
phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà mà tác giả thu
thập được. Sau khi thu thập xong số liệu, tác giả tiến hành làm sạch dư liệu và
tổng hợp, thống kê dưới dạng bảng biểu thông qua các nhóm chỉ tiêu nghiên
cứu.
- Phương pháp so sánh, đối chứng: Phương pháp so sánh, đối chứng
được sử dụng để so sánh sự thay đổi của các chỉ tiêu nghiên cứu qua từng
năm, qua từng thời kỳ. Trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp so sánh
đối chứng để so sánh sự thay đổi của kết quả hoạt động kinh doanh của Công
ty qua từng năm, thực trạng về thị trường tiêu thụ của Công ty qua các năm,
thực trạng về từng hoạt động trong nội dung phát triển sản phẩm mới của
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua các năm. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng
phương pháp so sánh đối chứng nhằm so sánh thị phần của Công ty so với
một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường: các doanh nghiệp bánh kẹo có tên

chào bán trên thị trường; Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình và vô hình.
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi; sản
phẩm hiện hữu, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện.
SP hoàn thiện
SP hiện hữu

SP cốt lõi


Hình 1.1: Các cấp độ của sản phẩm
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái ( Quản trị.vn biên tập và hệ thống hóa)
Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm
này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho KH? Những công dụng, lợi ích
của sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH không? Sản
phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Sản phẩm hiện hữu: Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc
tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng
định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường và người mua có thể tiếp cận
được, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm
phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu.
Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:Những sản phẩm hiện thực thường có tính
đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn
thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và là yếu tố
cạnh tranh của doanh nghiệp; Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm
hiện hữu, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán,
giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người
bán hàng…
1.1.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Khi đem bán sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp nào cũng mong
muốn sản phẩm được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán đạt mức cao.


Bảng 1.1: Chu kỳ sống của sản phầm và chiến lược marketing phù hợp
Chu kỳ sống

Đặc điểm
Doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc
không có; Khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm
mới, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ; Hệ thống

Giai đoạn tung sản phẩm ra phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh; Sản
thị trường
phẩm chưa hoàn thiện theo đúng chất lượng cũng
như sự cảm nhận, ưa thích của người tiêu dùng.
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi, khách hàng đã
có sự nhìn nhận và sử dụng sản phẩm; Doanh thu
Giai đoạn phát triển

lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng đồng
thời xuất hiện. Giai đoạn này, số lượng khách hàng
biết đến sản phẩm nhiều hơn.
Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng
bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay

Giai đoạn chín muồi

gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị
trường.
Doanh thụ lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn


hoạt động marketing phù hợp để quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến từng đối
tượng khách hàng mục tiêu. Các hoạt động marketing tương ứng với mỗi loại
sản phẩm mới được thể hiện tại bảng 1.2
Bảng 1.2: Các loại sản phẩm mới và chiến lược marketing phù hợp
Loại sản
phẩm
mới
Sản phẩm
mới hoàn
toàn

Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá
Tiếp tục phân tích,
đánh giá, kiểm tra
chất lượng, hiệu chỉnh
sản phẩm; Chuẩn bị

Chiến lược
phân phối

Chiến lược giá Lựa chọn các
hớt váng hoặc kênh
phân
chiến
lược phối chọn lọc
thâm nhập

Chiến lược
xúc tiến
Hướng đến

nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro
rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu
kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nước
ngoài tăng lên. Phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thích
ứng với sự toàn cầu hoá hay liên kết giữa các doanh nghiệp và thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó, khi sản phẩm đến giai đoạn suy thoái, doanh số và lợi
nhuận của sản phẩm giảm mạnh do khách hàng không có nhu cầu sử dụng sản
phẩm. Lúc này doanh nghiệp bắt buộc phải phát triển sản phẩm mới để có thể
tồn tại. Như vậy, phát triển sản phẩm mới là vô cùng cần thiết trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, yêu cầu hay sự cần thiết phát triển sản phẩm mới được thể hiện
ở những khía cạnh sau đây:
(1) Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi: Khi nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng thay đổi, đòi hỏi các phương thức để thoả mãn cũng


thay đổi theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu cầu, vì vậy
cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu thay đổi của khách hàng là phát
triển các sản phẩm. Bên cạnh đó, bất kỳ sản phẩm nào cũng đến thời kỳ suy
thoái, lúc này sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu
dùng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra những sản phẩm mới để thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong
tương lai.
(2) Sự phát triển của khoa học công nghệ: Sự phát triển mạnh mẽ của
khoa học công nghệ làm cho sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp
không phù hợp, lạc hậu so với công nghệ mới. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
cần phát triển các sản phẩm mới có hàm lượng công nghệ cao hơn, tối ưu hơn
để thay thế những sản phẩm cũ.

không chỉ bắt chước sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp
còn cải tiến và định vị sản phẩm tốt hơn.
Chiến lược tiên phong.
Là chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh. Trong
chiến lược này sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra thị trường là sản phẩm đầu
tiên, chưa tồn tại trên thị trường.
Chiến lược tiên phong có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế:
nếu các yếu tố khác như nhau thì doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thị
trường sẽ tạo sự ưa thích về nhãn hiệu, tạo dựng uy tín về nhãn hiệu, và sẽ
nhanh chóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước so với đối thủ
Lợi thế của người tiên phong đối với sản phẩm mới xuất phát từ các yếu tố
như định vị sản phẩm, lợi thế nhờ sự quen thuộc nhãn hiệu trước, ưu tiên lựa chọn
của khách hàng, hoặc nhờ vào rào cản thâm nhập. Việc lựa chọn chiến lược sản


phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: cơ hội thị trường, khả năng bảo vệ
những phát minh mới, qui mô thị trường, đối thủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
1.2.2 Triển khai quá trình phát triển sản phẩm mới
Không phải bất kỳ một sản phẩm mới nào khi tung ra thị trường đều
thành công, có rất nhiều sản phẩm mới bị thất bại. Do vậy, doanh nghiệp cần
nghiên cứu kỹ quá trình phát triển sản phẩm mới. Theo đó những giai đoạn
của quá trình phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp được thể hiện qua
hình 1.3
Hình thành ý
tưởng

Sàng lọc ý
tưởng