Mục lục
Trang
Lời mở đầu......................................................................................................................3
Chương I: Lý luận cơ bản về các nhân tố của môi trường marketing..........................4
I.Khái niệm ...............................................................................................................4
II.Nội dung lý luận.....................................................................................................5
Chương II: Ảnh hưởng của môi trường marketing với tập đoàn Mattel.....................11
I.Giới thiệu doanh nghiệp ..........................................................................................11
II.Thực trạng...............................................................................................................12
III. Đánh giá hoạt động marketing của tập đoàn.......................................................24
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing...............................................25
Danh mục tài liệu tham khảo.........................................................................................27
Lời nói đầu

Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã có nhiều thay đổi lớn
trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiều loại đồ chơi
mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tuổi từ 3 -11, không một
loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể thay thế được những cô búp bê dễ thương, đặc biệt là
búp bê Barbie. Mặc dù đã ra đời cách đây 50 năm, nhưng Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng
đầu trong thị trường đồ chơi dành cho các cô bé. Cho đến nay, có đến hơn 1 tỉ búp bê
Barbie đã được bán ra trên khắp thế giới. Chỉ có Barbie mới có đủ khả năng qua mặt vô
số các lựa chọn giải trí khác nhau như video game, truyền hình, máy vi tính… để chiếm
được sự quan tâm của các cô bé.
Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái trên
thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng
trưởng nhanh. Và Barbie là một trong những thương hiệu như thế.Chúng ta hãy cùng tìm
hiểu xem tập đoàn Mattel đã đối phó với các ảnh hưởng của môi trường marketing như
thế nào để duy trì sự lớn mạnh của thương hiệu búp bê Barbie sau 50 năm phát triển.
(Theo Lantabrand)
2


1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
1.1.Các lực lượng bên trong công ty
Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương có cấu trúc
diiển hình sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự, phòng sản xuất, phòng
nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng ban thường theo đuổi những mục
tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ
phận không phải bao giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt
dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước hết phải chịu
sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ như
vậy, các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban
lãnh đạo trong công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác
trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự ủng hộ của phòng tài chính-
kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ cho các hoạt động marketing, và theo
dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các
hoạt động marketing đã đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ
4
phận marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản phẩm
theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Giành được
sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân lực
dáp ứng tốt các quyết định marketing…
Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong công
ty đều có thể ảnh hưởng tói sự thành công của hoạt động marketing.
1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty
1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kì công
ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên nhiên liệu, máy móc, lao
động, nhà xưởng…Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như số lượng,
chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp… đều ảnh hưởng tới các quyết định marketing của

- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng,
loại hàng.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu,
mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh
tranh trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng
liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp bao gồm:
-Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có ảnh hưởng
trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
-Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình…Nhóm
này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty.
-Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động marketing như Cục vệ
sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hoá thông tin…Tùy theo
6
chức năng, mỗi cơ quan có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hoạt đông
marketing của doanh nghiệp.
-Các tổ chúc quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác đông đến hoạt
đông marketing của công ty, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chúc bảo vệ
khách khàng…
1.1.5.Khách hàng
Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng.
Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá phục vụ các nhu
cầu cá nhân.
Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc dịch vụ của
công ty để sản xuất.
Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ của công
ty để bán lại kiếm lời.
Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chung như

Các nhà quản trị cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong thời gian trước
mắt và lâu dài. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing quốc tế. Các yếu tố
kinh tế như: tỷ lệ lãi suất của các nhân hàng, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, thu nhập của
người dân ( triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người, mức tiền lương tối thiểu…) đều
tác động tới hoạt đông marketing.
2.3.Tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan tâm. Tuy mức
độ cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào không chịu sự tác động của
môi trường tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể tái sinh.
Tính khan hiếm của các loại hàng hoá là nguy cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các
nhà quản trị marketing phải quan tâm. Loại tài nguyên nào càng khan hiếm thì nguy cơ
đối với các nhà kinh doanh càng lớn, thông qua giá nguyên liệu, năng lượng…
8
Hiện tượng môi trường bị ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng là chủ đề được nhiều giới
quan tâm. Người tiêu dùng, các tổ chức ngày càng quan tâm đến những sản phẩm thân
thiện với môi trường.
2.4.Khoa học kĩ thuật
Khoa học kĩ thuật là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một
doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Khoa học kĩ thuật cho phép các
sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao, cung cấp
cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm, dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân
hàng trực tuyến, điện thoại di động thế hệ mới...,thay đổi việc phân phối sản phẩm ví dụ
như bán sách, vé máy bay hoặc đấu giá qua mạng Internet…
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kĩ thuật đòi hỏi các chuyên
gia marketing tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp hợp tác với các viện, chuyên gia kĩ
thuật, đồng thời phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên cứu theo quan điểm thị trường
-khách hàng, tránh lãng phí các nguồn lực.
2.5.Chính trị
Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh doanh và sức
mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp. Mức độ ổn định của môi

bê có thể làm cho bé có cảm hứng để nghĩ về sau đó là người mà bé muốn trở thành. Và
năm 1945, hai vợ chồng Elliot và Ruth Handler lập công ty Mattel Creations ở California
để sản xuất đồ chơi trẻ em. Nhưng phải đến 14 năm sau, vào ngày 9 tháng 3 năm 1959
trong Hội chợ American Toy Fair tại NewYork, búp bê Barbie - đặt theo tên con gái
Barbara của gia đình Handler mới được trưng bày lần đầu tiên. Khi đó, họ còn chưa thể
ngờ được rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên trở thành hãng dẫn đầu trên thị
trường đồ chơi trẻ em.
Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không chỉ là một thứ đồ chơi
thông thường mà còn là một trong những biểu tượng văn hóa thời đại tồn tại trong tưởng
tượng (đứng vị trí thứ 43), sau "ông già Noel", hay "chuột Mickey", "cô bé Lọ Lem"..., là
đồ chơi dành cho các bé gái bán chạy nhất thế giới.
10
Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh mới cho khu vực Châu Á
- Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng hệ thống phân phối của mình
tại Châu Á, nơi tập trung 57% trẻ em thế giới. . Từ năm 1987 đến 1999, doanh thu từ búp
bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD, tăng gấp bốn lần. Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung
bình khoảng 7 búp bê Barbie, không thua gì ở Mỹ.
Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% trẻ em trong độ tuổi từ 3-11 ở
Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua.
Tính đến năm 2008, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế giới
búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện sở hữu Barbie
trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều nước Châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây
Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 1 1-2008, siêu thị "thời trang
Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần
áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách
Barbie. Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng vừa khánh thành vào
tháng 2-2009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa hàng thời trang Barbie...). Tổng cộng, doanh
số bản quyền Barbie lên đến 1,5 tỷ usd/năm... (Nguồn Superbrand - được sưu tầm bởi
LANTABRAND)
Không chỉ là một búp bê đồ chơi dành cho bé gái, Barbie đã trở thành biểu tượng thời