BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN TUẤN KIỆT

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Cần Thơ, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN TUẤN KIỆT

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN ANH TÚ

------------

-----------Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)

------------


i

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý Thầy Cô những người đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng như đã hỗ trợ, giúp đỡ để tôi có
thể hoàn thành chương trình Cao học tại Trường Đại học Tây Đô.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phan Anh Tú, Thầy đã dành nhiều
tâm huyết, trách nhiệm của mình tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn
thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, người thân đã nhiệt tình hỗ
trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Trong quá trình viết luận văn không tránh khỏi sai soát, rất mong được
sự đóng góp của quý Thầy Cô để luận văn hoàn thành tốt hơn.

Cần Thơ, ngày ….. tháng 11 năm 2016
Người thực hiện


ii


ABSTRACT
The study is aimed to evaluate consumers’ attitudes toward promotion and
advertising in shaping Vinamilk brand equity in located Can Tho City. The
research was conducted through a survey of 300 customers in four districts in
Cantho city such as Ninh Kieu, Binh Thuy, Cai Rang and O Mon districts. In this
study, the descriptive analysis method, Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor
Analysis and Confirmatory Factor Analysis were used. Hypotheses and models
are tested by Structural Equation Modeling (SEM) and checked by bootstrap
method based on 300 customers.
The research results showed that Vinamilk brand equity consists of three
dimensions of brand awareness, perceived quality, brand passion. Attitudes
toward advertising and sales promotions have the certain impact to the
dimensions of brand equity. In which, attitudes toward sales promotions has
strongest impact on perceived quality, attitudes toward advertising has strong
impact on brand awareness. In addition, the research also showed that
dimensions of brand equity have inpact on overall brand equity. In Based on
study results, implications for managers were proposed to enhance the
effectiveness of promotion activities on Vinamilk brand equity.
The results contribute additions to management practices, it also helps
marketing managers and business managers with a better understanding of brand
equity and the relationship between consumer attitudes toward the role of
promotion in shaping Vinamilk brand equity. The results are expected to
contribute significantly, enhancing knowledge of brand equity as well as laying
down foundation for choosing the effectiveness elements of promotions in brand
building./.
Key words: Brand equity, attitudes towards promotion, Vinamilk, Can Tho
City, Vinamilk.


iv

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 8
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ......................................................................... 8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .. 10
2.1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................... 10
2.1.1 Các khái niệm về thương hiệu..................................................................... 10
a. Khái niệm ......................................................................................................... 10
2.1.2 Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 11
a. Khái niệm và các đánh giá giá trị thương hiệu................................................. 11
b. Tầm quan trọng của một thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp .......................................................................................... 12
c. Các thành phần của giá trị thương hiệu ............................................................ 13
2.1.3 Chiêu thị thương hiệu .................................................................................. 14
2.1.4 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị ................................................... 15
a. Thái độ của người tiêu dùng ............................................................................. 15
b. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị ........................................................ 16
2.1.5 Mối quan hệ giữa thái độ người của tiêu dùng đối vơi chiêu thị và giá trị
thương hiệu........................................................................................................... 17
2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK ..................................................................... 17
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................... 18


vi
2.3.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại thị trường Thành Phố
Cần Thơ ................................................................................................................ 18
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc
hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP. Cần Thơ ...................... 20
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 24
2.4.1 Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 24
2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................... 27

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 91
5.1 KẾT LUẬN .................................................................................................... 91


vii
5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ................................................................... 91
5.2.1 Cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị ................................................................ 91
5.2.2 Một số hàm ý quản trị để nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk ............... 92
a. Hàm ý quản trị để nâng cao các hoạt động chiêu thị........................................ 92
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 96


viii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ....................................................... 24
Bảng 2.2: Dân số tại TP. Cần Thơ năm 2015 ..................................................... 28
Bảng 2.3: Thành phần các thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk .................... 32
Bảng 3.1: Doanh thu và lợi nhuận từ 2013 đến 2015 ......................................... 39
Bảng 4.1: Một số đặc điểm của đối tượng khảo sát ............................................. 45
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 1) .............. 49
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk
.............................................................................................................................. 51
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) .............. 52
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) .............. 53
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 54
Bảng 4.7: Hệ số tải chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa trong CFA ........................... 84
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo

Hình 4.4: Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) của các thang do ................................... 83
Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM ....................................................................... 86


x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AD

: Advertising - Quảng cáo

BA

: Brand Awareness -Nhận biết thương hiệu

BE

: Brand Equity - Giá trị thương hiệu

BP

: Brand passion -Lòng trung đam mê thương hiệu

CFA

: Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long


TP.CT

:Thành phố Cần Thơ

TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh
Vinamilk : Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thương hiệu là một tài sản vô cùng quý giá và có giá trị của doanh nghiệp,
nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng
được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương
hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Xây dựng
và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Hiện
nay, bên cạnh những thương hiệu việt tuy vừa mới ra đời nhưng bằng những nỗ
lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường thì cũng có rất
nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của
nhà quản trị. Một trong những nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa nắm
được và hiểu rõ vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của chúng cũng
như cách thức đo lường. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức
độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Vì vậy, xác định và đo lường các
thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực tiếp cận, tập trung nghiên cứu từ những năm đầu thập niên
1990. Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các nhà quản trị
marketing xem các công cụ chiêu thị như là một phương pháp hữu hiệu nhất,

Để tìm ra các yếu tố quan trọng của chiêu thị có tác động đến giá trị thương
hiệu, qua đó giúp các doanh nghiệp xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu của
mình, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nên tác giả đã chọn đề tài “Thái
độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu
Vinamilk tại địa bàn TP.Cần Thơ” để thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu
Theo David Aaker (1996) “Measuring Brand Equity Across products and
Markets” (Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên sản phẩm và thị trường) [2].
Nghiên cứu về thị trường xe ô tô tại Mỹ đề xuất mô hình về giá trị thương hiệu
thì có 05 thành phần tạo ra giá trị thương hiệu: lòng trung thành, mức độ nhận
biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu
khác. Theo quan điểm của Aaker giá trị thương hiệu sẽ mang lại giá trị cho khách
hàng và giá trị cho Công ty, theo ông thương hiệu mạnh là thương hiệu được
nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm
tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòng trung
thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt đến khách hàng (liên tưởng thương
hiệu). Mô hình này có nhược điểm là không làm rõ định nghĩa giá trị thương hiệu
mạng mang lại giá trị cho khách hàng hay là giá trị cho Công ty
Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker sử dụng đo lường cho
nhiều ngành hàng nói chung nên tính bao quát của đề tài cao, tuy nhiên mô hình
không thể hiện hết đặc điểm của từng ngành riêng biệt, đôi khi trùng ý gây nhầm
lẫn cho người phỏng vấn ví dụ như thuộc tính liên tưởng thương hiệu đã được
diễn đạt trong một phần nhận biết thương hiệu hay chất lượng cảm nhận.
Theo Keller (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customerBased Brand Equity’’[6]. Nghiên cứu của ông cho rằng giá trị thương hiệu
chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao
gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng về thương hiệu. Trong nhận biết


3

alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
để xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu; sau đó mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình. Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận
biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và đam mê
thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương
hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ kiểm định trong lĩnh vực dầu gội với 299
quan sát tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức và mẫu được lấy theo kỹ thuật
chọn mẫu định mức nên tính đại diện có thể chưa cao. Hơn nữa, thành phần mới


4
là đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần trung thành thương hiệu
và ham muốn thương hiệu.
1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về tác động của chiêu thị đến giá trị
thương hiệu
Nghiên cứu của Nafiseh Sedaghat et al. (2012) “The Impact of Promotional
Mix Elements on Brand Equity” (Tác động các thành phần chiêu thị hỗn hợp đến
giá trị thương hiệu)[17]. Bài nghiên cứu xem xét các công cụ chiêu thị là quảng
cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp ảnh
hưởng đến các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Samsung và sự tác động
của các yếu tố đó tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu tổng thể. Thương
hiệu được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu ở đây là thương hiệu Samsung. Kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định
thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và giá trị EFA, các giả thuyết
nghiên cứu được kiểm định qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả
nghiên cứu cho thấy bán hàng cá nhân, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công
chúng và chương trình khuyến mãi bán hàng có tác động tích cực đến lòng trung
thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu. Đồng thời bài
nghiên cứu còn phản ánh kết quả giá trị thương hiệu phụ thuộc chủ yếu vào ba
thành phần lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương

nghiên cứu nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xây dựng
thang đo nghiên cứu. Tiếp đến, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi
để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích nhân tố (EFA), giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mô
hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng giá trị thương
hiệu hàng tiêu dùng được đo lường bằng các thành phần: nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, đồng
thời quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động làm tăng giá trị thương hiệu tổng
thể nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu lại rất khác
nhau. Bài nghiên cứu có ưu điểm là đã phân tích rất chi tiết sự tác động của hai
công cụ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi) tác động đến giá trị thương hiệu
tổng thể và phân tích cả sự tác động đến từng thành phần tạo nên giá trị thương
hiệu. Nhóm tác giả đã có những đóng góp nhất định trong việc tiếp tục bổ sung,
điều chỉnh các thang đo về các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như thang
đo về quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh tại
Việt Nam. Bên cạnh những ưu điểm trên, bài nghiên cứu cũng tồn tại một số
nhược điểm. Đó là việc dữ liệu khảo sát của nghiên cứu chỉ được tiến hành trên
phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nên để gia tăng tính tổng quát cho đại
diện cho toàn thị trường Việt Nam cần có thêm nghiên cứu bổ sung ở các khu
vực khác. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng chỉ đo lường và kiểm định hai công cụ
của chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi, nhưng trên thực tế hiện nay còn khá
nhiều công cụ chiêu thị khác cần được nghiên cứu để vận dụng.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thu Phương (2013) “Ảnh hưởng của
hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi tặng quà đến giá trị thương hiệu
máy tính xách tay của người tiêu dùng tại TP.Hồ chí Minh” [13]. Tác giả đưa ra
các yếu tố của chiêu thị gồm quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng đến các
thành phần của giá trị thương hiệu. Các thành phần của giá thương hiệu bao
gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
lòng trung thành thương hiệu. Mục tiêu của nghiên cứu này để đánh giá thái độ
của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến và khuyến mãi tặng

thái độ của người tiêu dùng đối với các công cụ của chiêu thị tác động đên giá trị
thương hiệu Vinamilk. Do đó trong đề tài này tác giả kế thừa các phương pháp
phân tích trước và đề xuất giải pháp ảnh hưởng của chiêu thị tác động giá trị
thương hiệu Vinamilk.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu
thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn thành phố Cần
Thơ.


7
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Vinamilk.
(2) Xác định mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị
(quảng cáo, khuyến mãi) đến các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk.
(3) Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) sử dụng công cụ chiêu thị để phân bổ ngân sách trong quá trình
quảng bá thương hiệu một cách hợp lý, và đạt hiệu quả cao hơn.
1.4 CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Giá trị thương hiệu Vinamilk được đo lường bởi các thành phần nào?
- Xác định mối quan hệ của các thái độ của người tiêu dùng đối với các
công cụ chiêu thị tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu Vinamilk ?
- Nghiên cứu này có thể làm cơ sở cho các nhà quản trị trong lĩnh vực phân
bổ ngân sách đầu tư cho quá trình hình thành giá trị thương hiệu vừa hợp lý,
không lãng phí, vừa đạt hiệu quả được không?
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương
trình quảng cáo của thương hiệu Vinamilk trên thị trường thì giá trị thương hiệu

bàn TP. Cần Thơ.
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Thứ nhất: Nghiên cứu đánh giá các yếu tố thái độ của người tiêu dùng đối
với chiêu thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vinamilk, giúp cho Công ty này
định lượng được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp mình.
Thứ hai: Kết quả nghiên cứu gợi ý cho các nhà quản trị của Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đề ra một số hàm ý để nâng cao giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của đề tài được chia thành các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài. Chương này trình bày về sự cần thiết để thực
hiện đề tài nghiên cứu và tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài và
các mục tiêu sẽ đạt được cũng như những đóng góp của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu. Chương này nhằm
giới thiệu về cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến chủ đề nghiên cứu có và các
phương pháp phân tích được sử dụng đề đạt được các mục tiêu đã đặt ra của đề
tài.
Chương 3: Giới thiệu tổng quan về thành phố Cần Thơ và Công ty cổ phần
Sữa Việt nam. Chương này giới thiệu khái quát về một số vấn đề cơ bản về kinh
tế, xã hội của TPCT, giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) và các vấn đề chiêu thị của Công ty.


9
Chương 4: Kết quả và thảo luận. Chương này trình bày kết quả và thảo luận
các kết quả đạt được thông qua việc phân tích số liệu thu thập được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương này nhằm đưa ra những kết
luận dựa vào kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra các hàm ý quản trị cần
thiết cho nhà quản trị và hạn chế của đề tài.

“Thương hiệu là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là
một tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá tị mà họ đòi
hỏi” (Davis, 2002). Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế-xã hội thì người tiêu
dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu
vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý. Nhưng bản
thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản
phẩm mới có khả năng mang lại lợi ích này. Do vậy, người mua không đơn thuần
mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm. Từ đó quan điểm ngày
càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị Công ty chấp nhận như Aaker
(1991), Keller (1993, 1998), Yahoo et al.(2000)….


11
Quan điểm truyền thống: Thương hiệu
là một thành phần của sản phẩm

Quan điểm tổng hợp : Sản phẩm là
một thành phần của thương hiệu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam.


12
Tóm lại, dựa vào lý thuyết giá tị thương hiệu của các tác giả Aaker (1991),
Keller (1993), Lassar et al. (1995). Do hạn chế về thời gian, nên đề tài tập trung
vào việc giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Bởi
vì, khi người tiêu dùng đánh giá cao về thương hiệu nào đó thì họ sẽ có xu hướng
tiêu dùng thương hiệu đó nhiều hơn.
b. Tầm quan trọng của một thương hiệu đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của một doanh nghiệp
 Mang đến giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm
hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành phần của
giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ
được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến
cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này do những trải
nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm trước đây). Một ví dụ, khi
khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất
lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.
 Mang đến giá trị cho Công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho
khách hàng, giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho Công ty là việc gia tăng
lợi nhuận thông qua các cách thức:
- Thứ nhất, Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới
thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến
mãi nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng
mới của sản phẩm thì người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là
một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là do người tiêu dùng đã tin tưởng vào
chất lượng và uy tín của sản phẩm.
- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp Công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi bốn