8/9/2016

Bản chất và chức năng kênh phân phối
Cấu trúc và hoạt động của kênh
Tổ chức, xây dựng, quản lý kênh phân phối
Các hệ thống kênh phân phối
Các mâu thuẫn trong kênh phân phối
Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc

Khái niệm kênh phân phối

Sản
phẩm

Nhà sản
xuất

Người
tiêu dùng

1. BẢN CHẤT VÀ CHỨC
NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI

1


8/9/2016

Khái niệm kênh phân phối (tt)

Khái niệm kênh phân phối


 Tiết kiệm nhờ qui mô
 Sự chuyên môn hóa
 Phân phối hàng hóa đến đúng nơi,

đúng thời điểm, đúng số lượng khách

 Cung cấp đúng số lượng khách

hàng yêu cầu

Cung cấp dịch vụ cho khách

hàng
 Kích thích bán hàng

 Dự trữ hàng tồn kho

 Nghiên cứu marketing

 Nơi bán thuận lợi cho khách hàng

 Chấp nhận rủi ro

hàng cần với tổng chi phí thấp nhất
 Giảm bớt khối lượng giao dịch

2




8/9/2016

VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN
Cung ứng nhiều
sản phẩm đa
dạng và khác
nhau

KÊNH
PHÂN
PHỐI

Thu thập ý kiến
khách hàng và
chuyển cho nhà
sản xuất

Chiều dài
KPP

Chiều rộng
KPP

KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG B2C
NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN
XUẤT


NHÀ
BÁN SỈ

NHÀ
BÁN SỈ

NHÀ
BÁN LẺ

NHÀ
BÁN LẺ

NHÀ
BÁN LẺ

KHÁCH
HÀNG

KHÁCH
HÀNG

KHÁCH
HÀNG

4


8/9/2016


NHÀ PHÂN
PHỐI CN

NHÀ PHÂN
PHỐI CN

KHÁCH
HÀNG CN

KHÁCH
HÀNG CN

KHÁCH
HÀNG CN

Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng
của kênh
phân phối

Kênh phân phối rộng rãi
(Unilever chọn Big C, Coop Mart… để bán SP)

Phân phối rộng rãi

Kênh phân phối độc quyền
(Chỉ có CGV chiếu phim hoạt hình nổi tiếng: Ice
Age, Kungfu Panda…)


- Thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị.
Các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có
hiệu quả hơn, nhà SX kiểm soát chính sách của nhà trung gian
trong việc đinh giá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác.

21

22

CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ KÊNH MARKETING

Chiều rộng của kênh phân phối
c. Phân phối chọn lọc:
- Đây là cách phân phối nằm giữa 2 phương thức phân
phối rộng rãi và độc quyền. Đây là hình thức phân phối phổ
biến nhất.
- Phù hợp với hàng hoá mà khách hàng mua có suy nghĩ,
cân nhắc.
- Ưu điểm: Nhà SX chọn lọc được các trung gian, tiết kiệm
chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.

CHIẾN LƯỢC ĐẨY

CHIẾN LƯỢC KÉO

23

6



• Làm việc chủ yếu với các kênh trung gian khác, chủ
sỉ
yếu kênh bán lẻ

Nhà bán
lẻ
Đại lý
phân
phối

Nhượng
quyền

• Ký hợp đồng với nhà cung ứng và bán sản
phẩm/dịch vụ cho khách hàng

• Bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng

• Cung cấp giá trị cộng thêm, lưu kho hay bán hàng
tồn kho
• Bán hàng và dịch vụ hậu mãi sau khi bán

Môi
giới

• Được ủy quyền hợp pháp bởi nhà sản xuất khi
thực hiện các hoạt động thương mại
• Không được quyền bán hàng trực tiếp cho
khách hàng


XUẤT

Hệ thống phân
phối liên kết
ngang

Hệ thống phân
phối liên kết đa
kênh

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS

NHÀ BÁN
SỈ
HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI LIÊN KẾT DỌC
VMS

NHÀ BÁN
LẺ

NHÀ
BÁN SỈ

HỆ THỐNG
MARKETING DỌC
(VERTICAL
MARKETING
SYSTEM - VMS)


kênh phân phối từ sản
xuất đến phân phối sẽ
thực hiện tất cả các
chức năng

VMS DOANH NGHIỆP

VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ:
Trong mạng lưới này có
sự phối hợp giữa các
thành viên nhưng công ty
quản lý không sở hữu tất
cả thành viên

VMS THEO HỢP ĐỒNG

VMS THEO HỢP
ĐỒNG:
Là mạng lưới mà sự
hợp tác và phối hợp
được thỏa thuận chính
thức, chỉ rõ trách
nhiệm và cam kết của
từng thành viên trong
mạng lưới

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG

Hệ thống phân phối liên kết ngang là hệ
thống trong đó hai hoặc nhiều doanh

ĐẠI LÝ

PHÂN KHÚC
KHÁCH HÀNG
2

PHÂN KHÚC
DOANH
NGHIỆP 1

PHÂN KHÚC
DOANH
NGHIỆP 2

Người bán

Lập
dạnh
sách
KH

Quản lý tài khoản
toàn quốc
Bán hàng trực tiếp
Marketing qua
điện thoại

Phân loại Thương Kết
mức tiêu lượng
thúc

Khách hàng nhỏ và không phải khách hàng

Đại lý và người
bán gia tăng giá trị

10


8/9/2016

Thiết lập tiêu chuẩn

Tiêu chuẩn càng cao thì chi phí càng cao
Tiêu chuẩn thấp, doanh nghiệp sẽ kinh doanh
thất bại

Thông tin liên kết giữa khách hàng và
nhà sản xuất, người bán

Cho phép nhà sản xuất có thể quản lý
hàng tồn kho

Các phương pháp mua hàng:
- Điện thoại/fax/email
- Hệ thống trao đổi thông tin điện tử EDI

Tốc độ
Nhập hàng và lưu trữ sản phẩm

Tần suất


khác nhau trong cùng một kênh
 Mâu thuẫn kênh theo chiều ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên

trong cùng một cấp kênh
 Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn giữa các kênh khác nhau cùng

phục vụ một phân khúc thị trường

12


8/9/2016



Khác nhau về mục đích



Thỏa thuận chấp nhận mục đích chung

 Vai trò và quyền hạn không rõ ràng

 Trao đổi người làm việc ở các cấp của kênh

 Khác nhau về nhận thức

 Sự hợp tác


Sự phát triển của
công nghệ thông tin

Tự phục vụ
Tự lựa chọn
Dịch vụ giới hạn
Dịch vụ trọn gói

Sự phát triển của
các doanh nghiệp
bán lẻ lớn

Cửa
hàng
tiện lợi

Siêu
thị

Cửa
hàng
giảm giá

Xu thế toàn cầu
hóa

Phòng
trưng
bày


14


8/9/2016

1. Cửa hàng thực phẩm không

cần điểm bán

Bán hàng trực tiếp

2. Sự thống trị của hình thức

bán lẻ qua siêu thị đang đảo
chiều?

Marketing trực tiếp
Bán hàng tự động

Môi trường tại điểm bán hàng

SAIGON
SQUARE

Sự trải nghiệm tại điểm bán hàng
Truyền thông chiêu thị tại điểm bán hàng
PARKSON
Địa điểm

15

1. Thông báo gây nhằm lẫn, khó tìm, ẩm ướt hay quá

đông…đều gây ra sự khó chịu cho khách hàng
2. Hỗ trợ tìm giúp xe cho khách hàng, sắp xếp, bài

trí…đều gia tăng giá trị dịch vụ.
3. Nhân viên, giá tiền, sự an toàn… tại đây cũng là

một phần hết sức quan trọng.

16


8/9/2016

Giữ khách hàng lại cửa hàng càng
lâu càng tốt

Chú ý rằng khách hàng nam không
thường đặt câu hỏi

Đừng bắt khách hàng tìm kiếm
quá khó khăn

Ghi nhớ rằng khách hàng nữ luôn
thích có không gian rộng

Quan tâm đặc biệt đến các khu
vực dịch vụ chuyển tiếp


Febo Grillburger,
Amsterdam, Netherlands

1. Một số nhà sản xuất quảng cáo với khách hàng rằng
hãy mua sản phẩm của họ vì họ không có nhiều
trung gian. Tại sao lại như vậy? Và điều này có mâu
thuẫn với chức năng của kênh phân phối không?
2. Kênh phân phối với ít thành viên hơn thì sản phẩm
giá sẽ rẻ hơn? Hãy nêu lên quan điểm của bạn.

3. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường cho rằng chỉ cần phát triển hệ
thống phân phối thật lớn mạnh, mang sản phẩm đến gần nhất người tiêu
dùng và thực hiện các chương trình kích thích nhu cầu tại điểm bán thì
sản phẩm sẽ được tiêu thụ.
Theo bạn chiến lược này có ưu điểm và nhược điểm gì?
Giai đoạn nào của sản phẩm (PLC) thì doanh nghiệp cần chú trọng công
việc này?

18


8/9/2016

19