TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Những nội dung chính của chương
Giới thiệu chung
Thiết kế chương trình truyền thông
marketing
Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Bán hàng trực tiếp

I.

Truyền thơng marketing
(Xúc tiến bán)

II.

III.
Nguyễn Tiến Dũng
Email: [email protected]
Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/
Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/

IV.
V.
VI.
VII.
1

1. Thuật ngữ “Truyền thơng
marketing”

I. Giới thiệu chung
1.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Những hoạt động truyền thơng từ phía người bán tác động tới
khách hàng mục tiêu và cơng chúng, sử dụng con người hoặc/và
các phương tiện truyền thơng để ảnh hưởng đến nhận thức, thái
độ và hành vi mua của những đối tượng đó.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-4

1


2. Các thành phần của hỗn hợp
truyền thông marketing
„

„

„

Quảng cáo
(Advertising)

nước ta
„

„

„

Khuyến mại
Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng
(Sales Promotion) bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Quan hệ công
chúng (Public
Relations)

Hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo
vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm
của nó

Bán hàng trực
tiếp (Personal
Selling)

Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực
tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người
mua tiềm năng

Marketing trực
tiếp (Direct
Marketing)


6.

7.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua
một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả
tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định

9-7

Xác định khán giả mục tiêu (target audience)
Xác định mục tiêu truyền thông (communication
objectives)
Thiết kế thông điệp (message)
Lựa chọn kênh truyền thông (communication channels)
Xác định ngân sách (budget)
Xác định hỗn hợp truyền thông marketing (marketing
communication mix)
Đo lường kết quả truyền thông (results)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-8

2


1. Xác định khán giả mục tiêu

Thái độ thân thiện

C

A
D

Nghe thấy
rất nhiều

Bình thường

Thân thiện

Rất thân
thiện

9-10

Các giai đoạn đáp ứng của con người trước
sự truyền thông
„

Mức độ biết
đến cao

„

„


Mức độ thân thiện (favorability)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nghe thấy 1
lần

9-11

Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive
stage): tiếp xúc, biết, hiểu
Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc (affective
stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị
thuyết phục, ý định mua
Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage):
dùng thử, mua, mua tiếp

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-12

3


Một số mô hình thể hiện sự đáp ứng của
con người trước truyền thông
„
„

„

Dẫn tới hành động (elicit Action)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-14

Mô hình chấp nhận đổi mới
(Innovation-Adoption Model)

Biết (awareness)
Có kiến thức (knowledge)
Thích (liking)
Hâm mộ (preference)
Bị thuyết phục (conviction)
Mua (purchase)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Mô hình AIDA (AIDA Model)

„
„
„
„
„

9-15

Biết (awareness)
Quan tâm (interest)


Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông cho một
loại bột giặt mới:
„

„
„

„
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-17

3. Thiết kế thông điệp
„
„

„

Phong cách thu hút (appeal)
Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition)

„
„
„

„



„

Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số
những người dân ở khu vực X, sẽ có
80% được tiếp xúc với chương trình
80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm
đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn
da tay
64% thích thông điệp của chương trình
40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt
sắp tới

Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc
Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả
...)
Thông điệp truyền hình: + ngôn ngữ cử chỉ

„

Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích
kinh tế, tính năng, công dụng của sản phẩm
Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): tạo những cảm
xúc tích cực (vui, hài ...) hoặc những cảm xúc tiêu cực (sợ hãi,
tội lỗi, xấu hổ ...)
Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal): gây sự chú ý tới trách
nhiệm đối với môi trường tự nhiên và cộng đồng.

Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition - USP)
„


„

c. Nguồn phát thông điệp

„

„

Số lượng và thứ tự các điểm tranh luận
„

Có chuyên môn (expertise): bác sĩ, nha sĩ, nhà
khoa học, giáo sư ...
Đáng tin cậy (trustworthiness): tính khách quan
và trung thực của nguồn phát – bạn bè
Đáng yêu (likability): tính hài hước, vẻ tự nhiên,
ngoại hình hấp dẫn

Tranh luận mạnh nhất trước tiên hay sau cùng?
9-21

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Kênh truyền thông cá nhân: thông qua con
người
Kênh truyền thông phi cá nhân

„


„

Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thông
điệp:
„

Ngại gì các vết bẩn mùa mưa, cứ vui tươi lên
(Tide)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

„

9-23

Sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người
khác, rồi tới người nhận
Có thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã hội

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-24

6


Kênh truyền thông phi cá nhân
(Nonpersonal communication channels)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-25

5. Xác định tổng ngân sách truyền
thông marketing
a.

b.

c.

d.

Các tài liệu in ấn (print media)
Phát thanh truyền hình (broadcast media)
Phương tiện điện tử (electronic media)
Phương tiện trưng bày (display media)

Bầu không khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại
văn phòng
Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-26

a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi
trả (Affordable method)



7


b. Phương pháp căn cứ vào phần trăm
doanh thu (Percentage-of-sales method)
„

„

„

Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành cho
truyền thông
Ưu điểm:
„ Phù hợp với khả năng chi trả của DN
„ Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và
LN trên một đơn vị sản phẩm
„ Có xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền thông
marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu
Nhược điểm:
„ Thiếu cơ sở khoa học
„ Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu Æ Chi phí truyền thông
marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-29

„

d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ (Objective-and-task method)
TD: Một DN tung ra một loại bột giặt mới, muốn có được thị phần là 4%
trong vòng 2 tháng.
1.
Mục tiêu thị phần: 4%
2.
Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp xúc: 50%
3.
Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: 10%
4.
Tính ra tỷ lệ tiếp xúc cần đạt: R = 4%/(0,1 x 0,5) = 80%
5.
Ước tính số lần tiếp xúc đối với một KGMT để có thể đạt tỷ lệ dùng thử
giả thiết: F = 60 lần
6.
Tính ra tổng tỷ lệ tiếp xúc: GRP = R x F = 4800 (%)
7.
Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thông điệp: 50 triệu
đ./50% = 1 triệu đ./1%
8.
Tính ra tổng ngân sách truyền thông marketing:
„

c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng
cạnh tranh (Competitive-parity method)

a.

b.

Khuyến mại
Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp

„

Đặc điểm chung:
„

„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-33

Khuyến mại
„
„
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-34

Quan hệ công chúng


9-36

9


Bán hàng trực tiếp
„

„
„

Marketing trực tiếp

Sự tiếp xúc cá nhân: Mỗi bên đều quan sát
phản ứng của bên kia
Nuôi dưỡng quan hệ
Kênh thông tin hai chiều: thu nhận được sự
phản ứng từ khách hàng

„
„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-37

(customized)
Cập nhật (updated): Thông điệp được cập
nhật nhanh hơn so với thông điệp trong
quảng cáo và khuyến mại
Linh hoạt (interactive): thông điệp có thể
thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH

9-39

Thứ tự ưu Các DN KD SP tiêu
tiên
dùng

Các DN KD SP công
nghiệp

1

Khuyến mại

Bán hàng trực tiếp

2

Quảng cáo

Khuyến mại

3



Các DN có thị phần cao hơn
„
„

9-42

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM
Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách
marketing nhiều hơn so với các DN có thị phần
thấp hơn

CHIẾN
LƯỢC
ĐẨY

Nhà SX

Nhu cầu

Nhà trung
gian

Nhu cầu

NSD cuối
cùng




7. Đo lường kết quả truyền thông
„

Các kết quả về hành vi mua
„

„

„

Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau
chương trình
Tỷ lệ dùng thử

Các kết quả về nhận thức và thái độ
„
„

Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết
Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-45

12