Chöông 7
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. KHÁI NiỆM
2. VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG
GIAN
3. HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
4. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
5. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
6. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
7. MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
1. KHÁI NiỆM
•
Phân phối là gì?
Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến
khách hàng cuối cùng.
•
Kênh phân phối: bao gồm các tổ chức độc lập, nằm
trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho
khách hàng.
•
Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự
chuyên môn hóa.
2.VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI
TRUNG GIAN
•
Tại sao cần nhà phân phối trung gian?
* Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ chức
phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng;
* Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao
hơn do qui mô và tính chuyên nghiệp;

2
2
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
•
Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là
bán sản phẩm;

LẺ
NHÀ SX
Người tiêu
dùng
Kênh 3
cấp
Thương
nhân
SỈ
LẺ
CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG
CƠNG NGHIỆP
NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 0
cấp
NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 1
cấp
Phân
phối
NHÀ SX
Khách hàng
Kênh 3
cấp
Chi nhánh
bán hàng
Phân phối
Đại diện của

thêm chi phí để được phân phối tốt hơn?
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh:
* Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối
với kênh;
* Xác định những ảnh hưởng và buộc có thể có của
các yếu tố:
- Công ty;
- Chi phí;
- Sản phẩm;
- Nhà phân phối;
- Đối thủ cạnh tranh;
- Tác động của môi trường.
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
3. Xây dựng các phương án phân phối:
* Loại hình kênh có thể chọn:
- Marketing trực tiếp;
- Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng,
siêu thị,…
* Số lượng, mật độ phân phối:
- Phân phối đại trà;
- Phân phối chọn lọc;
- Phân phối độc quyền.
* Trách nhiệm đảm nhiệm:
- Xác định trách nhiệm về các chức năng;
- Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ.
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
4. Đánh giá và chọn lựa kênh:
* Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận.
* Tiêu chí kiểm soát: thị trường và hoạt động tiếp

* Giữa các thành viên trong cùng 1 kênh (dọc);
* Giữa các thành viên cùng cấp nhưng khác kênh (ngang);
* Giữa các loại kênh khác nhau (mâu thuẫn đa kênh) 
Xãy ra giữa các hệ thống phân phối.
•
Nguyên nhân mâu thuẫn:
* Mục tiêu khác biệt;
* Không phân định rõ: vai trò, quyền hạn, quyền lợi;
* Khác biệt về quan điểm, nhận thức;
* Mức phụ thuộc hay độc lập của nhà phân phối vào nhà
sản xuất.
MÂU THUẪN TRONG HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI
Giải quyết mâu thuẫn như thế nào?
* Nên duy trì những tác động tích cực của mâu thuẫn;
* Xây dựng và chia sẻ 1 mục tiêu tổng quát;
* Hoán đổi công tác theo phương dọc hoặc ngang;
* Kết nạp nhà phân phối thành thành viên của tổ
chức;
* Các biện pháp khác như: thương thảo, trung gian
hòa giải, trọn tài.
CÁC NGUYÊN TẮC QUẢN LÝ TRÁNH
XUNG ĐỘT KÊNH
1. Chọn đối tác cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt
(đưa mục tiêu của 2 bên ra bàn bạc 1 cách thẳng thắng)
2. Cần có chiến lược kênh;
3. Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng;
4. Công nhận và có các biện pháp khen thưởng đối với những
đóng góp một cách công bằng;
5. Sử dụng giá để cũng cố các luật lệ;