1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

VƯƠNG ANH QUANG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


2

HÀ NỘI, NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

VƯƠNG ANH QUANG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng. Cũng như, sự khuyến khích, động viên
của gia đình tôi và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thâm
nhập thực tiễn kinh doanh tại công ty.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo hướng dẫn PGS.TS. An Thị
Thanh Nhàn, các Thầy cô giáo trong Trường đại học Thương Mại, các Thầy
cô giáo trong khoa Sau đại học đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học
tập, nghiên cứu và viết bài. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện tốt nhất để Tôi có cơ hội làm việc
và trong quá trình thâm nhập, đánh giá thực tế kinh doanh của Công ty để
thực hiện đề tài
Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
hỗ trợ, động viên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu để thực hiện đề tài
một cách hoàn chỉnh.
Xin chân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 18 tháng 03 năm 2019
Học viên

Vương Anh Quang


6

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
SP
PTSP
NC
DN

Nhận thức được vấn đề này, trong quá trình hoạt động Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà luôn chú trọng đổi mới sản phẩm, tiến hành phân nhóm
khách hàng một cách rõ ràng để cung cấp sản phẩm phù hợp nhất với từng
phân khúc. Tập trung phát triển các sản phẩm bánh ăn nhanh, bánh ăn kiêng
có thời gian bảo quản ngắn, không sử dụng các chất bảo quản hoá học để theo
kịp xu hướng tiêu dùng và thị hiếu khách hàng.Với mục tiêu trở thành một
trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam, Công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã nhanh chóng xây dựng các chiến lược phát triển
sản phẩm toàn diện, quan tâm đưa ra các sản phẩm nhiều hương vị, kiểu dáng
đa dạng.
Tuy nhiên, trong công tác phát triển sản phẩm mới, Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà vẫn chủ yếu cung cấp các loại bánh kẹo truyền thống, công tác
nghiên cứu sản phẩm chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm
cho công ty mất dần thị phần và không tạo ra ấn tượng tốt trong tâm trí khách
hàng. Bên cạnh đó, các khâu trong phát triển sản phẩm mới từ hình thành ý


9

tưởng đến tung sản phẩm ra thị trường cũng chưa được công ty tiến hành đồng
bộ khiến cho nhiều sản phẩm mới của các công ty gặp thất bại khi tung ra thị
trường. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả của việc nghiên cứu và phát triển các
sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả đã chọn đề tài:
“Phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” để
nghiên cứu và viết luận văn. Trong luận văn, tác giả sẽ làm rõ các vấn đề: Sản
phẩm mới là gì? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất bại cho sản
phẩm mới? Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược nào? và quản trị
như thế nào trong phát triển sản phẩm mới?…
 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã chọn lọc nghiên cứu một số

triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Để thực hiện được công việc trên tác giả sẽ tiến hành thu thập số liệu
trong giai đoạn từ 2010 – 2018.
Trên cơ sở các các số liệu thu thập được tác giả sẽ tiến hành phân tích số
liệu và so sánh với các chỉ tiêu đánh giá trong phần cơ sở lý luận để thấy được
hiện trạng công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà. Từ đó đưa ra giải pháp và hướng khắc phục nếu có thể.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
+ Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện hoạt động phát triển sản
phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
+ Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống cơ sở lý luận về phát triến sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất
Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà.


11

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm
mới tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Nghiên cứu thực hiện đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo
của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thu thập dữ liệu, số liệu
phân tích, đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh

phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà:
+ Dữ liệu từ môi trường bên ngoài: Các yếu tố thuộc về môi trường kinh
tế bao gồm ( tốc độ tăng trưởng kinh tế được thu thập từ Tổng cục thống kê)
nhằm xem xét và đánh giá sự phát triển của kinh tế giai đoạn 2015-2017, thị
phần của một số đối thủ cạnh tranh- được tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhằm xác định các
đối thủ cạnh tranh chính của Công ty.
+ Dữ liệu từ môi trường bên trong: Dữ liệu thuộc về môi trường bên
trong được thu thập trực tiếp tại Công ty cổ phần bánh keo Hải Hà bao gồm
các thông tin: hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu thị trường, nguồn
nhân lực và công tác ứng dụng công nghệ trong sản xuất của Công ty. Các dữ
liệu được tác giả thu thập trực tiếp từ Công ty nhằm xem xét những thuận lợi
và khó khăn của Công ty trong công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty.
+ Dữ liệu sơ cấp
Nhằm đảm bảo tính đánh giá khách quan trong quá trình nghiên cứu,
tác giả tiến hành khảo sát các thực trạng về các hoạt động trong công tác


13

nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Đối tượng mà tác giả tiến hành khảo sát là các cán bộ và nhân viên của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Số lượng phiếu mà tác giả phát ra là 70 phiếu,
số lượng phiếu phiếu thu về là 67 phiếu, các phiếu đều hợp lệ và được điền
đầy đủ thông tin. Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu với 67 phiếu khảo sát.
Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào 7 nội dung của nghiên cứu và phát triển
sản phẩm: hình thành ý tưởng; sàng lọc ý tưởng; soạn thảo dự án, kiểm tra;
soạn thảo chiến lược Marketing; phân tích tình hình kinh doanh; thiết kế và
chế thử; thử nghiệm sản phẩm trên thị trường và sản xuất hàng loạt tung ra thị
trường ( Nội dung của bảng câu hỏi khảo sát xem phụ lục 01). Kết quả tổng

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển sản phẩm mới
tại doanh nghiệp sản xuất
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới tại công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Chương 3: Một số giải pháp phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển sản phẩm
mới tại doanh nghiệp sản xuất
1.1.1 Sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo định nghĩa của Philip kotler (2005) “Sản phẩm là tất cả những
gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Những
sản phẩm được mua trên thị trường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa
điểm, tổ chức, và ý tưởng.


15

Như vậy, khái niệm về sản phẩm bao gồm những khía cạnh:Sản phẩm là
tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH; Sản phẩm được
chào bán trên thị trường; Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình và vô hình.
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi; sản
phẩm hiện hữu, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện.
SP hoàn thiện
SP hiện hữu


sản phẩm”.
Theo Lưu Thanh Đức Hải (2007), Chu kỳ sống của sản phẩm là đường
hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ vòng đời
của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt
hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Theo Philip Kotler (2001), Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ chỉ
quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được
tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống của
sản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn: tung sản phẩm ra thị trường, phát
triển, chín muồi và suy thoái.
Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài
với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu
sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết
được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều


17

chỉnh chiến lược marketing thích hợp. Từng giai đoạn của chu kỳ sống của
sản phẩm được thể hiện tạihình 1.2

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái ( Quản trị.vn biên tập và hệ thống
hóa)
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có những đặc điểm riêng.
Để có thể tồn tại và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến
hành các hoạt động marketing phù hợp, được thể hiện tại bảng 1.1
Bảng 1.1: Chu kỳ sống của sản phầm và chiến lược marketing phù hợp
Chu kỳ sống


Giai đoạn suy thoái

này do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra
các sản phẩm có tính cạnh tranh thay thế cao.

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái ( Quản trị.vn biên tập và hệ thống
hóa)
1.1.2 Khái niệm và các loại sản phẩm mới
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến
đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc
phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Sản phẩm mới là những sản phẩm
có sự khác biệt so với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới. Sản
phẩm mới bao gồm 2 loại là:
Sản phẩm mới hoàn toàn (sản phẩm mới về nguyên tắc): Là sản phẩm
đầu tiên được giới thiệu trên thị trường , doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản
xuất và kinh doanh sản phẩm đó. Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi
trong hành vi tiêu dùng của khách hàng; sự biến đổi của công nghệ và sự đổi
mới trong sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn là
quá trình phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi
phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường
lớn nên tiềm ẩn nhiều rủi ro nếu sản phẩm mới không được người tiêu dùng


19

chấp nhận. Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn cũng mang lại
lợi thế lớn cho doanh nghiệp nếu sản phẩm mới được thị trường đón nhận.
Sản phẩm cải tiến: Là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó
doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản
phẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện

Chiến lược
xúc tiến

Chiến lược giá Lựa chọn các
hớt váng hoặc kênh
phân
chiến
lược phối chọn lọc
thâm nhập

Hướng đến
khách hàng
tiên phong, Sử
dụng quảng
cáo, thông tin
và khuyến mại
Chiến lược giá Mở rộng kênh Quảng cáo,
cạnh tranh để phân phối, dự thuyết phục và
thu hút khách trữ đủ hàng để các biện pháp
hàng
cung ứng
kích thích tiêu
thụ

Nguồn: Chiến lược Marketing và sản phẩm
1.1.3 Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại DNSX
* Khái niệm phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới
hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh
nghiệp thực hiện.

không phù hợp, lạc hậu so với công nghệ mới. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
cần phát triển các sản phẩm mới có hàm lượng công nghệ cao hơn, tối ưu hơn
để thay thế những sản phẩm cũ.


21

(3) Môi trường cạnh trạnh khốc liệt: Trong môi trường cạnh tranh, doanh
nghiệp muốn giữ vững vị thế của mình trên thị trường phải có những chiến
lược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải
kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. Việc phát triển sản phẩm mới giúp
doanh nghiệp tạo ra lợi thế khác biệt đối với đối thủ, từ đó nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2 Nội dung phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất
1.2.1 Chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới
Hầu hết các doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm
mới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất. Chiến
lược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D,
bộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,… Các chiến lược phát triển sản phẩm
này gồm:
Chiến lược phản công: Là chiến lược phát triển sản phẩm mới dựa trên
những sản phẩm đã có trên thị trường nhằm phản công khi bị đối thủ cạnh
trạnh tấn công để bảo vệ thị phần. Trong nhóm chiến lược này doanh nghiệp
có thể sử dụng các chiến lược sau:
- Chiến lược phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động sản xuất kinh doanh và
sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh
tranh bằng sản phẩm mới. Những sản phẩm mới này có thể phát triển dựa trên
nguyên mẫu đã có hoặc phát triển trên cơ sở cải tiến sản phẩm cũ.
- Chiến lược bắt chước: dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóng

hình 1.3
Hình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng Soạn thảo dự án, kiểm tra
Soạn thảo CL Marketing

Phân tích tình hình KD Thiết kế và chế thửThử nghiệm trên thị trường
SX hàng loạt tung ra TT


23

Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới
Nguồn: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng.
Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống và phải phù
hợp với tính chất đặc thù của công ty .
Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ:
+ Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới. Nhu
cầu của khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, trao đổi,
thăm dò, trắc nghiệm chiếu phim, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu
nại của khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình
bày những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có.
+ Các nhà khoa học: Công ty có thể dựa vào những nhà khoa học, các kỹ sư
thiết kế và các công nhân viên khác để khai thác những ý tưởng sản phẩm mới.
+ Đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể tìm được những ý tưởng hay khảo sát
sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Qua những người phân phối, những
người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnh

hội học, theo đó doanh nghiệp sản xuất theo dõi, quan sát người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm bằng việc quay video hoặc chụp ảnh. Thông qua việc quan sát
hành động, cử chỉ, ngôn ngữ của người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất sẽ xác
định nhu cầu của khách hàng để từ đó hình thành các ý tưởng sản phẩm mới.
+ Động não: Là phương pháp kết hợp các ý tưởng của các thành viên
trong cuộc họp của nhóm sáng tạo. Các cuộc họp hình thành ý tưởng thường


25

kéo dài khoảng một giờ. Trong cuộc họp, mọi người sẽ nói ra một loạt các ý
tưởng, ý tưởng này làm nảy sinh ý tưởng khác về sản phẩm và được ghi lại
bằng máy ghi âm.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sàng lọc sơ bộ: Sàng lọc sơ bộ có liên quan đến việc kiểm tra tính khả
thi về mặt kỹ thuật và thử nghiệm tính khả thi về mặt thị trường của ý tưởng
mới. Nó bao gồm việc đánh giá xem một sản phẩm cụ thể nào đó có phù hợp
với các hoạt động hiện tại của doanh nghiệp hay không. Sàng lọc sơ bộ
thường diễn ra nhanh chóng, dễ thực hiện giúp doanh nghiệp loại bỏ những ý
tưởng sản phẩm không thích hợp.
Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý
tưởng. Mục đích của giai đoạn tiếp theo là giảm bớt những ý tưởng không phù
hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giai đoạn sàng lọc ý
tưởng được thực hiện với mục đích loại bỏ những ý tưởng không phù hợp.
Khi sàng lọc ý tưởng doanh nghiệp cần tránh những sai lầm loại bỏ ý tưởng
hay hoặc chấp nhận những ý tưởng tồi. Quá trình sàng lọc ý tưởng được mô tả
qua hình 1.4