i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết nội dung bản luận văn ‘‘Hoàn thiện công tác quản trị
marketing mix cho sản phẩm may mặc của Tổng Công ty May 10 – Công ty cổ phần
tại thị trường Việt Nam’’ là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, với nỗ lực
của chính mình để vận dụng những kiến thức đã được học tập ở chương trình cao
học Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Thương mại và những số liệu thực tế thu
thập được của Tổng Công ty May 10 – CTCP và Tập đoàn Dệt may Việt nam để
hoàn thành bản luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng cam kết bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một
chương trình nào khác.
Tác giả

Phạm Thị Thanh Tâm


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ, tác giả
đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức thực tế quí báu và bổ ích của chương trình đào
tạo, sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, Marketing
- Trường Đại học thương mại, ban lãnh đạo Tổng công ty May 10, các đồng nghiệp,
gia đình và bạn bè.
Với tình cảm và lòng biết ơn, tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo
trong khoa Quản trị kinh doanh, Marketing – Trường Đại học thương mại, đặc biệt
là PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã dành nhiều thời gian, công sức và tâm huyết để
hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong quá trình tác giả thực hiện luận văn này.
Tác giả trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công ty May 10, các anh chị
khối văn phòng, hệ thống các cửa hàng, đại lý và khu sản xuất tại Tổng công ty nơi

TPP
FTA
BCĐKT
BCTC
TCHC
TSCĐ
R&D
TNDN
NXB
TGĐ
TCKT
KDTM
TNHH
CBQL

Tổng công ty
Công ty cổ phần
Đồng Việt Nam
Tổ chức thương mại thế giới World, Trade, Organisation)
Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)
Cung ứng sản phẩm trọn gói từ khâu thiết kế
(Original Designed Manufacture)
Hiệp định thương mại xuyên Thái bình dương
(Trans-Pacific Partnership)
Hiệp định thương mại tư do (Free Trade Agreement)
Bảng cân đối kế toán
Báo cáo tài chính
Tổ chưc hành chính
Tài sản cố định
Nghiên cứu và phát triển (Research Development)

Reference source not found
Bảng 2.9: Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo Sơ mi và Veston...Error: Reference source
not found
Bảng 2.10: Chủng loại sơ mi May 10....................Error: Reference source not found
Bảng 2.11: Biểu giá một số sản phẩm Sơ mi May 10.....Error: Reference source not
found
Bảng 2.12: Giá bán 1 số chủng loại Veston theo công nghệ và chất liệu...........Error:
Reference source not found
Bảng 2.13: Tổng kết quảng cáo trên truyền hình tháng 9/2014-tháng 3/2015 của
TCT May 10.......................................................... Error: Reference source not found
Bảng 2.14. Tổng kết quảng cáo trên báo điện tử, báo giấy, và truyền hình 2/3 đến
12/3/2015............................................................... Error: Reference source not found
Bảng 2.15. Kết quả mở rộng đại lý TCT may 10 tại các tỉnh thành trong nước Error:
Reference source not found


vi

Bảng 2.16. Doanh thu các đối thủ cạnh tranh May 10 năm 2012-2014............Error:
Reference source not found
Bảng 3.1: Mục tiêu tăng trưởng của TCT May 10 đến 2020. Error: Reference source
not found
Bảng 3.2: Một số chỉ tiêu đến năm 2020...............Error: Reference source not found


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình biến động tài sản và nguồn vốn của TCT May 10 giai đoạn
2011–2014............................................................. Error: Reference source not found

Sơ đồ2.3: Hệ thống phân phối sản phẩm của TCT May 10..Error: Reference source
not found
Sơ đồ 2.4: Quy trình nhập kho nguyên vật liệu, máy móc thiết bị tại TCT May 10
............................................................................... Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.5: Quy trình bán hàng cho khách hàng Tổ chức tại TCT May 10........Error:
Reference source not found
Sơ đồ: 2.6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing – TCT May 10 Error: Reference
source not found
Sơ đồ 2.7: Quy trình thực hiện marketing nội địa tại TCT May 10. .Error: Reference
source not found


x


xi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm (Ph. Kotler).........Error:
Reference source not found
Hình 2.1: Giao diện phần mềm thiết kế tại TCT May 10 Error: Reference source not
found
Hình 2.2: Một số sản phẩm may mặc của Tổng Công ty May 10 - CTCP........Error:
Reference source not found
Hình2.3 : Các danh hiệu TCT đạt được.................Error: Reference source not found
Hình2.4: Giải thưởng thương hiệu và chất lượng sản phẩm..Error: Reference source
not found
Hình 2.5. Các Chứng chỉ của TCT May 10...........Error: Reference source not found



với các nước xuất khẩu, dành lấy phần thị trường đang bị co hẹp và đẩy mạnh
chiếm lĩnh thị trường nội địa. Đây cũng là chiến lược hành động mang đến thành
công cho một số các doanh nghiệp dệt may hiện nay. Do vậy, các doanh nghiệp kinh
doanh trong thị trường nội địa muốn cạnh tranh được thì phải tập trung nỗ lực làm


2

tốt công tác quản trị marketing nhằm tạo sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng, nâng
cao hiệu quả kinh doanh, qua đó đạt được những mục tiêu trong tương lai.
Tổng Công ty May 10 – CTCP - “Top 10 doanh nghiệp tiêu biểu toàn diện ngành
may” với thương hiệu thời trang nổi tiếng như Sơ mi nam, Veston... đã tập trung xuất
khẩu đi các nước như Mỹ, EU, Đức, Hàn...với doanh số xuất khẩu hàng năm tăng trên
20%. Bên cạnh đó, May 10 cũng tập trung chiến lược phát triển thị trường nội địa,
đây là một thị trường rất nhiều tiềm năng trong dài hạn nhưng cũng không ít thách thức
do mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của mình
trong thị nội địa, thì việc hoàn thiện công tác quản trị marketing hỗn hợp cho sản phẩm
may mặc của mình là hết sức cần thiết và cấp bách.
Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện Quản trị
marketing - mix cho sản phẩm may mặc của Tổng Công ty May 10 – Công ty cổ
phần tại thị trường Việt Nam” làm đề tài Luận văn của mình với mong muốn được
góp một phần nhỏ bé kiến thức của mình góp phần hoàn thiện công tác Quản trị
marketing của Tổng Công ty trong tương lai.
2. Tổng quan nghiên cứu đề tài
Thực tiễn và lý luận về Quản trị marketing hỗn hợp đã được nhiều nhà
marketing, các giảng viên....trong và ngoài nước quan tâm và nghiên cứu. Bởi
những nguyên lý của nó là nền tàng cho sự thành công của bất kể doanh nghiệp nào
kinh doanh trong thị trường. Các công trình nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này
được thể hiện chủ yếu dưới các hình thức như: Luận văn tiến sỹ, luận văn thạc sỹ,
đề tài nghiên cứu khoa học, sách, giáo trình...

lược cạnh tranh phát triển sản phẩm Veston và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến
lược cạnh tranh phát triển sản phẩm Veston của TCT May 10.
Một số giáo trình có đề cập đến công tác Quản trị marketing hỗn hợp:
- Philip Kotler (2008), Quản trị marketing, NXB Thống kê – Hà Nội. Cuốn
sách đề cập đến cách thức công ty xử lý từng yếu tố trong marketing mix (sản
phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại)
- PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học kinh
tế Quốc dân. Cuốn sách đề cập đến các nội dung công việc của các nhà quản trị
marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing.
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.Nguyễn Hoàng Long (2005), Giáo trình
Marketing thương mại, NXB Thống Kê – Hà Nội. Cuốn sách đề cập tới quá trình
nghiên cứu và phân tích marketing ở công ty thương mại, các quyết định về phối
thức marketing mix (mặt hàng, định giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) và các
quyết định về marketing tại doanh nghiệp.
Các tài liệu của ngành Dệt may Việt Nam:
- Bản tin “Dệt may& Thời trang”
- Website: http://www.vinatex.com/
Các tài liệu của Tổng Công ty May 10:
- Kỷ yếu 50 năm May 10
- Kỷ yếu 70 năm May 10


4

- Bản tin “Phong cách May 10”
- Website: http://garco10.vn
2.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài trên thế giới
Thực trạng công tác quản trị marketing hỗn hợp của các công ty may mặc ở
các nước phát triển thường xuyên được cập nhật. Có thể nêu một số tài liệu quan
trọng có liên quan đến công tác quản trị marketing mix có thể tham khảo như sau:


động quản trị marketing mix cho nhóm sản phẩm Veston và Sơ mi tại Tổng Công ty
May 10 – CTCP.
4. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị hoạt động marketing mix của Công ty
kinh doanh
Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Quản trị marketing –
mix sản phẩm may mặc tại Tổng Công ty May 10 - CTCP, và đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị marketing mix trong thời gian từ năm 2015
đến năm 2020, đưa thương hiệu và sản phẩm may mặc đến gần hơn nữa với người
tiêu dùng trong nước.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Tài liệu thứ cấp:
+ Tài liệu bên ngoài: Tài liệu được công bố trên website của Tập đoàn dệt may
Việt Nam – Vinatex: http://www.vinatex.com và Tạp chí Dệt may và thời trang Việt
Nam.
+ Tài liệu nội bộ: Bản tin Phong cách May 10; Các báo cáo của Tổng Công ty
May 10 giai đoạn 2010 – 2015 liên quan đến nội dung nghiên cứu như: Thông tin
về tình hình sản xuất kinh doanh, nguồn vốn, chi phí, giá cả, sản phẩm, phân phối...
- Tài liệu sơ cấp:
Tài liệu sơ cấp được thu thập bằng các bảng hỏi khách hàng đã từng mua và sử
dụng sản phẩm may mặc của May 10; Phỏng vấn chuyên gia marketing, Cán bộ
quản lý tại Tổng Công ty May 10.
 Phỏng vấn:
- Đối tượng phỏng vấn: Cán bộ quản lý và chuyên gia marketing tại TCT
May 10
+ Ông Thân Đức Việt – Phó TGĐ TCT May 10
+ Ông Bùi Đức Thắng – Trưởng phòng marketing
+ Ông Nguyễn Phú Chiến- Trưởng phòng Kỹ thuật TCT May 10

Người tiêu dùng
100
100
Đại lý
20
20
Tổng
120
120
- Cách thức triển khai:
+ Đối với người tiêu dùng: Tác giả gửi phiếu khảo sát thông tin tại các cửa
hàng và Đại lý của May 10 trên địa bàn Hà Nội
+ Đối với các Đại lý: Gửi phiếu khảo sát tại Hội nghị khách hàng – 2015 của
TCT May 10 được tổ chức tại khách sạn Dragon Hotel
- Nội dung thông tin khảo sát:
+ Hành vi của khách hàng: thói quen đi mua , mục đích ,các yếu tố ảnh hưởng
quyết định mua, ...
+ Sự hài lòng của Khách hàng đối với sản phẩm Veston và sơ mi của TCT
+ Phản ứng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm Veston và Sơ mi
của TCT May 10
+ Ý kiến đề xuất của khách hàng với TCT
- Bảng câu hỏi: Phụ lục số 02 và 03
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập được thông tin, tác giả tiến hành xử lý thông tin bằng các
phương pháp như thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp, Excel để biến các
thông tin thành nguồn dữ liệu sơ cấp hữu ích cho công tác điểu tra thực trạng quản


7


may mặc của TCT May 10 – Công ty Cổ phần tại thị trường Việt Nam


8

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Marketing và Marketing – mix trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Quá trình hội nhập kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới đang tạo ra cho
các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Thị trường nhiều biến động, sự
cạnh tranh ngày càng ngay gắt, buộc các doanh nghiệp phải thích ứng với thị
trường, phải hiểu biết và vận dụng một cách có khoa học, sáng tạo Marketing vào
thực tế hoạt động của Doanh nghiệp mình. Vậy marketing là gì?
Cho tới nay, về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu:
Trong lĩnh vực kinh doanh: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh
nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao
đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. “Marketing là quá trình
ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các
đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.”
Philip Kotler – một giáo sư nổi tiếng ở Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt
động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các
tiến trình trao đổi”
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của

thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của
doanh nghiệp. Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá cả bao gồm: Giá bán sỉ,
giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng…
P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng mụ tiêu. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết
những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có
hiệu quả nhất. Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức phân phối: phân
phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn.
P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như:
Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp.
Trên quan điểm của người bán: 4P là những công cụ Marketing tác động đến
người mua; Còn trên quan điểm của người bán – mỗi công cụ marketing được thiết


10

kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng: 4P là để đáp
ứng 4C cho Khách hàng theo mô hình dưới đây:
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C

Sơ đồ 1.1 đề cao vai trò của khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu để
doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược cho công ty.
- Customer Slutions (giải pháp cho khách hàng), thể hiện doanh nghiệp không
nên tập trung quá vào việc sản xuất sản phẩm gì mà nên tập trung vào việc sản
phẩm đó giúp ích gì cho khách hàng. Muốn làm được tốt chữ C này, doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu xem nhu cầu của khách hàng cần là gì để từ đó tìm ra giải pháp
cho phù hợp.
- Customer Cost (Chi phí đối với khách hàng), là giá mà khách hàng có thể bỏ

hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu
doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp
hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được
phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
P7 - Physical Evidence (Bằng chứng vật chất): là không gian sản xuất sản
phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại
đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu
trong mắt người dùng và thị trường. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên
khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc
đánh giá (giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo …nhằm tạo niềm tin cho
khách hàng và đối tác)
1.1.3. Khái niệm quản trị Marketing
Theo Philip Kotler:“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát
triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt
được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.” [1]. Như vậy, quản trị marketing


12

có liên quan trực tiếp đến việc: Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn
của khách hàng; gợi mở nhu cầu của khách hàng; phát hiện và giải thích nguyên
nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu; phát hiện những cơ hội và thách
thức từ môi trường marketing; Chủ động đề ra các chiếc lược và biện phát
marketing để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh
nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước. Cho đến nay người ta đã tổng
kết từ trong thực tiễn tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing:
1.1.3.1. Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm định hướng vào sản xuất cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích

điểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là
thị trường mục tiêu; hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi
của quản trị marketing.
1.1.3.5. Quan điểm marketing xã hội hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người
tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội.
Quan điểm này xuất phát từ lập luận: nếu như trong kinh doanh các doanh
nghiệp chỉ chú ý đến lợi ích của riêng mình và lợi ích của khách hàng của họ thì họ
có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác, lợi ích của cộng đồng, hoặc vô tình
lãng quên đi lợi ích của bộ phận dân cư khác và do đó dẫn đến hiện tượng như: hủy
hoại và gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến các dịch
vụ xã hội. Vì vậy, quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan
tâm đến cả lợi ích của cộng đồng, của xã hội. Đó cũng chính là thể hiện sự quan tâm
tới bản thân lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng của họ.
1.1.4. Tầm quan trọng của Marketing – mix trong doanh nghiệp
Marketing mix giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm và dịch vụ của
mình một cách bền vững trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó xem xét sự tác
động qua lại của 4 yếu tố chính, đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
hỗn hợp. Có thể hiểu: Bất kỳ một biến số nào nằm dưới sự điều khiển của công
ty mà có thể ảnh hưởng tới mức độ phản ứng của khách hàng là một biến số của
marketing mix.
Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài trên thị trường do
nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường
bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ tìm hiểu những nhu
cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để thiết kế ra những sản phẩm dịch vụ đáp
ứng sự mong đợi của khách hàng với mức giá cùng sự thuận tiện trong phân phối và
cung cấp thông tin cần thiết.
Marketing mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và
truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu
thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng...


thực hiện trên thị trường.
Kết quả kinh doanh là mục tiêu của mọi hoạt động kinh doanh trong doanh
nghiệp ở một kỳ kinh doanh. Việc phân tích kết quả kinh doanh là cần thiết giúp các
nhà quản trị nhận thức đúng đắn và kịp thời đề ra quyết định. Trên cơ sở kết quả
kinh doanh đạt được, doanh nghiệp có thể tiến hành đánh giá tính hiệu quả của các
hoạt động marketing đã thực hiện của mình. Một số các chỉ tiêu có thể sử dụng để
đánh giá kết quả kinh doanh và hoạt động marketing như: Số lượng hàng hóa tiêu