Bài T p tình Hu ng Maketingậ ố
Chi n l c Maketing c a Trà Th o M c Dr.Thanhế ượ ủ ả ộ
Gi i Thi uớ ệ
Kh i đ u t m t c s s n xu t bia v i th ng hi u Bia B n Thànhở ầ ừ ộ ở ở ả ấ ớ ươ ệ ế
chuyên ph c v ng i có thu nh p trung bình th p, ngày nay Tân Hi pụ ụ ườ ậ ấ ệ
Phát đang s h u hàng lo t s n ph m đa d ng t n c tăng l c Numberở ữ ạ ả ẩ ạ ừ ướ ự
One, trà xanh Không đ , n c gi i nhi t, n c hoa qu ép… S n ph mộ ướ ả ệ ướ ả ả ẩ
đánh d u s thành công v t tr i nh t c a Tân Hi p Phát trên th tr ngấ ự ượ ộ ấ ủ ệ ị ườ
là khi h tung ra trà Dr.thanh v i câu slogan không th hay h n “Thanhọ ớ ể ơ
nhi t c th ”. Lý do v vi c đ t tên g i Dr.Thanh cũng khá lý thú, vì lýệ ơ ể ề ệ ặ ọ
gi i th nh t "ả ứ ấ Thanh" đây nghĩa là thanh nhi t, thanh khi t đúng nhở ệ ế ư
câu slogan "thanh l c c thọ ơ ể"; th 2 là tên g i trùng v i ông ch đó làứ ọ ớ ủ
T ng giám đ c Tr n Quý Thanh.ổ ố ầ Dù l i gi i thích th nào đi n a thì v nờ ả ế ữ ẫ
là m t tên g i khá hay và gây ra s tò mò cho ng i tiêu dùng. Có th ôngộ ọ ự ườ ể
ch trà Dr.Thanh mu n t o ra m t s n ph m mang tên mình đ đi chinhủ ố ạ ộ ả ẩ ể
chi n kh p năm châu, nh v y con cháu đ i sau s luôn nh mãi v m tế ắ ư ậ ờ ẽ ớ ề ộ
nhà sáng l p giàu khát v ng v i s n ph m đáng kính Dr.Thanh. Vào Th iậ ọ ớ ả ẩ ờ
đi m cu i năm 2008 mà c th là ngày 22/12/2008 đ p tr i, vào lúc màể ố ụ ể ẹ ờ
s c mua s m c a ng i dân đ c đ y lên cao nh t thì Dr.Thanh chínhứ ắ ủ ườ ượ ẩ ấ
th c tung ra th tr ng Vi t Nam. T m bao ph c a Dr.Thanh đã bào trùmứ ị ườ ệ ầ ủ ủ
lên toàn b các kênh truy n thông nh Truy n hình TVC, Radio, Báo chí,ộ ề ư ề
Internet...nh ng chi n d ch qu ng cáo sáng t o này đã gây ra s tò mò vữ ế ị ả ạ ự ề
m t s n ph m có th ch a đ c b nh "ộ ả ẩ ể ữ ượ ệ nóng trong ng iườ ". Ngay đ n bâyế
gi t n su t qu ng cáo c a Tân Hi p Phát v n khi n cho nhi u ng iờ ầ ấ ả ủ ệ ẫ ế ề ườ
tiêu dùng, các doanh nghi p n i ngo i v n ph i choáng ng p vì doanhệ ộ ạ ẫ ả ợ
nghi p này "ệ r t ch u ch iấ ị ơ ". B ng ch ng là năm 2008 h là m t trong 5ằ ứ ọ ộ
công ty có chi phí qu ng cáo l n nh t Vi t Nam; không đâu là không cóả ớ ấ ệ
qu ng cáo c a Dr.Thanh hi n di n.ả ủ ệ ệ
I. Môi Tr ng Kinh Doanh.ườ
1. Công ngh .ệ
T p đoàn THP là đ n v đ u tiên trong ngành bia- n c gi i khát đ tậ ơ ị ầ ướ ả ạ

mái, ch u nh h ng sâu s c c a ng i ph ng tây.ị ả ưở ắ ủ ườ ươ
Giai c p xã h i, m t xã h i th ng có nhi u giai t ng, các giaiấ ộ ộ ộ ườ ề ầ
t ng có th b c khác nhau đi u đó làm nh h ng đ n quan đi m, ni mầ ứ ậ ề ả ưở ế ể ề
tin giá tr và hành vi c a thanh niên trong các giai t ng k c hành vi ng iị ủ ầ ể ả ườ
tiêu dùng.
2.1: Môi tr ng vi mô.ườ
o Môi tr ng công ty.ườ
Kinh t :ế
Nhu c u c a khách hàng ph thu c r t l n vào kh năng mua s mầ ủ ụ ộ ấ ớ ả ắ
c a h trên th tr ng hàng hàng hóa tiêu dùng, kh năng mua s m phủ ọ ị ườ ả ắ ụ
thu c r t l n vào thu nh p c a dân c , m c giá…Trên th tr ng hàng tộ ấ ớ ậ ủ ư ứ ị ườ ư
li u s n xu t, kh năng mua s m ph thu c vào quy mô v n đ u t vàệ ả ấ ả ắ ụ ộ ố ầ ư
kh năng vay n . Mà thu nh p c a ng i tiêu dùng Vi t Nam hi n nay doả ợ ậ ủ ườ ệ ệ
các ngu n sau đem l i: ti n l ng, thu nh p ngoài l ng, thu nh p t lãiồ ạ ề ươ ậ ươ ậ ừ
su t ti t ki m,thu nh p t bán s n ph m. ấ ế ệ ậ ừ ả ẩ
S chênh l ch v s c mua gi a các t ng l p dân c là r t l n, sự ệ ề ứ ữ ầ ớ ư ấ ớ ự
chênh l ch này còn di n ra gi a thành th và nông thôn , đ ng b ng vàệ ễ ữ ị ồ ằ
mi n núi, vùng sâu vùng xa. M c thu nh p c a thành ph hi n nay chênhề ứ ậ ủ ố ệ
l ch so v i nông thôn t 5 -7 l n, trong khi 80% dân s Vi t Nam là nôngệ ớ ừ ầ ố ệ
thôn. Trình đ tiêu dùng c a b ph n dân c này v n ch y u là các hàngộ ủ ộ ậ ư ẫ ủ ế
hóa đ n gi n, ph thông, r ti n. Đó cũng là khía c nh mà các nhà qu nơ ả ổ ẻ ề ạ ả
tr marketing ph i quan tâm khi mu n tham gia vào đo n th tr ng này.ị ả ố ạ ị ườ
o Trung gian marketing.
nh h ng đ n năng l c truy n thông nghiên c u và phân ph i. Tân Hi pẢ ưở ế ự ề ứ ố ệ
Phát có h th ng nhà phân ph i(NPP) r ng kh p c n c v i 268 NPPệ ố ố ộ ắ ả ướ ớ
c p 1.ấ
M t s l a ch n đ i tác k càng và có ch n l c Tân Hi p Phát đã đ u tộ ự ự ọ ố ỹ ọ ọ ệ ầ ư
ngay t đ u v i 2 tên tu i l n là:LBC( ph trách Strategy design) vàừ ầ ớ ổ ớ ụ
O&M(Ogylvi & math – ph trách communication)ụ
o Khách hàng.

r t l n khi nh m vào khách hàng thu c m i l a tu i.ấ ớ ắ ộ ọ ứ ổ
2.2: Đ i th c nh tranh.ố ủ ạ
 C nh tranh v giá c .ạ ề ả
Trà th o m c Dr Thanh có giá cao h n xa so v i các lo i n c gi i khátả ộ ơ ớ ạ ướ ả
đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng ch p nh n s n ph m này vì nó cóấ ậ ả ẩ
l i cho s c kh e.ợ ứ ỏ
Dr.Thanh giúp chúng ta nh n bi t đ c chi n l c s n ph m c a THPậ ế ượ ế ượ ả ẩ ủ
đ i v i nhãn hi u này chính là h t váng ch p nhoáng, t c tung s n ph mố ớ ệ ớ ớ ứ ả ẩ
m i ra th tr ng v i giá cao và m c khuy n m i cao:ớ ị ườ ớ ứ ế ạ
* Tính giá cao đ đ m b o lãi g p trên đ n v s n ph m m c caoể ả ả ộ ơ ị ả ẩ ở ứ
nh t,ấ chi nhi u cho vi c khuy n m i nh m thuy t ph c th tr ng về ệ ế ạ ằ ế ụ ị ườ ề
ích l i s n ph m ngay c v i giá cao.ợ ả ẩ ả ớ
* Ho t đ ng khuy n mãi m c đ cao là nh m tăng nhanh nh p đạ ộ ế ở ứ ộ ằ ị ộ
xâm nh p th tr ng.ậ ị ườ
 C nh tranh v s n ph m thay th .ạ ề ả ẩ ế
Trà là ch t li u dùng đ ch bi n th c u ng ph bi n trên th gi i tấ ệ ẻ ế ế ứ ố ổ ế ế ớ ừ
hàng nghìn năm nay, đ c bi t các n c Châu Á nh Trung Qu c, Đàiặ ệ ở ướ ư ố
Loan, Nh t B n, Hàn Qu c...ậ ả ố
U ng trà đ c nâng lên thành ngh thu t v i nh ng nghi th c đ c bi t vàố ượ ệ ậ ớ ữ ứ ặ ệ
trang tr ng. Nh p s ng h i h hi n đ i thúc đ y ngành công nghi p n cọ ị ố ố ả ệ ạ ẩ ệ ướ
u ng phát tri n m nh m . Trà xanh đóng chai cũng n m trong dòng ch yố ể ạ ẽ ằ ả
này.
Th tr ng Vi t Nam trên th gi i và trong khu v c, trà đóng chaiị ườ ệ ở ế ớ ự
phát tri n m nh m t th p niên 80 c a th k tr c. T t c các th ngể ạ ẽ ừ ậ ủ ế ỷ ướ ấ ả ươ
hi u l n có m t t i Vi t Nam đ u đã có s n s n ph m trà xanh t i các thệ ớ ặ ạ ệ ề ẵ ả ẩ ạ ị
tr ng Âu, M , Nh t, Hàn nh : lipton, pepsi, coca co la, URC… Vi tườ ỹ ậ ư Ở ệ
Nam hi n nay khi nói đ n trà đóng chai chúng ta ph i k đ n các th ngệ ế ả ể ế ươ
hi u nh trà th o m c Dr Thanh c a Tân Hi p Phát, C2 c a URC, numberệ ư ả ộ ủ ệ ủ
one, Queen tea…
 C nh tranh v ch ng lo i.ạ ề ủ ạ

công c a m t th ng hi u ngay t ngày đ u ra m t.ủ ộ ươ ệ ừ ầ ắ
M c đ gia tăng chi phí qu ng cáo c a THP Group t m t vài năm tr cứ ộ ả ủ ừ ộ ướ
đã r t đáng k . Năm r i, THP Group n m trong s 5 công ty qu ng cáoấ ể ồ ằ ố ả
m nh nh t t i Vi t Nam. Năm 2009 THP s còn ti p t c tăng thêm n aạ ấ ạ ệ ẽ ế ụ ữ
chi phí cho qu ng cáo. ả
THP đã có m t k ho ch qu ng cáo tuy t v i và m t chi n d ch truy nộ ế ạ ả ệ ờ ộ ế ị ề
thông 360°. Đ n nay, th m chí tr con cũng bi t đ n concept c a Tràế ậ ẻ ế ế ủ
Th o M c Dr.Thanh: “THANH L C C TH , không lo b nóng”. THP đãả ộ Ọ Ơ Ể ị
đ u t k càng và có ch n l c ngay t đ u v i 2 tên tu i l n là: LBCầ ư ỹ ọ ọ ừ ầ ớ ổ ớ
( ph trách strategy design) và O&M (ph trách communications). ụ ụ
T p trung vào ch ng trình xây d ng th ng hi u t i Khu Du L ch Đ iậ ươ ự ươ ệ ạ ị ạ
Nam Văn Hi n t nh Bình D ng nh m t i đa hóa s hi n di n và dùngế ỉ ươ ằ ố ự ệ ệ
th s n ph m c a Trà Th o M c Dr. Thanh.ử ả ẩ ủ ả ộ
C ng đ ng - t ch c xã h i: M t trong nh ng ch ng trình hành đ ngộ ồ ổ ứ ộ ộ ữ ươ ộ
truy n th ng c a Tân Hi p Phát trong h n 13 năm qua là g n bó v i cácề ố ủ ệ ơ ắ ớ
ho t đ ng th thao, Tân Hi p Phát là đ n v đ ng hành v i nhi u ch ngạ ộ ể ệ ơ ị ồ ớ ề ươ
trình, ho t đ ng th d c th thao trên c n c nh Cúp bóng đá vô đ chạ ộ ể ụ ể ả ướ ư ị
qu c gia V-League, Cúp xe đ p truy n hình HTV, Cúp bóng đá qu c tố ạ ề ố ế
Number 1, d án đ a ng i Vi t Nam đ u tiên chinh ph c đ nh Everestự ư ườ ệ ầ ụ ỉ
hay g n đây nh t là vi c t ng th ng cho v n đ ng viên đo t Huyầ ấ ệ ặ ưở ậ ộ ạ
ch ng vàng t i SEA Games 24.Gi i vi t dã chào m nng BTV-number.ươ ạ ả ệ ừ
(31-12-2008 đ n 1-1-2009)ế
II. M c Tiêu.ụ
• L i nhu n doanh nghi pợ ậ ệ
+ Trong ng n h n đ t 20%-30% doanh thu.ắ ạ ạ
+ Trong dài h n đ t 40%-50% doanh thu.ạ ạ
• Trong th i gian đ u doanh nghi p t p trung vào vi c thu hút kháchờ ầ ệ ậ ệ
hàng . Khai thác ngu n l c và và thu hút thêm nhi u khách hàng m iồ ự ề ớ
+ Ch n đúng th i đi m : Trong khi nhi u doanh ngi p c t gi mọ ờ ể ề ệ ắ ả
qu ng bá s n ph m đ h giá thành s n ph m thì doanh nghi pả ả ẩ ể ạ ả ẩ ệ