Mở đầu
Trong thời đại ngày nay, bất cứ ai cũng phải thừa nhận vai trò quan trọng của Ngân hàng
thương mại - định chế được coi mạch máu của cả nền kinh tế. Việt Nam gia nhập WTO, áp
lực cạnh tranh đã khiến các ngân hàng thương mại phải thực sự chuyển đổi trong cách thức
hoạt động kinh doanh của mình. Trước đây, các ngân hàng thường ít quan tâm tới công tác
marketing để tiếp thị sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng. Trong bối cảnh nhu cầu
sử dụng dịch vụ tài chính của xã hội ngày càng tăng; thị trường dịch vụ tài chính ngày càng
phát triển và hoàn thiện; mức độ cạnh tranh gia tăng; mức độ hiểu biết và thông thạo về tài
chính của những chủ thể sử dụng sản phẩm, dịch vụ do các ngân hàng cung cấp ngày càng
cao đã buộc các ngân hàng phải phát triển và vận dụng hoạt động marketing vào kinh
doanh để duy trì khách hàng, bảo vệ thị phần và mức sinh lời hiện tại.
Do vậy, việc quan tâm xây dựng chiến lược marketing bài bản, phù hợp, có bản sắc riêng
cho các sản phẩm dịch vụ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi
ngân hàng.
Dưới đây, chúng tôi xin đề cập đến mảng sản phẩm thẻ ngân hàng – một trong những dịch
vụ phổ biến của nền kinh tế hiện nay.
ACB đang tiến tới đích với mục tịêu chiếm thị phần thẻ “chậm nhưng chắc”:
- Thực tế thì hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, hiện có khoảng 40 Ngân hàng đang
tham gia thị trường phát hành và thanh toán thẻ. VCB đang dẫn đầu về số lượng
phát hành thẻ ghi nội địa (thẻ connect 24), chiếm hơn 60% thị phần, tiếp sau là các
Ngân hàng Agribank, ACB, Incombank và Đông Á. Trong số thẻ phát hành nội địa,
tuyệt đại đa số (98%) là thè ghi nợ và thẻ ATM, trừ ACB là ngân hàng duy nhất
phát hành thẻ tín dụng nội địa với số lượng rất ít. Về phát hành thẻ quốc tế, hiện nay
có bốn Ngân hàng phát hành là ACB, ANZ, Eximbank và VCB đã tạo dựng được
uy tín và thị phần nhất định với các sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế và thẻ ghi nợ
quốc tế. có những giai đoạn, số lượng khách hàng đăng ký thẻ Visa tại ACB tăng
trung bình 10% mỗi tháng.
- Với chiến lược luôn đi trước và dẫn đầu, ACB đã tiến vững chắc với nhiều sản
phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tiên phong. Là một trong những ngân hàng
thương mại cổ phần được đánh giá hàng đầu Việt Nam, ACB cũng tiên phong trong
cho vay tiêu dùng, chứng khoán, địa ốc và sàn giao dịch vàng. ACB luôn cung cấp

Kết luận:
Trong hoạt động kinh doanh, ngân hàng cần phải xác định hướng phát triển của mình trong
tương lai lâu dài. Với tiềm lực tài chính chưa thực sự lớn mạnh so với các định chế tài
chính trong khu vực và trên thế giới, nhiều ngân hàng thương mại trong nước xác định
chiến lược phát triển thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam. Do vậy, trước khi cho
ra đời một sản phẩm dịch vụ mới, các ngân hàng phải xác định được vị trí và chiến lược
phát triển sao cho hợp lý với phối thức 7P trong marketing để chinh phục được thị trường
mục tiêu. Với chiến lược “chậm và chắc” trở thành ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam,
ngân hàng TMCP Á Châu đã xây dựng một chiến lược kinh doanh mảng thẻ và các chính
sách hợp lý để tạo một vị trí đứng tương đối tại mảng thẻ liên kết quốc tế và hiện nay, đang
bắt đầu “lấn” tiếp sang mảng thẻ nội địa - trên thị trường thẻ nội địa đang mở rộng và
nhiều cơ hội.
1. Một vài nét về dịch vụ ngân hàng
Theo những cam kết của ngành ngân hàng trong hiệp định Thương mại Việt – Mỹ ký kết
năm 2001, Việt Nam đã có những chính sách khuyến khích ngành Ngân hàng phát triển
cũng như sự thu hút tham gia của các công ty nước ngoài vào thị trường Ngân Hàng Việt
Nam. Đặc biệt là sự kiện Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 1/2007, đã đánh dấu bước
mở cửa hơn nữa cho ngành Ngân Hàng Việt Nam, với sự tham gia của các Ngân hàng
Nước ngoài nổi tiếng thành lập văn phòng đại diện, chi nhánh tại Việt Nam. Hiện nay, với
việc việt Nam gia nhập WTO cũng đồng nghĩa với nó là sự hội nhập vào nền kinh tế thế
giới ngày càng sâu và rộng hơn. Hệ thống ngân hàng thương mại cũng phải phát triển theo
kịp tiến trình đó. Mặc dù đang nỗ lực cải cách và mở cửa hệ thống Ngân hàng, tuy nhiên
chất lượng dịch vụ tài chính của các Ngân hàng Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát
triển sơ khai và là một thị trường đầy tiềm năng.
Các dịch vụ chính của ngân hàng hiện nay:
• Nhận tiền gửi vào tài khoản, tiết kiệm VND và ngoại tệ.
• Phát hành kì phiếu, trái phiếu VND và ngoại tệ.
• Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VND và ngoại tệ.
• Chuyển tiền trong và ngoài nước.
• Thanh toán xuất nhập khẩu (L/C – D/A – D/P).

Thẻ ngân hàng được coi là một trong những dịch vụ ngân hàng hiện đại và càng ngày phát
triển, chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Khi phân loại thẻ ngân hàng thì có khá
nhiều tiêu chí để phân chia. Nếu phân loại theo chủ thể phát hành thì có thẻ do ngân hàng
phát hành và thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành. Phân loại theo phạm vi sử dụng có
thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Phân theo công nghệ làm thẻ thì có thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ
, thẻ thông minh. Nếu phân theo nội dung kinh tế gồm thẻ tín dụng ( credit card ), thẻ ghi
nợ (debit card ), thẻ rút tiền mặt tự động (ATM card). Còn theo đối tượng chịu trách nhiệm
thanh toán thì có thẻ cá nhân, thẻ cá nhân do công ty ủy quyền sử dụng.
Do vậy, ta có bản vận dụng khái niệm sản phẩmvào riêng với dịch vụ thẻ ngân hàng theo
Nội dung kinh tế như sau:
Có thể nói dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại, phổ biến trên thế
giới và ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam. Dưới góc độ của các ngân hàng thì
thì dịch vụ thẻ trước hết mang lại nguồn vốn huy động rẻ. Ngân hàng luôn có một nguồn
tiền gửi lớn từ tìa khoản giao dịch của khách hàng mà phải trả lại thấp. Tài khoản giao dịch
phát triển cho phép mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt và là điều kiện để tạo ra tiền
ghi sổ, chức năng tạo tiền của ngân hàng được thực hiện. Cũng qua tài khoản này, ngân
ST
T
SP cơ bản SP thực SP gia tăng SP kỳ vọng SP tiền năng
1 Rút tiền,
chuyển tiền
Thẻ rút
tiền, máy
ATM
Dịch vụ tăng
thên như vấn
tin tài khoản,
in sao kê
nhanh chóng
ATM hoạt động

dụng dịch vụ nà
không phải tới ngân
hàng
3 Vay vốn từ
ngân hàng
Thẻ tín
dụng (cho
phép thấu
chi mức
nhất
định )
Nếu khách
hàng trả trước
tiền trong một
thời gian nhất
định thì sẽ
không bị tính
phí
Khách hàng luôn
được chi tiêu nhiều
hơn một mức nhất
định số tiền thực
có trong tài khoản
của mình
Được mở rộng mức
thấu chi, được mở
rộng phạm vi thanh
toán, được chấp
nhận thanh toán
trước qua Internet,

+ Thị phần: ACB hiện đang nắm giữ 6% thị phần huy động tiết kiệm của cả
nước, trên 57% thị phẩn chủ thẻ tín dụng quốc tế, trên 55% thị phần chuyển tiền
nhanh Western Union. Mạng lưới của ACB đã có mặt tại các địa bàn trọng điểm
phát triển kinh tế - xã hội trên cả nước. ACB là ngân hàng có tổng tài sản lớn nhất
trong khối NHTMCP, đứng thứ 5 trong toàn ngành ngân hàng.
+ Tăng trưởng: ACB có tốc độ tăng trưởng cao và bền vững đạt gấp 2-2.5 lần
tốc độ tăng trưởng của ngành trong 3 năm liên tục.
+ Thương hiệu: ACB đã trở thành một thương hiệu mạnh trong cũng như ngoài
nước, nằm trong Top 100 thương hiệu mạnh Việt Nam, 1 trong 2 ngân hàng nhận
giải thưởng Tin & Dùng của người tiêu dùng do TBKTVN bầu chọn.
+ Chất lượng tài sản Có: ACB đang sở hữu danh mục tài sản Có với giá trị hiện
tại cũng như tiềm năng tăng trưởng giá trị cao. Đó là danh mục cho vay chất lượng
(Nợ quá hạn<1%, đảm bảo bằng tài sản là bất động sản chiếm 85%), đầu tư hiệu
quả, tài sản cố định khi định giá lại giá trị tăng ròng xấp xỉ 16 triệu USD.
+ Sản phẩm: ACB đang cung cấp cho khách hàng hơn 200 sản phẩm cơ bản
(tương đương hơn 600 sản phẩm tiện ích), là ngân hàng có danh mục sản phẩm dịch
vụ được coi là vào loại phong phú nhất trong hệ thống các NHTM Việt Nam.
+ Khách hàng: ACB đang quản lí trên 413.000 tài khoản khách hàng cá nhân,
trên 19.000 tài khoản của khách hàng doanh nghiệp. Có gần 49.000 khách hàng vay
là cá nhân và hơn 2.000 khách hàng vay là doanh nghiệp.(Tính đến năm 2006)
• Thách thức của ACB:
Chúng tôi nhận thức sâu sắc rằng những thách thức đặt ra trong quá trình phát triển
và hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước cũng là những thách thức mà ACB – một thành
viên của cộng đồng doanh nghiệp Việt nam – phải đối mặt. Đồng thời chúng tôi cũng hiểu
r. rằng vượt qua thách thức cũng chính là tạo ra cơ hội mới to lớn hơn để cho mình phát
triển. Kinh tế phát triển và hội nhập sẽ tạo ra môi trường kinh doanh thay đổi nhanh, cạnh
tranh khốc liệt hơn cả quy mô lẫn phạm vi, rủi ro ngắn hạn và dài hạn tăng thêm. Điều đó
đòi hỏi ACB phải tăng đột biến về năng lực mới vượt qua chính mình, thích nghi với hoàn
cảnh mới để đạt đến mục tiêu. Cụ thể là:
+Năng lực chấp nhận rủi ro và quản lý rủi ro: trong các hoạt động có rủi ro vốn