1
Lời mở đầu
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từ sau
khi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự
chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai
cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong nớc và s xâm nhập thị
trờng của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân
hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ngoài đã làm
cho môi trờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta nóng dần lên và thị phần của các
ngân hàng thơng mại trong nớc ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém
trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây
nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các
ngân hàng thơng mại của nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh
trong khi đó lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ
đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trớc những khó khăn đó, để
khai thông những bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi
tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở
nớc ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyển
hớng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất định.
Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên
việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và cha tơng xứng
với tiầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu
quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng
thơng mại của nớc ta, em đã chọn đề tài Hoạt động Marketing trong lĩnh vực
ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải pháp cho bài viết về đề tài nghiên cứu
khoa học của mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về
hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở
các ngân hàng thơng mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà
quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh của mình.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy
đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự đợc hoàn thiện dần qua 5 giai
đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách thận trọng và dè
dặt.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt
đầu nhận ra vai trò của Marketing nhng nó mới chỉ dợc nhìn nhận dới hình thức
Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại mà không phải dới hình thức quan
điểm Marketing. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dới dạng quảng cáo và khuyến
mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để
thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phơng
pháp này.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
4
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cời và bầu không khí niềm nở:
Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trơng làm vui lòng
khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cời, sự ngăn cách giữa
nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất của ngân hàng đợc
bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng
hoạt động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trờng và luôn
đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so
với các ngân hàng khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cời và đều thực hiện
phân khúc thị trờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách
hàng rất khó phân biệt đợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã
nhận thức rằng không thể cung cấp đợc tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành
ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. Do vậy ngân hàng phả soát lại
những cơ hội của mình và tiền hàng chiếm lĩnh một vị trí trên thị trờng nhằm

thờng xuyên biến đổi
- Nhiều chiến lợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp
nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ...
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó
khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phơng thức kinh doanh lạc hậu đã
đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các ngân
hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay nh những cờng quốc
ngân hàng là Mỹ và các nớc Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ
thống ngân hàng. Một cờng quốc về ngân hàng nh Nhật Bản cũng không tránh
khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân
hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và
Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc
biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
6
Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là
Mizuho Holding Group nhằm tăng cờng sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá phơng
thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ cực kỳ
quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.
II.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1.Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản
phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân
hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
- Sản phẩm của ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,

a. Nghiên cứu mức cầu hiện tại.
ở bớc này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phơng hớng chung
hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ,
cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách
hàng nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu đợc phát hiện
ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN