LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ
sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có
sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng
hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập
thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các
ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng nước ngoài đã
làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của
các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu
kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã
gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy
các ngân hàng thương mại của nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh
doanh trong khi đó lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay
bị ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trước những khó khăn đó,
để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát
khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng
ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển
hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định.
Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên
việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng
với tiầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu
quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng
thương mại của nước ta, em đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing trong lĩnh vực
ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải pháp” cho bài viết về đề tài nghiên cứu
khoa học của mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về
hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở
các ngân hàng thương mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà
quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh của mình.
Để thực hiện được mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô
tả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém

giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và
dè dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt
đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức
“Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan
điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dưới dạng quảng cáo và khuyến
mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để
thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương
pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở:
Trang 3
Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng
khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa
nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được
bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng
hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn
đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so
với các ngân hàng khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện
phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và
khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân
hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và
trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. Do vậy ngân hàng phả
soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường
nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng
thấy được sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing

khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh lạc hậu
đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các
ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay như những cường
quốc ngân hàng là Mỹ và các nước Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong
hệ thống ngân hàng. Một cường quốc về ngân hàng như Nhật Bản cũng không tránh
khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân
hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và
Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc
biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial
Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là
Mizuho Holding Group nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Trang 5
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá phương
thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ cực kỳ
quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.
II.BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN
HÀNG
1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1.Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản
phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân
hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
- Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,
công dụng của chúng.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các
dịch vụ mới mới ra đời.

ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu
Trang 7