LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là
từ sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân
hàng cũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ
thống ngân hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong
nước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và
văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh
doanh ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở
nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước
ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế
chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất
thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân hàng
thương mại của nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh
trong khi đó lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị
ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trước những khó khăn
đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân
hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà
quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing
nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt
được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân
hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh
doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tiầm quan trọng của nó.
Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thương mại của nước
ta, em đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt
Nam , thực trạng và giải pháp” cho bài viết về đề tài nghiên cứu khoa học của
mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt
1
động Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở
các ngân hàng thương mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho
các nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong

hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức
của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng
dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
3
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới
bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới
hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới
hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dưới dạng
quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng
những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng
bắt đầu áp dụng những phương pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở:
Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui
lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn
cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của
ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện
cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing
bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị
trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ
vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực
hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống
nhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung
cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng
loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng.
Do vậy ngân hàng phả soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm
lĩnh một vị trí” trên thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm

- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làm
cho nền kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao
và thường xuyên biến đổi
- Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô
(sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ...
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít
khó khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh
lạc hậu đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp
nhất với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay
như những cường quốc ngân hàng là Mỹ và các nước Tâu Âu cũng có những
sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thống ngân hàng. Một cường quốc về ngân hàng
như Nhật Bản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank
đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu
năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kém
hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau. Đặc biệt 3 ngân hàng lớn của
Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial Bank đang có kế
hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là Mizuho
Holding Group nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên toàn cầu.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá
phương thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành
công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.
6
II.BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH
NGÂN HÀNG
1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1.Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt.
Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản

Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng như thế
nào?”. Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi
trả, nghĩa là cầu được đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình
nghiên cứu cầu bao gồm
a. Nghiên cứu mức cầu hiện tại.
Ở bước này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướng
chung hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng
đang phục vụ, cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm
đến những khách hàng nào. Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu
cầu được phát hiện ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu
8
Tổng
nhu cầu
về dịch
vụ ngân
h ng à
Nhu cầu
về dịch vụ
ngân h ng à
ở thời
điểm n o à
đó được
kiểm tra cụ
thể
Cầu về dịch
vụ của loại
khách h ng à
m ngân à
h ng à đang

Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh
hướng hiện có trên thị trường được xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh
hưởng đến tìn hình cầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng. Việc
phân tích các khuynh hướng hiện có trong việc biến động của cầu của từng
loại sản phẩm dựa trên cơ sở nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loại
sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng. Ví dụ: sự biến động của
khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác dộng tói các dịch vụ ngân hàng như
tư vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn. Vì vậy khi phát hiện các khuynh
hướng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của cầu về các sản phẩm
và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm va fdv mà khách hàng
hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.
2.2.Phân đoạn thị trường
Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trường nên ngân
hàng phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và như thế nào. trên thực tế các ngân
9
hàng không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm
năng. Do đó thị trường ngân hàng được chia ra thành các phân đoạn mà ở đó
ngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình. Việc xác định chính xác các
giới hạn thị trường phục vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này
là nơi ngân hàng hoạt động và hướng các chiến lược của mình vào đó.
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng
và phong phú. Tuy nhiên 2 xu hướng được sử dụng rộng rãi nhất.
a. Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng
Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tương đối khó khăn
và phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị
trường được chia thành 4 nhóm sau
- Thị trường công ty
- Thị trường bán buôn
- Thị trường bán lẻ
- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.

khi mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ. Ở đây điều đặc biệt là ngân
hàng phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả
mãn số lượng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
c. Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác
nhau. Phương án này được áp dụng khi ngân hàng đã được vị thế của mình
trên thương trường, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hưởng của những
thay đổi thị trường cũng như những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên,
11
cần phả tốn kém cho chi phí Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lực
nên ít có ưu thế cạnh tranh ở một phân đoạn thị trường riêng nào đó
d. Phục vụ toàn bộ thị trường
Theo phương án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và
không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên,
phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.
2.4.Dịch vụ sản phẩm
Sau khi thị trường mục tiêu được lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là
phải tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là
phải tìm cách khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở
thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá
của họ về sản phẩm. Nói chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt
nên để định vị sản phẩm thì các ngân hàng thường xác lập hình ảnh thông qua
các biểu tượng hay đẩy mạnh các hình thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng
mức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh.
2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P)
1.1.1. Chiến lược sản phẩm (P1)
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung
ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất
là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của
ngân hàng được phân loại theo sơ đồ sau:

Theo số lượng nguồn vốn vay
Các dịch vụ mang tính chất tín dụng
d. Các dịch vụ đầu tư:
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu
quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá,
các loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn
- Các dự trữ thứ nhất
- Các dự trữ thứ hai
Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi
nhuận cho ngân hàng và thường là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại
thu nhập cao, chẳng hạn như công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có
giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là
thu nhập.
e. Các dịch vụ khác
Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân
hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm
14
Tiêu
chí
cho
vay
vốn
hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân
hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác,
dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm
toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và
các dịch vụ khác.
2.5.2.Chiến lược giá cả
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải
trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó

Phân tích cơ cấu chi phí
Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp hình thành giá
Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đén việc hình
thành giá
Xác định giá cả cuối cùng
2.5.3.Chiến lược phân phối (P3)
Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và
thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trước đây hệ
thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm
ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt
bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có
sự thay đổi rõ rệt. Thay vào đó người ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ
16
dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu
hướng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coi
trọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số
lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng.
2.5.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (D4)
Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các
mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau,
vơi snn TW, với các công chúng khác... Vì các mối quan hệ đó có các phương
hướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành
hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong con
mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành
các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng như các ngành sản xuất vật chất và dịch
vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:
a. Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các
cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng.

sở dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản
phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản
phẩm do ngân hàng cung ứng.
d. Tuyên truyền
Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt
động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt
đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin
18
quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông
tin đại chúng. Các chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mục
đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: hình thành, cũng cố hay sửa
chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng
đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau...
2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng
Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt được mục
đích chiến lược đã chọn. Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc
ngân hàng được tổ chức như thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán
bộ nhân viên ngân hàng như thế nào. Thường thường những thiếu sót trong cơ
cấu tổ chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có
thể đi tới khủng hoảng.
Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhưng
ngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng
quan trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong
cơ cấu tổ chức của ngân hàng. Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác
nhau nhưng bộ phận Marketing vẫn được đặt ngang hàng với các bộ phận
quan trọng khác như là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán... chẳng
hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm thì một ngân
hàng được cơ cấu theo sơ đồ sau:
19
Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm

ngắn
hạn
Phòng
dịch vụ
t i à
chính
Phòng
chứng
từ có
giá
Phòng
tín thác
Phòng
sản
phẩm
hỗn hợp
Phòng
thanh
toán