LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG - CRM
I. Tổng quan về CRM
1. Khái niệm và bản chất của CRM
Khái niệm
CRM là từ viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lược của công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với
khách hàng qua nghiên cứu tìm hiểu, gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu tìm hiểu kỹ
lưỡng thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ gắn bó với khách hàng có ý nghĩa quan
trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.
Vậy chúng ta hãy cùng tìm hiểu về CRM.
Trước kia khái niệm về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng vẫn còn rất mới mẻ
ở Việt Nam. Nhưng ngày nay những nhận định về quản lí mối quan hệ khách hàng đã
không còn mới mẻ nữa. Nó được thừa nhận một cách rộng rãi bởi cách bạn cư xử với
khách hàng như thế nào thì điều đó sẽ quyết định tới lợi ích mà bạn nhận được trong
tương lai, và các công ty hiện nay đang đầu tư ngày càng nhiều để tạo ra được những
lợi ích đó. Các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về những dịch
vụ mà họ nhận được và bỏ phiếu cho các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những
kinh nghiệm đã có.
Những khái niệm về quản lí mối quan hệ khách hàng đã từng rất xa lạ khi người
cổ xưa có quyền lựa chọn việc mua mũi tên từ những người khác, nhưng CRM đã trở
nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn
tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng
trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỉ đô la vào các giải pháp phần mềm
CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh nghiệp quản lí mối quan hệ khách
hàng ngày càng có hiệu qủa hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà
khách hàng lựa chọn sử dụng.
Vậy tại sao với một thị trường bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những câu
hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là " CRM là gì". Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về
CRM, ngay cả trong giới kinh doanh cũng tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau về khái
niệm và bản chất của CRM. Thực chất "CRM là một chiến lược doanh nghiệp để lựa

đối với công ty muốn chiếm lĩnh và nắm bắt thị trường. Vậy tại sao áp dụng CRM lại
mang lại hiệu quả lớn cho doanh nghiệp như vậy. Thực chất của CRM là việc tìm kiếm,
chọn lựa và duy trì quan hệ khách hàng. CRM tập chung vào quá trình Marketing bán
hàng và dịch vụ, do vậy doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược và kiến tạo một văn
hoá luôn định hướng vào khách hàng.
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra
những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Thực tế CRM đã xuất
hiện nhiều năm trước đây, CRM được vận dụng hàng ngày thông qua việc tìm kiếm,
trao đổi với các khách hàng quen của mình về sở thích, nhu cầu mua bán hàng hoá của
họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hoá và dịch vụ bán ra của mình.
1.4 Việc triển khai CRM được tiến hành như thế nào?
Việc triển khai CRM không phải đơn giản là chỉ mua các phần mềm thích hợp và
cài đặt vào hệ thống. Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ
chức cần phải quyết định những thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử
dụng những thông tin này nhằm mục đích gì. Ví dụ, nhiều tổ chức tài chính lưu trữ
thông tin’ quãng đời” của khách hàng nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm bảo tới
khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu của khách hàng.
Tiếp đó, các tổ chức cần phải xem xét các con đường khác nhau mà thông tin
khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở đâu
cũng như cách thức những dữ liệu này hiện đang được sử dụng. Một công ty có thể
tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khác nhau, chẳng hạn qua đường thư tín,
Website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng cơ động hoặc
các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo. Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên
kết các “ giao diện với khách hàng” này với nhau. Những luồng dữ liệu được thu thập
qua hệ thống các chức năng như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng sẽ được phân
tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các
chuyên gia phân tích của công ty sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra
đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện
chất lượng phục vụ.
1.5 Cơ cở để xây dựng chiến lược CRM

nhân viên bán hàng và dịch vụ khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập các
quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi giảm được chi phí hoạt động cụ thể như
sau:
• Bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng các định mức quan
trọng như doanh thu trung bình
• Bộ phận tiếp thị có thể nâng cao tỷ số phản hồi của các chiến dịch tiếp thị đồng
thời giảm chi phí liên quan đến việc tìm ra đối tượng tiềm năng và biến họ thành khách
hàng.
• Bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của
từng nhân viên, nâng cao hệ số thoả mãn. Đồng thời giảm thời gian phản hồi
• Và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu của từng khách hàng.
Sự thành công của hệ thống CRM thể hiện ở dễ dàng khi khách hàng trao đổi
thông tin với công ty theo bất cứ cách nào khách hàng thích vào bất cứ lúc nào, thông
qua bất cứ kênh liên lạc nào bằng bất cứ ngôn ngữ nào. Dù rằng các yêu cầu từ khách
hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp để đến với đúng bộ phân phụ trách
về sản phẩm, dịch vụ. Nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng có cảm giác đang
giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân.
Cấu trúc CRM
Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng như:
 Tiếp thị
• Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và
đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác định các
phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về
thông tin quảng bá theo các phản hồi và phân tích kết quả thu được.
• E- Marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong
các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị hoá trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web
công cụ này có thể gồm phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các
chiến dịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự.
 Bán hàng.
Tự động hoá các lực lượng bán hàng. Cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông

của bạn. Điều này có nghĩa là bạn và các nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập
được sự thống nhất nội bộ xung quanh CRM. Nếu doanh nghiệp của bạn mới chỉ chậm
chững những bước đầu tiên áp dụng CRM, bạn cần tổ chức một cuộc họp giữa các
phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để họ nói lên nhu cầu của mình về CRM. Bạn
sẽ biết được họ cần những gì từ CRM, họ cần những gì để triển khai thông suốt CRM
trong bộ phận của họ. Bạn có thể, và nhiều khả năng, sẽ thấy những nhu cầu, điều kiện
của các phòng, ban, bộ phận đề ra là rất khác nhau. Vai trò của một nhà quản lý thể hiện
ở chỗ bạn phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ
bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống
nhất trong toàn doanh nghiệp.
3.2Con người
Yếu tố con người là một trong những yếu điểm của tiến trình áp dụng hệ thống
CRM. Thành công của hệ thống CRM đòi hỏi phải có sự quan tâm của các nhà Lãnh
đạo hàng đầu. Các dự án CRM phải được đồng thời các chuyên gia công nghệ và quản
lý kinh doanh chấp thuận. CRM của bạn sẽ thất bại nếu nó chỉ giới hạn trong khuân khổ
làm việc của các chuyên gia ít có sự tham gia tích cực của các nhà lãnh đạo. Ngược lại,
việc chỉ các nhà lãnh đạo “có mặt” trong các dự án CRM để tuyển dụng nhân viên bán
hàng và tiếp thị cũng sẽ làm cho CRM gặp nhiều trở ngại. Một chương trình CRM
thành công đòi hỏi công ty bạn phải đồng lòng thể hiện sự quyết tâm trở thành một tổ
chức lấy khách hàng làm trọng tâm. Điều này có nghĩa là bạn cần dành những ưu tiên
hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu, sở thích của khách hàng, từ đó không ngừng cải
tiến sản phẩm/dịch vụ và quy trình kinh doanh sao cho phù hợp với những gì khách
hàng mong muốn. Chương trình CRM cũng luôn ưu tiên tới việc phân tích và tổng hợp
các thông tin mà chương trình thu thập được từ khách hàng, đồng thời chú trọng yếu tố
thời gian và sự nỗ lực của con người chứ không tận dụng ưu thế tiền bạc và công nghệ.
CRM làm bạn muốn lắng nghe khách hàng. Các chương trình CRM hướng tới đối
tượng mà bạn và công ty bạn chỉ có thể tác động, chứ không thể kiểm soát: các khách
hàng. Vì vậy, bạn cần thông qua CRM để lắng nghe khách hàng, quan sát hành vi của
họ và sử dụng những thông tin đó để định hướng quá trình phát triển và giao nhận sản
phẩm/dịch vụ. Đối với một số công ty, CRM bao gồm nhiều phân đoạn được tuỳ biến

viên, giúp họ làm quen với quy trình đó rồi mới ứng dụng một công nghệ CRM phù hợp
nhất có thể, bởi nhân viên càng có thể thích ứng cao thì khả năng thành công khi triển
khai hệ thống CRM càng lớn.
3.5 Chính sách khách hàng
Doanh nghiệp không thể biết hết mọi điều về khách hàng của mình mà chỉ có thể
nỗ lực tìm hiểu được nhiều nhất có thể, xây dựng những dịch vụ chăm sóc khách hàng
một cách phù hợp, đáp ứng được nhu cầu cụ thể của từng nhóm khác nhau, đồng thời
xây dựng những chính sách giải quyết các vấn đề của khách hàng. Điều đó cũng có
nghĩa doanh nghiệp không thể áp dụng các chính sách giống nhau đối với khách hàng
bởi họ luôn có nhu cầu khác nhau và yêu cầu nhận được những sự chăm sóc đặc biệt.
Triển khai hệ thống CRM một cách tập trung, có hệ thống trong toàn doanh nghiệp
và chú ý những nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của CRM, Doanh nghiệp sẽ có
thể điều hành hoạt động một cách dễ dàng hơn và quan trọng là có thêm nhiều khách
hàng trung thành tăng doanh thu và lợi nhuận.
I. Áp dụng CRM đối với NHNo&PTNT Chi nhánh Tam Trinh
Như ta đã biết, hệ thống Ngân hàng thương mại nói chung và NHNo&PTNT Chi
nhánh Tam Trinh nói riêng là một trong những ngành kinh doanh mà yếu tố khách hàng
luôn được đặt trên hàng đầu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của hệ thống Ngân
hàng. Khách hàng của Ngân hàng là một tập hợp những cá nhân nhóm người, doanh
nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thoả mãn
nhu cầu đó của mình. Mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của
khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng,ngược lại
với sự đổi mới của Ngân hàng về chất lượng, số lượng sản phẩm, dịch vụ tạo điều kiện
thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Khi khách hàng trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự phát triển của mỗi Ngân
hàng thì quản trị quan hệ khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng.
“Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các
hoạt động phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của
nhóm khách hàng, thông qua duy trì phối hợp giữa khả năng của Ngân hàng với điều