XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
NỘI ĐỊA CHO XÍ NGHIỆP MAY XUẤT KHẨU TEXTACO
1. VAI TRÒ, MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA.
1.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị
trường nội địa.
Việt nam ngày nay đang được các nhà kinh doanh trên thế giới quan tâm
chủ yếu do sức mua trên thị trường rất lớn. Xét riêng về dân số, Việt Nam đông
gấp 3,5 lần so với Malaisia, gấp 1,25 lần so với Thái Lan, hơn Philippines 16
triệu dân và so với Nam Triều Tiên đông hơn 1,7 lần. So với các nước khu vực
châu Á Thái Bình Dương, khu vực tiềm năng của thế giới thì đây quả là thị
trường thuận lợi không chỉ là nhu cầu hàng hóa lớn và đa dạng do đông dân, mà
còn vì nó chứng tỏ có nguồn lực lao động rất dồi dào. Chính vì vậy giá lao động
tại Việt Nam thấp hơn các nước trong khu vực. Và điều này đang tạo ra thế
mạnh cho các ngành cần sử dụng nhiều lao động, đặc biệt đối với công nghiệp
may mặc đang phát triển hiện nay.
Thế nhưng trên thị trường Việt Nam được bày bán khắp nơi lại đa số là
hàng nước ngoài. Trong khi ở nhiều nước châu Á, các hàng may sẵn thông dụng
lại được ghi nơi sản xuất tại Việt Nam. Mâu thuẫn này phản ánh phần nào sự bỏ
ngỏ về thị trường nội địa của các đơn vị sản xuất hàng may mặc nước ta, trong
khi các nước lân cận tìm mọi cách để đưa các sản phẩm của họ vào thị trường
này. Họ bị hấp dẫn của sức ép của cầu vào cung (cung không đáp ứng cầu), bởi
mức thu nhập đang tăng mạnh ở thành thị khiến người dân thay đổi cơ cấu chi
tiêu thiên về dịch vụ. Tất cả những điều này lẽ ra phải được các công ty hàng
may sẵn Việt Nam tận dụng vì đã nắm bắt được nhu cầu, khả năng thành công
trên thương trường của các nhà kinh doanh đã đạt được hơn một nửa.
Quần áo may sẵn có thể coi là mặt hàng mang ý nghĩa "dịch vụ" bởi nó
tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, đồng thời còn đáp ứng các yêu cầu cao
về kiểu dáng và chất liệu và nhất là có nhiều mức giá cả nên mỗi người mua đều
có thể tìm được sản phẩm phù hợp với họ về mọi mặt. Người dân Việt Nam
ngày càng tìm đến các sản phẩm may mặc sẵn, thị trường mốt - thời trang đã bắt

trường cần phải được nâng lên tầm chiến lược vì cạnh tranh bắt đầu trở nên gay
gắt trên thị trường này, hơn thế nữa xí nghiệp chỉ có thể nâng cao uy tín hơn trên
thị trường xuất khẩu thông qua những thành công trong nước. Trong các phân
tích ở phần trên có thể thấy các hoạt động về thị trường các nghiên cứu về
marketing tại TEXTACO chưa thành hệ thống. Điều này sẽ trở thành trở ngại
cho việc phát triển về lâu dài của xí nghiệp. Đặc biệt khi cần tăng cường đầu tư
về chiều sâu, nếu không có những kết quả cụ thể từ thực tế, áp dụng các chính
sách và phương án kinh doanh xí nghiệp sẽ không thể lường trước hậu quả khi
phải dành một lượng vốn lớn cho xây dựng cơ bản và việc kinh doanh không
phải luôn thuận lợi. Thậm trí nếu không dự báo trước về sự thay đổi của môi
trường và các diễn biến của thị trường theo từng thời điểm khác nhau, và không
có chính sách linh hoạt, việc đầu tư có thể sẽ trở nên mất hiệu quả hoàn toàn.
1.2. Mục tiêu.
Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường nội địa của Xí nghiệp
TEXTACO nhằm mục tiêu trước hết là tăng doanh thu từ thị trường nước, song
song là mở rộng chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh các thị trường khác nhau.
Một phần khá quan trọng là xí nghiệp cần khai thác thị trường tiêu thụ cho
2
những sản phẩm truyền thống của mình nhằm tăng tối đa doanh số các sản phẩm
có sức cạnh tranh.
Chiến lược thị trường đi đôi với chiến lược marketing của TEXTACO sẽ
giúp cho xí nghiệp giải quyết các vấn đề về lượng sản phẩm cần bán, về vấn đề
cạnh tranh trong khâu sản phẩm hay tiêu thụ.
Chắc chắn TEXTACO với khả năng xuất khẩu hiện có luôn mong muốn
hướng ra thị trường quốc tế. Song muốn phát triển năng lực xuất khẩu của mình,
trước hết xí nghiệp phải nâng cao vị trí và uy tín ngay trên thị trường trong
nước.
2. CĂN CỨ VÀ NỘI DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
TẠI XÍ NGHIỆP TEXTACO.
2.1. Căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh tại xí nghiệp

may mặc rất lớn.
(Xem bảng trang sau)
Bảng thống kê một doanh nghiệp may mặc sẵn
Công ty Sản phẩm Thị trường quốc tế
Miền Bắc:
- Công ty may 10 Jacket, áo khoác,
sơ mi
Nhập, Pháp, Nam TT,
Đức, châu Âu
- C. ty may Chiến Thắng Jacket, sơ mi, quần
áo thời trang
Đức, Pháp,
Nam Triều Tiên
- C. ty may Thăng Long Iacket, quần áo sơ mi EU
- C. ty may xuất khẩu
Hà Nội
Jacket, sơ mi, quần
áo Đông Xuân, áo
ấm
Hà Lan, SNG, Mỹ, Pháp,
Đức, Hồng Kông
- C. ty may Thành Công Jacket, quần áo
thời trang
EU
- Công ty may 40 Quần, sơ mi, áo
bludong
EU, Nhật
- C. ty may Đức Giang Jacket, áo ấm các
loại sơ mi
Nam TT, Hồng Kông,

triệu để mua sắm máy móc thiết bị chuyên dùng phục vụ sản xuất.
Nâng cao chất lượng đào tạo, tuyển dụng, quản lý và sử dụng lao động.
Quản lý chặt chẽ thời gian làm việc nâng cao năng suất lao động.
+ Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Xí nghiệp luôn nghiên cứu mẫu
mã đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
2.2. Nội dung xây dựng chiến lược kinh doanh.
- Chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường.
- Chiến lược kinh doanh trên thị trường nội địa.
3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG.
Thời đại ngày nay là thời đại thông tin. Nhờ thông tin con người có cơ
hội đa dạng nhu cầu bản thân. Nhưng chính vì vậy người sản xuất phải đối mặt
với sự thay đổi thường xuyên về nhu cầu - yếu tố gây khó khăn nhất cho kinh
doanh sau cạnh tranh. Đặc biệt nhu cầu hàng may mặc, với tính thời vụ cao là
nhân tố rất khó xác định đối với nhà sản xuất. Nhận biết đúng nhu cầu thị
trường, hay xác định đoạn thị trường hấp dẫn có tính chất quyết định thành công
của xí nghiệp trên thị trường. Cách thức duy nhất để đánh giá đúng thị trường là
phải nghiên cứu và dự báo nhu cầu.
Chiến lược thị trường nhằm tăng doanh số đối với các mặt hàng hiện
đang được khai thác và nhằm mở rộng diện bán sản phẩm trên thị trường, nói
cách khác tìm cách đáp ứng cao nhất các nhu cầu hiện tại của thị trường về sản
5
Nghiên cứu điều kiện và thông tin
Nhận thức
Mua
Lựa chọn
Ước lượng tính thay thế
phẩm. Vậy nhu cầu về hàng may sẵn tại Việt Nam hiện tại như thế nào ? Cung
trên thị trường này ra sao ? Liệu xí nghiệp có thể hy vọng vào thị trường trong
nước ở mức nào và phải đối mặt với những khó khăn gì ? ...
3.1. Phân tích thị trường nội địa:

có ảnh hưởng gần như duy nhất của khả năng thanh toán. Còn ở thành thị, nó
còn bị các yếu tố khác như trào lưu tiêu dùng, lối sống ... tác động mạnh. Vì vậy
người sản xuất cũng khó xác định nguyên nhân mua của người tiêu dùng hơn so
với thị trường nông thôn.
a) Người tiêu dùng:
Nói đến người mua thì quan trọng nhất là phải xét đến các yếu tố có tính
quyết định hành vi mua của họ.
* Yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu và động cơ mua hàng. Hàng may
sẵn ngoài tính chất là sản phẩm thiết yéu phải nhằm thỏa mãn nhu cầu cao hơn
như tiện lợi, đẹp, thời trang ...
Do đặc điểm về điều kiện lao động ở nông thôn không có sự phân biệt
quá lớn giữa quần áo mùa Đông và mùa Hè. Thông thường các sản phẩm được
ưa chuộng nhất có độ bền cao, chất liệu quen được sử dụng và vải lụa và sợi
bông. Động cơ mua của người tiêu dùng nông thôn bị chi phối bởi các yếu tố
mùa vụ. Có thể thấy để thỏa mãn nhu cầu ở nông thôn xí nghiệp như TEXTACO
sẽ gặp nhiều khó khăn, song do tính chất tương đối đồng nhất về nhu cầu và sản
phẩm, lượng hàng có thể bán trên thị trường lại phụ thuộc vào các yếu tố khác
như giá cả.
Trong khi đó thị trường thành thị về hàng may đo sẵn có nhiều điểm
khác do nhu cầu tiêu dùng cao hơn: vừa mong muốn phù hợp với bản thân, vừa
phải hợp thời trang hoặc thể hiện vị trí xã hội.
* Yếu tố thứ hai là nhận thức và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng
đến nhận thức và thái độ của người mua thường do các yếu tố sau:
- Thu nhập: Nếu ở nông thôn, thu nhập thấp là đặc điểm chính thì giá cả
càng rẻ càng tốt, sau đó là chất lượng (thường là chất liệu vải) và kiểu mẫu thì
không quan trọng lắm. Số lượng người có thu nhập cao ở nông thôn chiếm
khoảng 10%. Thái độ mua bán của họ nhìn chung cũng chịu tác động của môi
trường bên ngoài: qua quảng cáo, qua tiếp xúc với môi trường thành thị.
Ngược lại ở thành thị do trào lưu tiêu dùng theo mốt đang tăng mạnh nên
yêu cầu về sản phẩm thường là mốt + chất lượng. Đối với những người thu nhập

c) Môi trường:
Thời cơ cho TEXTACO không chỉ ở các nhân tố cung và cầu trên thị
trường, nó còn từ yếu tố môi trường - vấn đề mang tính thời sự và đang tạo điều
kiện cho xí nghiệp may hoạt động trên thị trường trong nước. Nhà nước đang có
mục tiêu cụ thể về hỗ trợ ngành công nghiệp. Trong Văn kiện Đại hội 8 của Đảng
đã nhấn mạnh chú ý chuyển dịch cơ cấu GDP sang hướng tăng tỷ trọng hàng công
8
nghiệp, chú trọng phát triển công nghiệp hàng tiêu dùng với tốc độ tăng giá trị bình
quân từ 14-15%/năm. Đặc biệt Nhà nước sẽ tìm cách khắc phục yếu kém của hai
ngành sợi và dệt để bổ sung cho ngành may và xuất khẩu hàng may.
d) Dự báo thị trường:
Qua các phân tích về quá trình mua hàng của người tiêu dùng đã nêu có
thể xác định triển vọng mua hàng của người mua trong nước. Các phong trào
mặc đồng phục theo nghề và đồng phục học sinh đang gia tăng ở thành thị. Đặc
biệt hiện nay với lượng tiêu thụ quần áo trẻ em gấp đôi quần áo người lớn thì
việc chú ý vào thị trường này là cần thiết và đúng đắn.
Rộng hơn nữa là thị trường các sản phẩm tổng hợp, gồm váy áo phụ nữ,
áo sơ mi, quần âu là các sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn nên thường có sản
lượng tiêu thụ lớn.
Mặt hàng dệt kim có lượng tiêu thụ đáng kể nhất trong số các sản phẩm
tổng hợp. Ưu điểm chính do màu sắc phong phú, chất liệu thoáng mát thích hợp
với mùa nóng. Đây sẽ là mặt hàng chiếm lĩnh thị trường trong các năm tới.
Vì xu thế gia tăng thu nhập của dân cư nên giá cả sẽ dần dần tăng và đạt
mức cao trong những năm tới. Có thể có nói các sản phẩm như áo Jacket vẫn tìm
được chỗ đứng trên thị trường này.
Tóm lại, từ các đặc điểm về cầu hàng may sẵn đã phân tích ở trên, có thể
dự báo về nhu cầu thị trường trong nước về sản phẩm may sẵn như sau:
Tổng nhu cầu về hàng quần áo may sẵn năm 1994 chỉ là 20 triệu bộ (15
triệu quần áo mùa hè).
Năm Dân số

áo may sẵn cho ngành. Như vậy, cũng có nghĩa là ở thị trường nội địa, phần lớn
sản phẩm may sẵn là của thành phần này. Xí nghiệp TEXTACO nói riêng và các
công ty khác nói chung đều buộc phải đương đầu với cạnh tranh vì hàng may
đang thu hút các nhà sản xuất và kinh doanh nên số người tham gia vào thị
trường này ngày càng nhiều.
Tuy vậy xí nghiệp vẫn có thể tìm được cách né tránh những khu vực
cạnh tranh khá gay gắt mà vẫn thu được lợi nhuận qua việc chọn một đoạn thị
trường nào đó chưa có nhà cung cấp nào thỏa mãn, hoặc tiếp cận những thị
trường mà đối phương đang hoạt động chưa tốt. (Ví dụ thị trường tại một số
thành phố phía Bắc, người bán làm chủ trong quan hệ mua bán. Còn người mua
chấp nhận tất cả các giá trị đã sử dụng và giá trị vô hình người bán cung cấp).
Trên khu vực này cạnh tranh chủ yếu là chỉ giữa xí nghiệp quốc doanh trung
ương với xí nghiệp ở địa phương và các cơ sở ngoài quốc doanh (điều kiện giao
thông gây khó khăn cho việc mua bán, trong khi tư thương ở thị xã và các vùng
lân cận rất có lợi thế về cung cấp, về giá và phản ứng với nhu cầu). Điểm nổi bật
là ai có giá bán rẻ sẽ là người bán được nhiều nhất.
Lấy ví dụ như thị trường Hà Nội, mức cạnh tranh rất gay gắt giữa các
sản phẩm quốc doanh với các sản phẩm của tư thương nhập ngoại.
Bảng sau sẽ cho thấy sức mạnh của các đối thủ chính của TEXTACO
thông qua các chỉ tiêu về doanh thu năm 1997.
Các công ty Doanh thu
Thành công 212.75 tỷ đồng
Việt Tiến 190 tỷ đồng
10
May 10 21 tỷ đồng
Thaloga 33 tỷ đồng
Trên thực tế sự khống chế thị trường thuộc về tư thương chiếm 55%
trong tổng số lượng hàng hóa trên thị trường, còn buôn bán hàng nhập ngoại đạt
tới 15% trong tổng số hàng hóa trên thị trường.
Với tốc độ tăng về tiêu dùng hàng quần áo từ dưới 1,5 bộ/năm (trong các

Nhờ đó xí nghiệp có thể củng cố địa vị của mình và có cơ sở thực hiện các chiến
lược khó khăn hơn như chiến lược phát triển thị trường.
Để cụ thể hóa các hoạt động khai thác triệt để thị trường hiện tại của
mình, xí nghiệp cần đặt ra các chương trình:
1. Tăng tiêu thụ đối với các sản phẩm quần áo và áo Jacket tại thị trường
Hà Nội.
2. Tranh thủ các mẫu quần áo gia công để tạo nhu cầu thời trang đối với
áo Jacket của lứa tuổi thanh niên.
3. Chú ý tới cạnh tranh trên thị trường hiện tại để dùng chính sách "Đẩy"
tác động vào các nhà phân phối hoặc tại nơi bán hàng của xí nghiệp.
Trước hết cần lượng hóa các mục tiêu của chiến lược này như sau:
- Sản phẩm quần âu: tăng 70% giữa năm 1998 - 1999 và tăng gần 5 lần
tính đến năm 2000.
- Áo Jacket: năm 1998 tăng 60% về sản lượng so với 1998, năm 2000 sẽ
tăng khoảng 4 lần so với 1998.
- Nâng tỷ phần thị trường của TEXTACO, đặc biệt so với đối thủ cạnh
tranh:
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Doanh thu 1997 Doanh thu 1998 Tăng (2000/1997)
Thành Công 212.7 311 46%
Việt Tiến 191 300.5 57%
May 10 21.8 34.3 57%
Thaloga 33.3 48.7 46%
TEXTACO 13 22 70%
Trong 22 tỷ đồng doanh thu của TEXTACO vào năm 2000 cần phấn đấu
6,6 tỷ đồng thu từ thị trường nội địa (chiếm 30% tổng DT).
Như đã phân tích, khách hàng của TEXTACO trên thị trường nội địa sẽ
là những người ở lứa tuổi từ 25 và có thu nhập từ trung bình trở lên. Đặc biệt do
tính chất sản phẩm nên nam giới sẽ là khách hàng chính của sản phẩm quần âu,
trong khi áo Jacket sẽ phục vụ được đông khách hàng hơn (nam, nữ ở nhiều lứa