THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu
• Đánh giá chất lượng của dòch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dòch
công ty chứng khoán Bảo Việt bằng cách so sánh sự chênh lệch giữa mức
chất lượng của một dòch vụ môi giới hoàn hảo mà khách hàng mong muốn
nhận được với chất lượng dòch vụ thực tế do công ty chứng khoán Bảo Việt
cung cấp.
• Xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán
tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt.
• Đề xuất các biện pháp nhằm duy trì hoặc cải tiến chất lượng dòch vụ môi
giới chứng khoán.
4.1.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài được giới hạn thực hiện chủ yếu trong phạm vi sàn giao dòch
chứng khoán tại công ty chứng khoán Bảo Việt – 11 Nguyễn Công Trứ quận 1,
thành phố Hồ Chí Minh với đòa điểm là tại khu vực khách hàng thường ngồi theo
dõi giao dòch.
Về giới hạn thời gian: để tránh gây ảnh hưởng đến công việc đầu tư của khách
hàng cũng như cản trở việc tác nghiệp của các nhân viên tại phòng giao dòch, cuộc
khảo sát sẽ được thực hiện trong khoảng thời gian 2 tuần, vào thời điểm từ 11 giờ
trưa và đầu giờ chiều (sau khi đã kết thúc phiên giao dòch).
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu: các khách hàng nam, nữ trong độ tuổi từ 22 – 45
tuổi, là những người đã hoặc đang thực hiện giao dòch tại sàn giao dòch chứng
khoán Bảo Việt.
4.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài đang thực hiện thuộc dạng đề tài nghiên cứu ứng dụng. Đó là quá trình đánh
giá chất lượng dòch vụ môi giới tại sàn giao dòch chứng khoán thuộc công ty chứng
khoán Bảo Việt chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Sinh viên sử dụng phương pháp
nghiên cứu đònh tính và phương pháp nghiên cứu đònh lượng để đánh giá chất lượng
dòch vụ môi giới chứng khoán cũng như xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dòch vụ này.

nhân viên công ty về các dòch vụ do bộ phận môi giới cung cấp. Nguồn cung cấp
thông tin sẽ là dữ liệu nội bộ của công ty, từ việc phỏng vấn nhân viên bộ phận
môi giới và các khách hàng tại sàn giao dòch.
Xử lý và phân
tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu Bản câu hỏi &
điều chỉnh
Phỏng vấn trực
tiếp (7 KH)
Thiết lập dàn
bài phỏng vấn
Hình thành các
biến sơ bộ
Mô hình lý
thuyết
Kết quả
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
Thông tin từ khách hàng: thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng dòch vụ
môi giới của công ty chứng khoán Bảo Việt thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng tham gia giao dòch và thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi.
4.5 XÂY DỰNG THANG ĐO
4.5.1 Cơ sở xây dựng thang đo
Trước khi thiết kế bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu đònh lượng, việc xây dựng
thang đo là hết sức cần thiết vì nó ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu của đề tài.
Từ mục tiêu nghiên cứu và dựa vào mô hình nghiên cứu chất lượng dòch vụ của
Parasuraman đã nêu ở chương 2, các biến sơ bộ dùng để khảo sát được liệt kê dưới
đây:
Các nhân tố Biến sơ bộ
1. Việc thực hiện giao dòch
1.1 Lệnh đặt giao dòch theo thứ tự, đảm bảo tính công

3.3 Màn hình tốt giúp nhân viên theo dõi giao dòch dễ
dàng.
3.4 Trang web của công ty tốt, cung cấp đầy đủ thông
tin khách hàng cần.
4. Dòch vụ hỗ trợ
4.1 Khách hàng được cung cấp bản tin chứng khoán
mỗi ngày giao dòch.
4.2 Khách hàng được cung cấp mật mã cá nhân để
quản lý tài khoản giao dòch của mình.
4.3 Công ty tổ chức các buổi huấn luyện bổ ích cho
nhà đầu tư.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
4.5.2 Kết quả nghiên cứu đònh tính
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với 5 khách hàng, tác giả đã thu được các ý kiến
về các tiêu chí đánh giá chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán nói chung và tại
sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt nói riêng. Điều này sẽ giúp ích cho tác giả
trong việc thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình khảo sát đònh lượng.
4.5.2.1 Đặc điểm các khách hàng được mời tham gia thảo luận nhóm
- 5 khách hàng được mời đều có thời gian tham gia giao dòch trên thò trường
chứng khoán từ 6 tháng đến 1 năm và đã thực hiện giao dòch tại sàn giao dòch
chứng khoán Bảo Việt hơn 6 tháng, do đó họ đều biết rõ một dòch vụ môi giới
chứng khoán phải như thế nào để làm họ hài lòng và những đánh giá của họ về
chất lượng dòch vụ môi giới tại sàn giao dòch Bảo Việt có độ khách quan và tin
cậy cao.
- Các khách hàng tham gia phỏng vấn gồm 2 nhân viên văn phòng nam và 1
nhân viên văn phòng nữ (27 - 35 tuổi), 1 sinh viên (23 tuổi), 1 khách hàng đã
nghỉ hưu (55 tuổi).
- Nhóm khách hàng này đều có đặc điểm chung là am hiểu tương đối về thò
trường chứng khoán Việt Nam và đã quen thuộc với dòch vụ giao dòch chứng
khoán. Họ thường xuyên theo dõi và tiến hành giao dòch tại sàn chứng khoán

công ty chứng khoán hiện nay trên thò trường.
Đối với sự tư vấn của nhân viên môi giới hiện nay tại sàn giao dòch Bảo Việt, đa số
khách hàng được phỏng vấn đều cho biết họ chỉ xem đó như là một nguồn thông tin
tham khảo vì nhân viên môi giới không chòu trách nhiệm về những thông tin họ tư
vấn và cuối cùng người đầu tư là người chòu trách nhiệm trên các khoản đầu tư lãi
lỗ của mình. So với mặt bằng chung hiện nay thì nhân viên môi giới tại sàn giao
dòch chứng khoán Bảo Việt có trình độ tốt hơn nhân viên tại các sàn giao dòch khác
và sự tư vấn của họ cũng giúp ích một cách tương đối cho việc đầu tư của khách
hàng.
Yếu tố được khách hàng nhắc đến nhiều nhất là việc họ gặp khó khăn trong việc
đặt lệnh qua điện thoại và chưa thể thực hiện được việc đặt lệnh trực tuyến (online
trading). Mặc dù công ty cho phép nhà đầu tư gọi điện thoại đến sàn để đặt lệnh
thông qua 2 số điện thoại bàn, nhưng 2 đường dây điện thoại này liên tục bận khi
khách hàng gọi đến hoặc rất hiếm khi khách hàng gặp được nhân viên bắt máy.
Hoặc giả nếu có bắt máy họ cũng được nhân viên tiếp rất vội vã, đôi lúc xảy ra
nhầm lẫn trong việc đặt lệnh mua bán và việc quy trách nhiệm cũng không được rõ
ràng (vì cả 2 bên đều không thừa nhận mình làm sai). Điều này khiến khách hàng
cảm thấy bất an khi đặt lệnh qua điện thoại và đó cũng là một phần gây cản trở
việc đầu tư của khách hàng. Đối với việc giao dòch trực tuyến hiện nay hầu như
chưa có công ty chứng khoán nào thực hiện được một cách hoàn chỉnh, do đó đây
cũng là mong muốn của nhà đầu tư nhằm hỗ trợ cho việc đầu tư của khách hàng
được thuận lợi và dễ dàng hơn.
Một vấn đề khác khiến nhà đầu tư quan tâm đó chính là khả năng liên kết với các
Ngân hàng để tiến hành cho vay cầm cố chứng khoán của công ty Bảo Việt hiện
nay là không bằng một số công ty khác. Trong thời gian sắp tới, công ty nên xem
xét lại vấn đề này để đáp ứng được cao hơn những đòi hỏi của khách hàng.
Như đã nói ở trên, thái độ của một vài nhân viên phòng môi giới vẫn chưa làm
khách hàng hài lòng. Các khách hàng đều mong muốn họ sẽ được đối xử tận tình
và niềm nở hơn.
 Nhân tố thái độ của nhân viên