Lý luận chung về kế hoạch
bán hàng ở doanh nghiệp th-
ơng mại
I- Kế hoạch bán hàng và vai trò của nó đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại
1. Tính tất yếu và bản chất của kế hoạch bán hàng ở doanh nghiệp th-
ơng mại.
Kế hoạch bán hàng đợc coi là một văn bản trong đó phác thảo ra những gì
sẽ làm trong thời gian tới : đó là hoạt động nghiên cứu thị trờng nhằm nắm bắt
nhu cầu của khách hàng, bán ra và bán cho ai, các hoạt động hỗ trợ cho công
tác bán hàng nhằm mục tiêu bán đợc hàng để công ty tồn tại và phát triển.
Sự chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang xây dựng cơ chế thị
trờng có sự quản lý vĩ mô của nhà nớc đã và đang đặt ra nhiều vấn đề về lý
luận và thực tiễn cần phải nghiên cứu và giải quyết. Một trong những vấn đề
đó là lĩnh vực kế hoạch hoá. Trong những năm chuyển đổi vừa qua có không ít
những ý kiến bàn luận về vai trò và sự tồn tại khách quan của công tác này. Có
những ý kiến không hoàn toàn thống nhất với nhau mà thậm chí còn trái ngợc
nhau. Một số ý kiến cho rằng trong nền kinh tế thị trờng, trong cơ chế quản lý
mới này không có chỗ cho công tác kế hoạch hoá, tức là kế hoạch hoá không
thể tồn tại trong nền kinh tế thị trờng, công tác này chỉ thích hợp trong cơ chế
kế hoạch hoá tập trung bao cấp. Một số ý kiến khác lại cho rằng giờ đây khi
thị trờng trực tiếp điều tiết và chỉ dẫn cho các doanh nghiệp trong các hoạt
động nhằm giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản, dù trong điều kiện nào
công tác kế hoạch hoá nói chung và công tác kế hoạch hoá trong doanh
nghiệp nói riêng vẫn tồn tại nh một khâu, một bộ phận của hoạt động quản lý
và là một trong những yếu tố cấu thành của cơ chế quản lý. Khi môi trờng và
điều kiện hoạt động thay đổi, cùng với các bộ phận khác của cơ chế quản lý
mới, công tác kế hoạch hoá cũng cần đợc nghiên cứu và đổi mới.
Những bài học thực tiễn trong cơ chế cũ không phải ít, với cơ chế điều
hành cứng nhắc từ trên xuống dới thể hiện ở các chỉ tiêu pháp lệnh thông qua
hệ thống kế hoạch pháp lệnh đã để lại một sự ăn mòn trong công tác xây dựng
về mặt bản chất thì kế hoạch hoá là một hoạt động chủ quan có ý thức có tổ
chức của con ngời nhằm xác định mục tiêu, phơng án, bớc đi, trình tự và cách
thức tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh. Do đó kế hoạch hoá là yêu
cầu của bản thân quá trình lao động của con ngời và gắn liền với quá trình đó.
Thực chất của kế hoạch hoá là quá trình định hớng và điều khiển các định h-
ớng đối với sự phát triển sản xuất theo quy luật tái sản xuất mở rộng ở mọi
cấp độ của nền kinh tế.
Trong thực tế ở các nớc có nền kinh tế thị trờng phát triển họ đều quan tâm
đến công tác kế hoạch ở cấp công ty. Họ đánh giá đúng vai trò, vị trí xác định
rõ chức năng và tổ chức nghiên cứu, thực thi nhiều giải pháp nhằm thực hiện
hoàn chỉnh công tác này. Qua những thử nghiệm và đánh giá các nhà kinh tế
học nhận định rằng: hoạt động kế hoạch hoá công ty là sự cần thiết nhằm thực
hiện hai mục đích là tận dụng các cơ hội để tăng khả năng thành công trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tránh các rủi ro, đe dọa
của môi trờng kinh doanh đến các doanh nghiệp. Và thực tế ngày nay trong
các doanh nghiệp công tác kế hoạch hoá đã đợc quan tâm hàng đầu bởi lẽ hoạt
động này giúp cho các đơn vị hoạch định các mục tiêu hoạt động, dự báo các
khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp, xây dựng các phơng án hoạt động
nhằm thực hiện các mục tiêu sản xuất kinh doanh đề ra cho năm kế hoạch.
Ra đời từ sự phát triển của sản xuất và phân công lao động xã hội, doanh
nghiệp thơng mại trở thành một bộ phận trung gian độc lập giữa sản xuất và
tiêu dùng, thực hiện chức năng phục vụ nhu cầu của sản xuất, tiêu dùng về các
loại hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân, phát hiện nhu cầu về hàng hoá và
dịch vụ trên thị trờng và tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó. Không ngừng
nâng cao trình độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để nâng cao hiệu quả
kinh doanh, giải quyết tốt các mối quan hệ nội bộ doanh nghiệp và quan hệ
giữa doanh nghiệp với bên ngoài. Sự thành công trong kinh doanh chỉ đến với
doanh nghiệp khi doanh nghiệp biết phối hợp tốt nhất các yếu tố bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp. Kế hoạch kinh doanh là một công cụ, một yếu tố để
tổ chức và quản trị các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sao cho có
phát triển, con ngời.
- Kế hoạch trung hạn: thờng là 2, 3 năm nhằm phác thảo chơng trình
trung hạn để thực hiện kế hoạch hoá dài hạn, tức là để đảm bảo tính khả thi
lĩnh vực mục tiêu, chính sách và giải pháp đợc hoạch định trong chiến lợc đã
chọn.
- Chơng trình kế hoạch hàng năm: tuỳ theo cách tiếp cận của kế hoạch
dài hạn và kế hoạch trung hạn, cách cụ thể hoá các nhiệm vụ sản xuất kinh
doanh hàng năm có thể xác định theo chơng trình hoặc các phơng án kế hoạch
năm. Cho dù kế hoạch năm đợc xác định nh thế nào thì bản chất của nó là sự
cụ thể hoá nhiệm vụ sản xuất kinh doanh căn cứ vào định hớng mục tiêu chiến
lợc và các kế hoạch trung hạn, căn cứ vào kết quả nghiên cứu điều tra các căn
cứ, xây dựng kế hoạch phù hợp với điều kiện của kế hoạch năm.
- Kế hoạch tác nghiệp và các dự án: để triển khai các mục tiêu và hoạt
động sản xuất kinh doanh các công ty cần hoạch định kế hoạch tác nghiệp và
các phơng án. Các kế hoạch tác nghiệp (có thể theo sản phẩm, theo lĩnh vực,
theo bộ phận sản xuất hoặc theo tiến độ thời gian.....) gắn liền với việc triển
khai các phơng án kế hoạch còn các dự án về cải tạo hiện đại hoá dây chuyền
công nghệ, đào tạo nghiên cứu phát triển .... lại gắn liền với việc thực thi các
chơng trình đồng bộ có mục tiêu.
* Căn cứ vào mối quan hệ giữa các loại kế hoạch hoá trong phạm vi doanh
nghiệp.
Kế hoạch kinh doanh - kỹ thuật - tài chính - xã hội ở doanh nghiệp thơng
mại bao gồm:
- Kế hoạch lu chuyển hàng hoá và dịch vụ. Đây là kế hoạch kinh
doanh cơ bản của doanh nghiệp thơng mại. Kế hoạch này phản ánh chức năng
nhiệm vụ quan trọng nhất, đặc trng nhất của doanh nghiệp thơng mại là lu
chuyển hàng hoá từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng. Kế hoạch lu
chuyển hàng hoá của doanh nghiệp thơng mại phản ánh toàn bộ khối lợng
công việc nghiệp vụ chủ yếu của doanh nghiệp thơng mại là mua vào, bán ra
và dự trữ hàng hoá. Đây vừa là mục tiêu vừa là điều kiện để doanh nghiệp th-
mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các nguồn hàng sau đây:
Nguồn hàng nhập khẩu
Nguồn hàng sản xuất trong nớc
Nguồn hàng tự khai thác chế biến
Nguồn hàng liên doanh, liên kết
Nguồn hàng khác ( ngoài các nguồn trên)
+ Kế hoạch dự trữ hàng hoá đầu kỳ và cuối kỳ:
Một trong những điều kiện quan trọng bảo đảm cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp thơng mại đợc liên tục và đạt hiệu quả cao là có kế hoạch
dự trữ hàng hoá phù hợp. Doanh nghiệp tranh thủ cơ hội bán hàng, giao hàng
nhanh, không bị đứt đoạn trong cung ứng hàng hoá. Dự trữ hàng hoá đầu kỳ
và cuối kỳ là chỉ tiêu về số lợng và chất lợng, là danh điểm hàng hoá phù hợp
với nhu cầu của khách hàng đợc tính toán và bố trí ở địa bàn phù hợp để xuất
bán cho kỳ kế hoạch tiếp theo.
- Kế hoạch lu chuyển hàng hoá và dịch vụ: Kế hoạch này nhằm đảm
bảo nguồn nhân lực cho các hoạt động của doanh nghiệp cũng nh xây dựng
chế độ đãi ngộ cho ngời lao động nhằm khuyến khích họ tích cực làm việc
nhằm nâng cao năng suất lao động, gắn bó với doanh nghiệp vì mục tiêu tăng
trởng và phát triển của doanh nghiệp. Cơ sở của kế hoạch này là nhu cầu về
cán bộ quản lý các cấp xuất hiện trong mô hình tổ chức của doanh nghiệp và
các nhân viên làm việc trong hệ thống cũng nh quyền lợi của ngời lao động
khi tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp bao gồm quyền lợi về vật chất,
tinh thần đợc doanh nghiệp đáp ứng từ nhiều cách thức khác nhau.
- Kế hoạch tài chính - tiền tệ: Bao gồm kế hoạch huy động và sử dụng
vốn kinh doanh; kế hoạch chi phí lu thông; kế hoạch doanh thu và lãi lỗ; kế
hoạch giá cả; kế hoạch nộp ngân sách...
- Kế hoạch kỹ thuật bao gồm các chỉ tiêu trang thiết bị kỹ thuật mới,
các biện pháp cải tiến và áp dụng công nghệ tiên tiến vào hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Kế hoạch vận chuyển: Bao gồm kế hoạch vận chuyển hàng hoá từ
xác định. Với ý nghĩa đó xây dựng kế hoạch là khâu đầu tiên của chu trình
quản trị doanh nghiệp và làm cơ sở để tiến hành các hoạt động quản trị khác
nh tổ chức lực lợng phối hợp, điều khiển và kiểm tra.
Trong phạm vi doanh nghiệp, kế hoạch là chức năng đầu tiên và quan
trọng của quản lý doanh nghiệp. Theo Henry Foyol Doanh nghiệp chỉ thu
đợc kết quả khi nó đợc hớng dẫn bởi một chơng trình hoạt động, một kế
hoạch nhất định nhằm xác định rõ : sản xuất cái gì? sản xuất bằng cách
nào? Bán cho ai? Với nguồn tài chính nào?.
Trớc kia trong cơ chế bao cấp, các chỉ tiêu kế hoạch đợc các cơ quan cấp
trên giao xuống theo nhiệm vụ của từng ngành, do đó thờng không sát với
thực tế của doanh nghiệp, trong quá trình thực hiện phải có sự điều chỉnh mới
có thể thực hiện đợc, làm cho vai trò của kế hoạch bị hạ thấp trong quản lý
doanh nghiệp. Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa (Đại Hội Đảng toàn
quốc lần thứ VI- năm 1986) mới thực sự tạo ra môi trờng cho kế hoạch hoạt
động, nghĩa là kế hoạch phải xuất phát từ nhu cầu thị trờng, khả năng thực tế
của doanh nghiệp và trong điều kiện pháp luật cho phép. Xuất phát từ những
cơ sở này, kế hoạch thực sự trở thành công cụ quản lý quan trọng nhằm xác
định nhiệm vụ và mối quan hệ giữa các bộ phận và các cá nhân trong quá
trình thực hiện các nhiệm vụ sản xuất kinh doanh.
Xét một cách cụ thể, với vai trò là công cụ quản lý, vai trò của kế hoạch đợc
thể hiện trên các mặt cơ bản sau:
- Thứ nhất : Trong lĩnh vực kinh doanh, kế hoạch tạo ra thế chủ động
(tức là tạo ra một sự định hớng). Chủ động khai thác mọi nguồn khả năng
tiềm tàng về vốn, máy móc thiết bị, lao động hiện có, chủ động trong việc
mua sắm hàng hoá, trong việc đổi mới thiết bị và công nghệ, chủ động trong
việc liên doanh và hợp tác kinh doanh với các đối tác khác, chủ động trong
việc tìm thị trờng tiêu thụ, thị trờng nguyên vật liệu đầu vào.....
- Thứ hai : Kế hoạch là công cụ đắc lực trong việc nỗ lực của các
thành viên trong doanh nghiệp sẽ biết đợc con thuyền đến đích đã định. Nếu
thực hiện hành vi kinh doanh thơng mại, nó làm cầu nối giữa ngời sản xuất và
ngời tiêu dùng cuối cùng, nó thực hiện chức năng phục vụ nhu cầu của sản
xuất, tiêu dùng về các loại hàng hoá và dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân.
Kinh doanh là vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp, nó
quyết định việc mở rộng và phát triển của doanh nghiệp. Muốn kinh doanh tốt
thì phải làm tốt công tác lập kế hoạch kinh doanh và thực hiện tốt kế hoạch đó
trong đó có kế hoạch bán hàng, có thế doanh nghiệp mới có thể hoàn thành tốt
các chỉ tiêu mà doanh nghiệp đề ra và biết đợc khả năng của bản thân:
- Kế hoạch kinh doanh bảo đảm cho doanh nghiệp chủ động ứng
phó với những biến động của thị trờng .
- Kế hoạch kinh doanh bảo đảm huy động và sử dụng có hiệu quả
các nguồn lực
- Kế hoạch kinh doanh là một công cụ chủ yếu để quản lý mọi
mặt hoạt động sản xuất kinh doanh, là đòn bẩy quan trọng để khai thác mọi
khả năng tiềm tàng nhằm mục tiêu sử dụng một cách hợp lý nhất toàn bộ giá
trị tài sản của nhà nớc giao để phát triển sản xuất kinh doanh, nâng cao năng
suất lao động, chất lợng sản phẩm, hiệu quả kinh tế xã hội và cải thiện từng b-
ớc đời sống cán bộ công nhân viên.
- Kế hoạch kinh doanh có ý nghĩa quan trọng góp phần vào việc
làm cho quá trình kinh doanh diễn ra liên tục, có hiệu quả nhờ có kế hoạch
kinh doanh mà doanh nghiệp chủ động mua bán, kí kết các hợp đồng kinh tế.
Mặt khác nhờ lập kế hoạch kinh doanh mà doanh nghiệp mới biết tình hình
kinh doanh của mình so với kế hoạch đã đợc cha để có hớng phấn đấu.
Lập kế hoạch kinh doanh giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động
nghiên cứu thị trờng và chiếm lĩnh thị trờng, bằng việc sử dụng các phơng
thức thị trờng, giá bán, giá mua hợp lý, tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị tr-
ờng, tìm hiểu nguồn hàng, tổ chức tốt hoạt động xúc tiến, quảng cáo, yểm trợ
bán hàng cho doanh nghiệp có thể tạo ra các u thế trong cạnh tranh, mở rộng
thị trờng hiện tại và chiếm lĩnh các thị trờng mới. Thông qua kế hoạch kinh
doanh khuyến khích các nhà lãnh đạo thờng xuyên suy nghĩ đến triển vọng
Kế hoạch bán hàng đợc xây dựng nhằm thực hiện hoạt động bán hàng một
cách hiệu quả do đó kế hoạch bán hàng có một vai trò đặc biệt quan trọng
trong hệ thống các kế hoạch kinh doanh mà doanh nghiệp thơng mại phải lập.
Kế hoạch bán hàng nếu đợc xây dựng đầy đủ, khả thi thì các mục tiêu đề ra
cho hoạt động bán hàng trong kỳ kế hoạch sẽ đợc thực hiện. Nếu kế hoạch
mua hàng, dự trữ đợc lập đúng, đủ nhng việc lập kế hoạch bán hàng không
bám sát các nhu cầu của khách hàng, không phù hợp với tiềm lực của doanh
nghiệp thì các kế hoạch kia dù có chuẩn xác đến bao nhiêu thì mục tiêu cuối
cùng là doanh thu và lợi nhuận cũng không đạt đợc. Kết quả bán hàng phản
ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn về mục tiêu của
chiến lợc kinh doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên th-
ơng trờng đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và
lực của doanh nghiệp thơng mại trên thị trờng
Vì vậy kế hoạch bán hàng đợc các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm và đây
là kế hoạch quan trọng nhất trong hệ thống các kế hoạch kinh doanh của
doanh nghiệp thơng mại.
II- Nội dung công tác xây dựng và thực hiện kế
hoạch bán hàng của doanh nghiệp thơng mại
1.Các căn cứ lập kế hoạch bán hàng
Để lập kế hoạch bán hàng đúng đắn, khoa học và thực tế doanh nghiệp
cần phải dựa vào những tiêu thức nhất định có liên quan đến toàn bộ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là việc xác định các căn cứ và dựa vào
đó để tiến hành lập kế hoạch cho phù hợp. Doanh nghiệp cần dựa vào các căn
cứ sau:
- Căn cứ vào các dự báo khả năng phát triển kinh doanh của
doanh nghiệp kỳ kế hoạch : về thị trờng và khách hàng có nhu cầu và khả
năng về mặt hàng kinh doanh.
Nghiên cứu mục tiêu /nhiệm vụ tổng quát của doanh nghiệp
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp đến khả năng hoàn thành nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp
Xác lập mục tiêu /kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp
vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các mục tiêu bán hàng cụ thể. Mục
tiêu của doanh nghiệp cần phải đợc phản ánh và cụ thể hoá thông qua các mục
tiêu bán hàng. Xuất phát từ mối quan hệ này, khi xây dựng kế hoạch bán hàng
và quản trị bán hàng cần phải nghiên cứu nắm vững mục tiêu phát triển của
doanh nghiệp và các nhiệm vụ đặt ra để thực hiện mục tiêu đó.
2.2Phân tích môi tr ờng kinh doanh và tiềm lực của
doanh nghiệp
Xuất phát từ mục tiêu phát triển doanh nghiệp, để xác định đúng mục
tiêu bán hàng và tạo cơ sở thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu bán hàng cần
xác định đúng các yếu tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến hoạt
động bán hàng trong kỳ kế hoạch. Các thông tin về thị trờng đã đợc nghiên
cứu để đạt mục đích phát triển doanh nghiệp là cha đủ để xác định và thực
hiện mục tiêu bán hàng. Để xác định mục tiêu là lập kế hoạch bán hàng cần
tiếp tục phân tích các yếu tố của môi trờng và tiềm lực của doanh nghiệp dới
góc độ cụ thể và điều kiện cụ thể của bán hàng. Các thông tin và kết luận về
môi trờng kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp đã thu thập và xử lý trong
quá trình xác định mục tiêu và kế hoạch phát triển doanh nghiệp có thể đợc
tiếp tục phân tích để lập kế hoạch bán hàng.Tuy nhiên để có thể xác định
chính xác các mục tiêu, chỉ tiêu, giải pháp cụ thể trong hoạt động bán hàng
cần có các chơng trình nghiên cứu bổ sung chuyên biệt, chi tiết cụ thể về các
yếu tố ảnh hởng nh khách hàng, thị trờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh.....
Thông qua chơng trình nghiên cứu bán hàng cần đảm bảo các thông tin để xác
định đợc:
- Năng lực thị trờng : Khối lợng bán hàng cao nhất có thể đạt đến
của một sản phẩm /dịch vụ hoặc dịch vụ công cộng trên thị trờng đối với tất cả
các đối thủ cạnh tranh trong một giai đoạn nhất định.
Năng lực thị trờng có thể xác định theo khu vực lãnh thổ và theo phân loại
khách hàng
- Doanh số của ngành hàng: Khối lợng hàng bán thực sự của một
ngành nhất định trên thị trờng cụ thể trong một giai đoạn nhất định.
báo triển vọng bán hàng. Các chỉ tiêu bán hàng chỉ có thể trở thành cơ sở cho
sự thành công khi nó đợc xây dựng trên các kết quả dự báo bán hàng.
Dự báo bán hàng có thể là dự báo dài hạn hoặc ngắn hạn. Dự báo dài hạn th-
ờng là các dự báo cho thời kỳ trên một năm. Dự báo này là rất quan trọng nh-
ng rất khó khăn, chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố khó xác định chính xác.
Mức độ sai số có thể rất lớn.
Dự báo ngắn hạn thờng đợc đa ra cho thời kỳ dới một năm. Dự báo ngắn hạn
có thể dựa trên kết quả phân tích của dự báo dài hạn. Các yếu tố ảnh hởng đến
bán hàng có thể đợc tính toán chính xác hơn do biên độ biến động tơng đối
Copyright: Tài liệu đại học ©