Những vấn đề cơ bản về đa dạng hoá sản phẩm trong doanh
nghiệp công nghiệp
I . Thực chất của đa dạng hoá:
1. Sản phẩm :
1.1. Khái niệm sản phẩm công nghiệp :
Sản phẩm công nghiệp hiểu theo cách đơn giản nhất chính là yếu tố đầu ra
của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào dới sự tác
động của t liệu sản xuất.
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm công nghiệp là tổng hợp các đặc trng vật
lý hoá học có thể quan sát và đợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật
mang giá trị sử dụng.
Trong nền kinh tế hàng hoá cùng với sự phát triển của các quan hệ trao đổi
buôn bán, sản phẩm công nghiệp còn chứa đựng các thuộc tính hàng hoá, không
chỉ là vật mang giá trị sử dụng mà còn mang giá trị trao đổi hay giá trị.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm đợc định nghĩa là " mọi thứ có thể
chào bán trên thị trờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc
một mong muốn hay nhu cầu ".
Nh vậy khái niệm về sản phẩm hàng hoá mang tính chất phức tạp bởi lẽ mỗi
sản phẩm đều có những nét đặc trng về vật chất và tâm lý nh: chất lợng, mầu sắc,
nhãn mác, cách sử dụng, giao hàng và thực hiện thanh toán, dịch vụ sau bán
hàng...Sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể tạo ra cho ngời tiêu dùng một hình
ảnh, một tín hiệu để nhận biết về doanh nghiệp và xác nhận sự hiện diện của
doanh nghiệp trên thị trờng .
Mỗi sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp phải đáp ứng một nhu cầu, vì đó là
lời hứa hẹn với khách hàng hay ngời tiêu dùng. Ngời mua thờng quan niệm sản
phẩm hàng hoá là của cải vật chất hay dịch vụ mà họ mua để thoả mãn nhu cầu
của mình do đó mỗi sản phẩm đợc coi là lời giải đáp cho một nhu cầu đã tìm thấy
trên thị trờng, doanh nghiệp phải bán cái mà khách hàng cần chứ không phải cái
mình có.
Nghiên cứu sản phẩm về thực chất là tìm hiểu thái độ chấp nhận của khách
hàng đối với sản phẩm của mình.

1.2.4. Phân loại sản phẩm theo tuổi thọ của sản phẩm:
- Hàng hoá lâu bền là hàng hoá có thể sử dụng đợc trong một thời gian dài
nh ô tô, xe máy, nhà cửa...
- Hàng hoá không lâu bền nh những vật rẻ tiền nhanh hỏng: đũa tre, guốc
mộc...
1.2.5. Phân loại sản phẩm theo tần số mua:
- Hàng mua thờng xuyên: là hàng hoá rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày
mà ngời tiêu dùng phải sử dụng thờng xuyên nh quần áo, giày dép..
- Hàng mua không thờng xuyên: là loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng không
tiêu dùng chúng thờng xuyên nh quần áo cới ...
1.2.6. Phân loại sản phẩm theo mức độ chế biến sản phẩm:
- Sản phẩm trung gian: là những sản phẩm còn phải trải qua một số bớc chế
biến nữa mới trở thành sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ cho tiêu dùng nh sợi để dệt
vải, vải để may quần áo..
- Sản phẩm cuối cùng là những sản phẩm hoàn chỉnh có thể phục vụ cho tiêu
dùng nh xe máy, văn phòng phẩm..
1.3. Năm mức độ của sản phẩm:
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, khi lập kế hoạch sản phẩm của mình
nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm.
Mức độ cơ bản nhất chính là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ
bản mà khách hàng thực sự mua. Ngòi kinh doanh phải luôn coi mình là ngời
cung ứng ích lợi. Ví dụ nh trong trờng hợp khách sạn, ngời khách nghỉ đêm mua "
sự nghỉ ngơi và giấc ngủ ".
ở mức độ thứ hai, ngời kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm
chung chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó vì thế khách sạn phải là một toà nhà
có các phòng để cho thuê.
ở mức độ thứ ba, ngòi kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là
tập hợp các thuộc tính và điều kiện ngời mua thờng mong đợi và chấp nhận khi họ
mua sản phẩm đó. Ví dụ nh khách đến khách sạn mong đợi một cái giờng sạch sẽ,
xà bông, khăn tắm và một mức độ yên tĩnh tơng đối. Vì hầu hết các khách sạn có

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xây dựng
chiến lợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuyếch trơng doanh nghiệp của
mình theo nhiều cách. Công ty có thể mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ
sung những sản phẩm mới. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có
thể bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu
của danh mục. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại
sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực
hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tùy thuộc vào trách nhiệm
của những ngời hoạch định chiến lợc của công ty căn cứ vào những thông tin do
ngời làm công tác marketing của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những loại
sản phẩm cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch và cần loại bỏ.
2. Đa dạng hoá sản phẩm và sự cần thiết của đa dạng hoá sản phẩm
trong doanh nghiệp công nghiệp :
2.1. Thực chất của đa dạng hoá sản phẩm:
Trong hệ thống mục tiêu kinh tế - xã hội của mỗi doanh nghiệp có hai mục
tiêu đợc coi là cơ bản, tạo tiền đề cho các mục tiêu khác đó là việc tạo ra sản
phẩm với chất lợng cao phù hợp với nhu cầu của thị trờng và xã hội và việc đạt đ-
ợc lợi nhuận tối đa sau mỗi chu kỳ kinh doanh trên cơ sở nâng cao hiệu quả của
các hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thực hiện có hiệu quả hệ thống mục tiêu
kinh tế-xã hội nói chung và hai mục tiêu nói riêng mỗi doanh nghiệp phải xác
định đợc cơ cấu sản phẩm hợp lý của mình. Tính hợp lý của mỗi cơ cấu sản phẩm
chỉ thích ứng với những điều kiện nhất định trong mỗi kỳ kinh doanh do đó khi
những điều kiện ấy có sự thay đổi thì cơ cấu sản phẩm cũng phải thay đổi để đạt
tính hợp lý mới điều đó có nghĩa là cơ cấu sản phẩm của công ty phải mang tính "
động " để thích ứng với nền kinh tế thị trờng cạnh tranh sôi động.
Sự hoàn thiện và đổi mới cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp đợc thực hiện
theo nhiều cách khác nhau nh :
- Thu hẹp danh mục sản phẩm bằng cách loại bỏ những sản phẩm lỗi thời,
những sản phẩm kém sức cạnh tranh và những sản phẩm không có khả năng tạo ra

triển sang cả lĩnh vực thơng mại, dịch vụ...
Mối quan hệ giữa đa dạng hoá sản phẩm và kế hoạch hoá sản xuất - kinh
doanh đợc thể hiện ở chỗ khi xác định phơng án đa dạng hoá sản phẩm đòi hỏi
doanh nghiệp phải xác định rõ chủng loại sản phẩm, khối lợng sản phẩm của mỗi
loại, thị trờng tiêu thụ, khả năng đảm bảo các yếu tố đầu vào, khả năng huy động
vốn đầu t và dự kiến lợi nhuận sẽ đạt đợc.
Đa dạng hoá sản phẩm là một khuynh hớng phát triển ngày càng phổ biến
trong các doanh nghiệp công nghiệp. Các tổ chức kinh tế lớn nh tập đoàn kinh
doanh thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, kinh doanh đa ngành và đa lĩnh vực hoạt
động. Số lợng và chủng loại hàng hoá lu thông trên thị trờng thực chất cũng là một
chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển của mỗi doanh nghiệp cũng nh của nền kinh tế
nói chung. Nhiều doanh nghiệp độc lập với các quy mô khác nhau cũng thực hiện
đa dạng hoá sản phẩm và trong thực tế việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm đã
không những giúp doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh tế và phi kinh tế nh lợi
nhuận hay thế lực trên thị trờng mà còn đóng góp rất lớn vào sự phát triển của
toàn xã hội nhờ tạo ra nhiều loại hàng hoá mang lại lợi ích và thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của ngời tiêu dùng.
2.2. Sự cần thiết phải đa dạng hoá :
2.2.1. Nhu cầu thị tr ờng ngày càng phong phú, đa dạng và th ờng xuyên biến đổi :
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trờng, đời sống xã hội
cũng ngày càng đợc nâng cao về nhiều mặt. Trong cuộc sống ngày nay, nhu cầu
của con ngời không chỉ bó gọn ở mức độ thấp nh có ăn, có mặc mà phải là ăn
ngon mặc đẹp ngoài ra còn có nhu cầu vui chơi, giải trí, nhu cầu thẩm mĩ rất cao.
Nh vậy so với trớc kia trong thời kì kế hoạch hoá tập trung tự cung tự cấp, nhu
cầu thị trờng mang tính cứng nhắc và bị áp đặt bởi chính các yếu tố cung, giờ đây
nhu cầu mới là nhân tố thực sự quyết định sự vận động của thị trờng. Các sản
phẩm không thể đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng khi chúng chỉ mang " ích lợi
cốt lõi " đơn thuần mà còn phải mang tính thẩm mĩ, sự tiện nghi và phong phú về
chủng loại. Việc một loại sản phẩm có cùng giá trị sử dụng nhng có thêm một số
đặc tính khác để thoả mãn từng đoạn thị trờng nhất định chính là một biểu hiện

trong chu kỳ sống nếu đang ở giai đoạn bão hoà doanh nghiệp sẽ tìm cách cải tiến
sản phẩm đó để kéo dài tuổi thọ của sản phẩm hoặc chuẩn bị nghiên cứu sản xuất
sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trờng. Sự xuất hiện của các
ngành công nghệ mới vừa tạo điều kiện vừa thúc đẩy doanh nghiệp tạo ra nhiều
sản phẩm mới, thực hiện đa dạng hoá sản phẩm nh một phơng thức phát triển của
doanh nghiệp.
2.2.3. Xu h ớng chuyên môn hoá kết hợp với đa dạng hoá trong sản xuất kinh doanh :
Việc nhận thức đúng đắn mối quan hệ giữa chuyên môn hoá và đa dạng hoá
sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp là cơ sở để xác định đúng đắn con đờng,
phơng hớng và điều kiện phát triển các hình thức tổ chức sản xuất tơng ứng.
Về hình thức, khi mức độ đa dạng hoá sản phẩm càng cao trình độ chuyên
môn hoá sản xuất của doanh nghiệp càng thấp nhng xét về nội dung đó không
phải là hai quá trình độc lập mà có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau.
Thứ nhất, bản thân sản phẩm chuyên môn hoá của doanh nghiệp cũng phải đ-
ợc hoàn thiện, cải tiến về hình thức và nội dung, tăng thêm kiểu cách, mẫu mã để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trờng. Theo nội dung này, sản phẩm chuyên môn
hoá của doanh nghiệp đợc đa dạng theo hình thức biến đổi chủng loại.
Thứ hai, với nhiều doanh nghiệp việc thực hiện các nhiệm vụ chuyên môn
hoá thờng không sử dụng hết các nguồn lực sẵn có. Bởi vậy trong khi coi nâng cao
một cách hợp lý trình độ chuyên môn hoá là phơng hớng chủ đạo của phát triển
doanh nghiệp, doanh nghiệp vẫn cần mở rộng danh mục sản phẩm để tận dụng
các nguồn lực sản xuất. Với nội dung này, đa dạng hoá sản phẩm tạo thành "
tuyến sản phẩm " hỗ trợ quan trọng cho phát triển chuyên môn hoá.
Thứ ba, có rất nhiều phơng thức thực hiện đa dạng hoá sản phẩm nhng đa
dạng hóa sản phẩm dựa trên cơ sở nền tảng các điều kiện vật chất kĩ thuật của
chuyên môn hoá ban đầu mang lại, sẽ giảm bớt đợc nhu cầu đầu t. Đây chính là
ràng buộc của chuyên môn hoá đến việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm của
doanh nghiệp.
Nh vậy, để xây dựng cơ cấu sản phẩm động mang tính linh hoạt thì bản thân
sản phẩm chuyên môn hoá của doanh nghiệp cũng phải đợc đa dạng hoá và đây đ-