PHÂN I CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ
VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA
MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Định nghĩa Marketing
Hoạt động marketing xuất hiện ở những nước công nghiệp hoá nghĩa là
xuất hiện ở những nước phát triển khi một nền kinh tế chấp nhận kinh tế thị
trường thì những hiểu biết về marketing được coi là bức xúc. Hiện nay có rất
nhiều định nghĩa về marketing mỗi một định nghĩa có những ưu điểm khác nhau
người ta không có một định nghĩa thống nhất.
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing (quản trị
marketing) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó đánh giá xúc
tiến về kế hoạch đó.
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh: Marketing là một quá trình
quản lý nhằm nhận biết dự đoán và thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc tổ chức
một cách hiệu quả và có lợi.
- Định nghĩa của GS.TS Philip kotler: Marketing là một quá trình quản
lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tổ chức có được những gì
mà họ mong muốn thông qua việc chào đón và trao đổi sản phẩm có giá trị với
người khác.
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
Marketing là một khái niệm rộng lớn được xây dựng trên cơ sở hàng loạt
các khái niệm cơ bản khác, bao gồm:
2.1. Nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu
cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu là nguồn gốc của tư duy Marketing nó được định nghĩa là cảm
giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và muốn được thoả
mãn. Nhu cầu có tính khách quan nó có tính đa dạng, nó là cái vốn có cái tự

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩm
cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con người nhận được
khi sử dụng để thoả mãn nhu cầu. Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm
những bộ phận cơ bản sau:
- Giá trị sản phẩm
- Giá trị dịch vụ
- Nhân sự
- Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại)
Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng thường quan tâm tới
chi phí đối với nó.
- Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử
dụng hàng hóa người sở hữu phải chi phí. Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà
người mua phải chịu để có được và sử dụng chúng.
CHI PHI được coi là vật cản đối với quyết định mua nhưng giá trị quyết
định mua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí ta hiểu là phương thức kết hợp
cách chọn mua sản phẩm.
- Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt
nguồn từ việc so sánh mức độ thoả mãn của thực tế tiêu dùng sản phẩm đó đem
lại với những kì vọng của người đó trong việc thoả mãn nhu cầu của sản phẩm.
2.4. Trao đổi, giao dịch, quan hệ
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận cái mình muốn từ người khác bằng cách
trao cho người đó cái mà họ muốn. Có 5 điều kiện để tạo ra tiềm năng của trao
đổi:
- ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá.
- Mỗi bên đều phải được quyền tự do trao đổi.
- Mỗi bên đều nhận thấy được muốn tham gia trao đổi và nhận được lợi

Mối quan hệ giữa thị trường và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ
thống marketing thực chất là trao đổi.
Hàng hoá, dịch vụ
Người mua (KH) Tiền Người cung ứng (NB)
Thuật ngữ thị trường thường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng
có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng 1 loại sản
phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất
định và sinh sống ở 1 vùng cụ thể.
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội
dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu
được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing.
Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường:
- Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn được mọi nhu
cầu và ước muốn của thị trường.
- Mỗi một công ty chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó
trong cạnh tranh.
- Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm vì vậy
muốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm của công ty thì họ phải tạo
được sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.
Thực chất của phân đoạn thị trường là công ty xác định được đúng thị
trường để tập trung lỗ lực marketing xây dựng được một hình ảnh riêng mạnh
mẽ, nhất quán và có khả năng cạnh tranh. Phân đoạn thị trường là hoạt động
marketing nhằm chia thị trường cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị
trường có quy mô nhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ước muốn hoặc là phản
ứng kích thích marketing. Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả nó phải
đảm bảo được 4 yêu cầu sau:
- Có thể đo lường được quy mô sức mua và đánh giá được hiệu quả của
hoạt động marketing mà chúng ta áp dụng.

đoạn thị trường vĩ mô và vi mô.
+ Vĩ mô, người ta chia thị trường theo các loại: thị trương người sản xuất,
thị trường bán buôn bán lẻ thị trường tài chính.
+ Vi mô ở bước này người ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõ ràng khách
hàng mà ta phân chia ở vĩ mô.
c. Chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường bước tiếp theo các công ty phải
đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn
thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng nhất về các đoạn thị
trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ
yếu sau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị
trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có khả năng
tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định.
Các căn cứ để chọn thị trường mục tiêu đây cũng chính là tính chất cơ
bản để đánh giá đúng mục đích thị trường.
- Quy mô và sự tăng trưởng: Đây là tài sản số 1 được sử dụng để đánh giá
mức độ của đoạn thị trường vì nó cho phép công ty xá định những đoạn thị
trường có quy mô hiệu quả và có khả năng kinh doanh lâu dài.
- Sức ép hay sự đe doạ đối với những đoạn thị trường: bất kỳ ở những
đoạn thị trường nào thì công ty cũng phải chịu những áp lực khác nhau chính
những áp lực ấy nó làm cho hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn.
2.5.2. Chức năng của thị trường
Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau
tác động đến đời sống xã hội. Thị trường có một số chức năng cơ bản sau:
Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay
không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Để được thị trường
chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải

dùng.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể
hiện các mối quan hệ hàng hoá - tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi
trường kinh doanh.
Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay
đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Do
vậy, thị trường được coi là “sự sống” của các doanh nghiệp.
Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị
hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi.
Nó thúc đẩy và gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người sản xuất và người tiêu
dùng những sản phẩm mới có chất lượng cao.Thị trường chính là nời hình thành
và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác,
giữa các doanh nghiệp với nhà nước.
Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về
cung cầu, giá cả trên thị trường. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách
hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất cái gì? sản
xuất như thế nào? và sản xuất cho ai?
Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của kế
hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế
của Nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quá
trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tính
chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
Như vậy, rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu,
sản phẩm, giá trị chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng
ta không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm về marketing.
3. Nội dung hoạt động Marketing
3.1. Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường

trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? ở lứa tuổi nào, ở các
tầng lớp xã hội nào? Khách hàng cần số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào
và hình thức thanh toán. Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được
chính sách phân phối đúng đắn.
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin,
thông qua đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định xây dựng chiến lược thị
trường. Sau đây là nội dung của các phương pháp nghiên cứu thị trường:
a. Phương pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lượng, phương thức kinh
doanh trên thị trường là bước đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các
bước tiếp theo. Nếu thông tin về thị trường không đầy đủ, thiếu chính xác thì
việc xử lý thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thường các doanh
nghiệp sử dụng hai phương pháp thu thập thông tin sau:
* Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai để
thu thập thông tin. Đây là phương pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi
với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bước vào thị trường. Nhưng có nhược điểm
là độ tin cậy không cao và không kịp thời.
* Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này chủ yếu thu
thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và người
tiêu dùng. Nó có ưu điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhưng lại tốn