TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỘT HOẠT ĐỘNG QUAN TRỌNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm và quan điểm về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm ra để
bán nhằm thu lợi nhuận, lợi nhuận chỉ có được khi sản phẩm hàng hoá được
tiêu thụ. Khi đó khái niệm tiêu thụ sản phẩm ra đời và trở thành một trong
những nội dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở các doanh
nghiệp mà họ cần phải quan tâm và nghiên cứu nó. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu
và mục đích nghiên cứu khác nhau mà có các khái niệm khác nhau về tiêu thụ
sản phẩm.
Dưới góc độ kinh tế “Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện chuyển hoá
hình thái hiện vật của sản phẩm sang hình thái giá trị, kết thúc giai đoạn tiêu
thụ sản phẩm thì người sản xuất nhận được tiền còn người mua nhận được
sản phẩm hàng hoá”.
Dưới góc độ kinh doanh “Tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức các hoạt động
nhằm chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả
cao nhất”.
Về bản chất tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng biến sản phẩm thành vật có ích và chuyển hình thái hiện vật
của sản phẩm sang hình thái giá trị. Qua tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm trở
thành vật phẩm có ích và tính hữu ích của sản phẩm mới được xã hội thừa
nhận và sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ trở thành hàng hoá trên thị
trường. Nhưng đối với nhà kinh doanh thì sản phẩm mà họ sản xuất ra phải
được tiêu thụ để thu được lợi nhuận tối đa. Do đó cần phải tổ chức và quản lý
quá trình tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất.
1.1.1.2. Quan điểm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề lý luận rất qua trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp phải tự mình quyết
định các vấn đề sản xuất kinh doanh của mình thì tiêu thụ sản phẩm trở thành

phận phải làm tốt công việc của mình.
1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Vai trò
Hiện nay sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều với chủng loại,
kiểu dáng phong phú và đa dạng, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày
càng gay gắt do đó tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề được các nhà sản xuất đặt
lên hàng đầu. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một khâu ảnh hưởng nhiều đến sản
xuất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp và có vai trò rất quan trọng có
tính chất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thương
trường.
Thứ nhất tiêu thụ sản phẩm thực hiện được mục đích sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp và tiêu dùng của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối
trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp sản
xuất thu hồi được vốn kinh doanh, bù đắp được chi phí, thu được lợi nhuận và
có khả năng làm tăng nhanh vòng quay của vốn. Còn với người tiêu dùng
thông qua tiêu thụ sản phẩm mà có được sản phẩm đáp ứng nhu cầu và có cơ
hội để lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Thứ hai tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất lớn trong việc duy trì và phát
triển mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở đó mở
rộng và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sự tồn tại của doanh nghiệp
phụ thuộc rất lớn vào khách hàng, tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết người
sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu được nhu cầu
của người tiêu dùng, biết được sự thay đổi thị hiếu, hiểu rõ được nguyên nhân
xuất hiện nhu cầu mới của người tiêu dùng thông qua sự phản ánh của họ, qua
đó đưa ra được những biện pháp thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường
bằng việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Như vậy trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm doanh nghiệp phải tìm hiểu khách hàng và nắm bắt nhu của họ
để từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tạo ra niềm tin và uy tín của
doanh nghiệp đối với khách hàng.
Thứ ba tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh

đối với các nhà sản xuất. Thế nhưng để có được lợi nhuận lâu dài thì trong các
giai đoạn khác nhau các doanh nghiệp có các mục tiêu khác nhau như mục tiêu
an toàn và có được vị trí, thế lực vững chắc trên thị trường. Điều đó chỉ có
được khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ và doanh nghiệp phải tạo
dựng cho mình được uy tín, gây dựng được một ấn tượng tốt về sản phẩm của
mình đối với khách hàng, thông qua đó có cơ hội mở rộng thị trường, nâng cao
vị thế của mình trên thương trường.
- Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản
xuất kinh doanh, thúc đẩy việc áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để nâng cao
chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản xuất. Đồng thời qua tiêu thụ sản
phẩm doanh nghiệp có thể kiểm tra và mở rộng hoạt động của các đại lý, chi
nhánh, giám sát được hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình tại
các địa điểm, khu vực và qua các mạng lưới phân phối.
Trên cơ sở đó sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những biện
pháp hữu hiệu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn thị trường,
thúc quá trình tiêu thụ tốt hơn nữa. Vậy tiêu thụ sản phẩm góp phần rất quan
trọng trong việc nâng cao khả năng sản xuất kinh doanh và nó là yếu tố phản
ánh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách toàn
diện nhất.
1.2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị cấu thành của thị trường, thị trường là cơ
sở để các doanh nghiệp hoạt động, doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng
được với sự biến đổi đa dạng và phức tạp của thị trường thì doanh nghiệp đó
mới có thể tồn tại và phát triển. Do vậy để đảm bảo sự tồn tại và tránh được
những rủi ro bất trắc trong quá trình kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu
biết rõ về thị trường và khách hàng-điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải
thực hiện công tác nghiên cứu thị trường.

trường tiêu thụ sẽ có tính cụ thể hơn tức là doanh nghiệp tập trung nghiên cứu
hướng vào thị trường mục tiêu của mình. Trên thị trường mục tiêu doanh
nghiệp phải nghiên cứu người tiêu dùng cụ thể với tâm lý, thị hiếu, đặc điểm
nhu cầu của họ. Doanh nghiệp phải nghiên cứu cho được mong muốn và khả
năng thanh toán của từng đối tượng tiêu thụ. Doanh nghiệp phải xác định rõ
người tiêu thụ là người tiêu dùng cuối cùng hay là người tiêu thụ trung gian.
Qua đó, doanh nghiệp phải có được các thông tin về khách hàng.
+ Ai là người mua sản phẩm của doanh nghiệp?
+ Mua với khối lượng bao nhiêu cho từng mặt hàng, từng sản phẩm cụ thể
với mức giá khách hàng có thể mua là bao nhiêu?
+ Chất lượng khách hàng yêu cầu như thế nào?
+ Họ sẽ mua nó vào thời điểm nào và địa điểm mua ở đâu cũng như mua để
làm gì?
Trong quá trình nghiên cứu thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp còn phải
nghiên cứu môi trường kinh doanh mà điều cần quan tâm là nghiên cứu đối
thủ cạnh tranh cả hiện tại và tiềm ẩn cũng như nghiên cứu đến sản phẩm thay
thế. Đó là nghiên cứu những yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến kkhả
năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh và sản phẩm thay thế là phải chú ý đến chất lượng, giá cả của sản
phẩm, khả năng cung cấp dịch vụ và năng lực cạnh tranh của đối thủ cạnh
tranh.
Sau khi nghiên cứu chi tiết, cụ thể thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp phải
trả lời được các vấn đề sau:
- Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.
- Với mức giá nào thì khả năng tiêu thụ của thị trường đối với sản phẩm
của doanh nghiệp là lớn nhất trong từng thời kỳ với yêu cầu về mẫu mã, bao
gói, phương thức phục vụ và phương thức thanh toán như thế nào?
- Với sản phẩm đó có thể tiêu thụ được trong thời gian là bao lâu?
- Doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp gì để có thể tăng khối lượng

dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau.
Trong đó có 3 căn cứ chủ yếu đó là khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và
đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là một yếu tố để xác định thị trường
tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp, là người quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể chiếm lĩnh, chinh
phục và khai thác được một số nhóm khách hàng nhất định trên thị trường. Do
đó để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải dựa vào
khách hàng, doanh nghiệp phải phân chia khách hàng, thị trường ra thành
những nhóm khác nhau và trên cơ sở đó xác định khách hàng trọng tâm mà
doanh nghiệp phải thu hút theo quy tắc vàng là chú trọng vào 20% lượng
khách hàng tiêu thụ 80% khối lượng hàng của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh và tiềm lực
của doanh nghiệp là một yêu cầu cần thiết trong việc xây dựng các chiến lược
kinh doanh. Khi hoạch định chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp cần phải khai
thác triệt để mặt mạnh và xác định cho được những vấn đề hạn chế để có
những đối ứng thích hợp. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngoài yếu tố tài
sản hữu hình, doanh nghiệp cần phải chú ý đến yếu tố tài sản vô hình và tận
dụng tốt yếu tố này bởi nó ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm xác
định cho được vị trí của mình và của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để có
các chiến lược cạnh tranh đúng đắn. Do đó doanh nghiệp cần phải xác định
được sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trường thông qua quy mô, thị
phần kiểm soát, tiềm lực tài chính-kỹ thuật công nghệ, lợi thế cạnh tranh, uy
tín hình ảnh của đối thủ và mức độ quen thuộc nhãn hiệu của khách hàng đối
với sản phẩm của họ.
1.2.2.2 Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Từ những kết quả có được thông qua nghiên cứu thị trường, đặc biệt là
nghiên cứu các yếu tố của thị trường doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng

kém, để giảm thiểu khó khăn và tốn kém đó các doanh nghiệp thường sử dụng
một biện pháp rất có hiệu quả là phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là công việc phân chia người tiêu thụ thành những
nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa trên
một số tiêu thức nhất định.
Mục đích của phân đoạn thị trường là lựa chọn cho được thị trường mục
tiêu (là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh), qua đó doanh nghiệp xây dựng cho mình một
chiến lược thị trường. Chiến lược thị trường là một bộ phận quan trọng hàng
đầu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ chiến lược thị trường để
hình thành các chiến lược khác của chiến lược tiêu thụ sản phẩm như chiến
lược sản phẩm, chiến lược khách hàng, chiến lược giá,...
Trong chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải xác định được thị trường
trọng điểm với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp sẽ chinh phục. Hai vấn đề
mà doanh nghiệp cần phải quan tâm khi xây dựng chiến lược thị trường:
- Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược tổng thể về thị trường tức
là doanh nghiệp phải dự báo được thị phần cuả mình trên thị trường về quy
mô, dung lượng thị trường, xu hướng phát triển của thị trường và khả năng
chiếm lĩnh để mở rộng thị phần của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược thị trường trọng điểm với
quy mô và dung lượng cụ thể về thị phần của mình cũng như nhóm khách hàng
mục tiêu và đưa ra các phương pháp phân đoạn thị trường.
• Chiến lược khách hàng
Khách hàng là đối tượng luôn được các doanh nghiệp quan tâm và đưa lên
hàng đầu trước khi bước vào sản xuất kinh doanh. Vì khách hàng sẽ là người
trả lời cho kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, họ quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy để tồn tại và phát triển trên thị
trường doanh nghiệp phải có chiến lược khách hàng đúng đắn và hợp lý.
Nội dung cốt lõi của chiến lược khách hàng là chiến lược hường tới nhóm