THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN TAM KIM
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing của Công ty
1.1 Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài
Đây là nhân tố khách quan ảnh hưởng khá mạnh đến hoạt động của công
ty, nhân tố này công ty không thể điều khiển được và nó được phát triển theo
nhiều hướng khác nhau có thể tạo ra sự thuận lợi hoặc cản trở cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty nói chung và ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-
mix nói riêng.
1.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường sinh thái
Các yếu tố thuộc môi trường sinh thái có thể kể đến là vị trí địa lý, thời
tiết khí hậu, tính chất mùa vụ . Những nhân tố thuộc môi trường sinh thái có ảnh
hưởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh
của tất cả các công ty nói chung và đối với công ty cổ phần thiết bị điện Tam
Kim nói riêng. Đối với công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim thì yếu tố môi
trường sinh thái có ảnh hưởng mạnh nhất đó chính là yếu tố vị trí địa lý. Hiện
nay mục tiêu mà công ty đặt ra là đưa sản phẩm của mình đến tất cả các tỉnh
thành trong cả nước, công ty là bên chịu về cước phí vận chuyển, vì vậy đã ảnh
hưởng đến việc tăng chi phí vận chuyển, chi phí bảo quản và từ đó tăng giá cả
của sản phẩm. Ngoài ra với vị trí địa lý như vậy, có ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động Marketing của Công ty bởi vì nó có ảnh hưởng đến chi phí vận
chuyển, chi phí quảng cáo, quảng bá sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến chính sách
giá cả của công ty. Việc thị trường rộng lớn như vây, hiện nay công ty đang có
trụ sở tại Hà Nội vì vậy điều kiện để hiểu quả hoạt động marketing đem lại cho
công ty là khó khăn, bởi vì với vị trí địa lý như vậy, việc công ty đến với khách
hàng cũng lâu hơn, hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng cũng muộn
hơn, đưa hình ảnh của công ty và hình ảnh về sản phẩm của công ty cũng thực
sự khó khăn. Ngoài ra yếu tố vị trí địa lý còn ảnh hưởng đến hệ thống kênh
phân phối của công ty. Hiện nay sản phẩm của công ty có mặt trên khắp các tỉnh
thành trong cả nước, và vì vậy ảnh hưởng đến khả năng cung cấp kịp thời sản
phẩm, xử lý các đơn đặt hàng của công ty, và ngoài ra còn ảnh hưởng đến việc

Các đại lý cấp 1, 2 của công ty có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động trong kênh
phân phối của công ty và từ đó ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty.
Trong lĩnh vực cung cấp các thiết bị điện tại công ty cổ phần thiết bị điện Tam
Kim thì các đại lý cấp 1, 2 có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh tiêu
thụ sản phẩm và hoạt động marketing của công ty. Khối lượng sản phẩm tiêu
thụ của công ty phụ thuộc rất lớn vào sự hiểu quả của các cấp trung gian cấp 1
và 2. Ngoài ra, các cấp trung gian cấp 1 và 2 còn ảnh hưởng nhiều đến việc giới
thiệu sản phẩm của công ty, thu hồi ý kiến của khách hàng về sản phẩm cho
công ty.
Về các tổ chức dịch vụ marketing: đây là những công ty nghiên cứu
marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng
cáo và công ty tư vấn marketing. Hoạt động marketing của công ty còn phụ
thuộc vào các tổ chức dịch vụ marketing, việc lựa chọn các tổ chức này hợp lý
có ảnh hưởng rất nhiều đến hiểu quả hoạt động marketing của công ty.
1.1.4 Khách hàng
Khách hàng là một yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động
marketing của công ty. Khi khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của công ty thì
sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng ngày càng nhiều, khách hàng
chính là phương tiện marketing hiểu quả nhất đối với công ty.
Hiện nay khách hàng của công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim đó là
các đại lý chuyên cung cấp các thiết bị điện, các khách hàng của các đại lý chủ
yếu lại là những người chuyên về các công trình về điện, xây dựng ....
Đối với khách hàng là các đại lý chuyên cung cấp các thiết bị điện thì họ
tiêu thụ các mặt hàng khác nhau trong đó có nhiều mặt hàng của các đối thủ
cạnh tranh. Vì vậy các đại lý đó không thể chuyên giới thiệu và bán một mặt
hàng của công ty mình, họ chỉ có thể giới thiệu và bán ở một mức hạn chế mà
thôi. Hoạt động giới thiệu sản phẩm của công ty đến với khách hàng là không
sâu. Và do họ luôn mong muốn mình có lợi nhuận cao nên việc họ chạy theo
các chương trình khuyến mại có lợi cho họ điều đó cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động của công ty. Hoạt động marketing do đó đem lại hiểu quả không cao. Tuy

Đối với sản phẩm thiết bị điện của công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim
thì sản phẩm chú trọng vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình
và mức thu nhập cao. Vì vậy hoạt động marketing của công ty càng chú ý nhiều
đến môi trường kinh tế nói chung, môi trường kinh tế Việt Nam và ngoài ra còn
xem xét đến từng khu vực cụ thể để từ đó có chiến lược marketing phù hợp để
phát triển.
1.1.6 Các yếu tố chính trị luật pháp
Môi trường chính trị và luật pháp cũng là một yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng
ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động
marketing của công ty nói riêng. Nói đến môi trường chính trị, luật pháp là nói
đến các quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp.
Môi trường chính trị luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing
của công ty như hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại, vận chuyển, tuyên
truyền, giá cả.... Chẳng hạn như, việc Nhà nước đưa ra một mức thuế suất cao
có ảnh hưởng đến giá mà công ty đưa ra để tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Nếu công ty muốn hoạt động marketing của mình mang lại hiểu quả cao, công
ty cần quan tâm đến môi trường chính trị luật pháp, thực hiện đúng và đầy đủ
mọi quy định luật pháp để hoạt động marketing của mình lành mạnh và hỉểu
quả cao.
Môi trường chính trị luật pháp ổn định, mọi hoạt động marketing được tổ
chức dễ dàng hơn, lành mạnh hơn, nhờ vậy đối với các doanh nghiệp, các công
ty nói chung và đối với công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim nói riêng đều có
thể đưa ra các chương trình marketing phù hợp với mình.
1.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Đây là các yếu tố nội bộ doanh nghiệp và có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động marketing nói
riêng. Các nhân tố có thể kể đến như khả năng tài chính của công ty, năng lực
đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty, yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật của
công ty....
1.2.1 Đội ngũ cán bộ công nhân viên

sống của sản phẩm mà công ty có những chiến lược marketing khác nhau.
Chẳng hạn như nếu sản phẩm đang ở gian đoạn tung sản phẩm ra thị trường thì
trong giai đoạn này hoạt động marketing của công ty nên được đẩy mạnh, chính
sách giá cả có thể cũng khác so với sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển
hay giai đoạn bão hoà....Hiện nay, tại công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim,
sản phẩm thiết bị điện của công ty được đánh giá là nhãn hiệu dẫn đầu thị
trường, trên thị trường vẫn còn nhiều sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm của công
ty hầu hết đang trong giai đoạn phát triển, đây là giai đoạn mà công ty cần có
nhiều chiến lược marketing nhằm mở rộng thị phần của công ty và thông tin
mạnh mẽ về sản phẩm. Ngoài ra công ty còn có sản phẩm đang trong giai đoạn
suy thoái, công ty đang muốn chấm dứt sự tồn tại của nó trên thị trường thì hoạt
động marketing chỉ quan tâm ở mức tiêu thụ hết sản phẩm tồn kho. Ngoài ra câu
hỏi đặt ra với ban lãnh đạo công ty là công ty sẽ đưa sản phẩm nào để thay thế
sản phẩm đang trong giai đoạn cuối của chu kỳ sống này. Vì vậy tuỳ từng sản
phẩm mà công ty đưa ra chính sách giá phù hợp và đưa ra các chính sách
marketing – mix cho phù hợp với thị trường.
Nói tóm lại, mọi hoạt động marketing của công ty đều phải quan tâm, chú
ý đến đặc tính của sản phẩm và chú ý đến chu kỳ sống của sản phẩm, để từ đó
đề ra chiến lược marketing một cách chính xác, giảm chi phí hoạt động
marketing cũng như mang cho hoạt động marketing có hiểu qủa cao hơn.
1.2.3 Nguồn vốn và tình hình tài chính của công ty
Bất cứ một công ty, một doanh nghiệp nào hoạt động sản xuất kinh doanh
đều quan tâm đến nguồn vốn và tình hình tài chính của mình. Nguồn vốn và
tình hình tài chính của công ty có ảnh hưởng đến công tác marketing, nó tác
động rất lớn đến hoạt động marketing của công ty. Một công ty có nguồn vốn
lớn cũng như tình hình tài chính tốt thì chi phí cho hoạt đông marketing càng
cao, công ty làm ăn có hiểu quả, doanh thu và lợi nhuận khả quan thì công ty sẽ
chi cho hoạt động marketing của mình mức tiền cao hơn, tạo điều kiện cho hoạt
động marketing tốt hơn, nâng cao hiểu quả hoạt động marketing của công ty.
Tại công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim cũng vậy. Qua các năm hoạt

đạo công ty và cán bộ đi công tác tại địa bàn các tỉnh xa. Ngoài ra công ty còn
có hệ thống xe vận chuyển hàng đến các đại lý ở các tỉnh.
Với đặc điểm về cơ sở vật chất của công ty như vậy, sẽ tạo mọi điều kiện
cho hoạt động marketing của công ty ngày càng được nâng cao, ngày càng có
hiểu quả hơn.
2. Thực trạng hoạt động marketing của Công ty giai đoạn 2003 - 2006
Hệ thống marketing -mix bao gồm 4 chính sách chủ yếu là chính sách sản
phẩm, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến và chính sách phân phối. Các chính
sách marketing -mix dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là phân đoạn thị trường
và định vị sản phẩm. Để xem xét thực trạng hoạt động marketing - mix của công
ty, ta đi sâu và từng chính sách cụ thể.
2.1 Về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing-
mix.
2.1.1 Chính sách sản phẩm của công ty
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp,
thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ
và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao
gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho
sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ
chiến lược xác định.
Công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim là một nhà phân phối các thiết bị
điện mang thương hiệu Roman, Kohan, Sunmax, công ty chỉ hoạt động thương
mại không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm. Tuy nhiên công ty chịu trách nhiệm là
nhà phân phối chính thức và độc quyền của các sản phẩm mang thương hiệu
này. Mặc dù không phải trực tiếp sản xuất ra sản phẩm nhưng mọi hoạt động
của công ty gắn liến với nhà sản xuất, bởi vì công ty với tư cách là nhà phân
phối chính thức và độc quyền, công ty trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, với
người tiêu dùng, với các cấp trung gian, công ty trực tiếp thu nhận những ý kiến
đóng góp của người tiêu dùng, từ đó công ty có các thông tin phản hồi đến nhà

mới mà công ty đưa ra thì công ty đã lựa chọn thời điểm phù hợp. Đầu tiên,
công ty đưa sản phẩm ra thị trường với quy mô thử nghiệm, sau đó dần dần
công ty mới mở rộng thị trường. Tuy nhiên trước khi đưa sản phẩm mang
thương hiệu Kohan ra thị trường, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty
chưa được tiến hành kỹ.
Việc phát triển sản phẩm mới của công ty được công ty dựa trên cơ sở cải tiến
những sản phẩm hiện có và nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm mới hoàn
toàn. Ngoài ra, khi trên thị trường xuất hiện nhiều hàng giả, hàng nhái thì công
ty cải tiến sản phẩm hiện có nhằm hạn chế việc làm giảm uy tín về chất lượng
sản phẩm của công ty. Về đưa sản phẩm mới ra thị trường hoàn toàn, công ty
chỉ đưa sản phẩm mới hoàn toàn ra thị trường khi công ty đã thực sự tiêu thụ hết
sản phẩm cũ trên thị trường.
Chính sách chấm dứt một sản phẩm mới trên thị trường được công ty dựa
vào chu kỳ sống của sản phẩm, trong năm 2006 công ty đã quyết định chấm dứt
sản phẩm đế âm nổi để đưa ra một sản phẩm đế âm mới. Việc đưa ra chiến lược
chấm dứt sản phẩm cũ khỏi thị trường tiêu thụ được công ty dựa vào chu kỳ
sống của sản phẩm, dựa vào tình hình tiêu thụ sản phẩm đó, và dựa vào nghiên
cứu của các cán bộ kinh doanh trong quá trình đi thị trường của họ.
Về chính sách khác biệt hoá sản phẩm của công ty. Công ty chủ trương
phối hợp cùng nhà sản xuất nghiên cứu nhằm liên tục tạo ra các mẫu mã, kiểu
dáng, đặc tính chất lượng sản phẩm. Công ty luôn quan tâm đến chính sách khác
biệt hoá sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của công
ty mình. Trong năm 2003-2006 công ty đã thay đổi nhiều mẫu mã sản phẩm,
ngoài ra tạo nên sự khác biệt đối với các sản phẩm khác trong việc đưa ra các
màu sắc khác nhau, tạo điều kiện cho khách hàng trong việc lựa chọn màu sắc
phù hợp với phong cách từng ngôi nhà. Việc khác biệt hoá sản phẩm được công
ty áp dụng khi muốn kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm và dựa vào năng lực
nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty và của nơi sản xuất. Công ty
không lựa chọn hình thức khác biệt hoá sản phẩm cao mà công ty chỉ mới lựa
chọn hình thức khác biệt hoá nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, với hình

định về phát triển sản phẩm mới và đa dạng hoá sản phẩm.
Trong những năm gần đây, việc phát triển sản phẩm mới cũng như đa
dạng hoá sản phẩm của công ty đã đưa lại nhiều kết quả mặc dù vẫn còn nhiều
hạn chế.
Cho đến nay công ty đã đưa ra được danh mục các sản phẩm của công ty
với những thương hiệu khác nhau. Công ty đã phát triển ngày càng nhiều mặt
hàng khác nhau, hiện tại công ty đã có đến 120 mặt hàng, mỗi mặt hàng đều có
tên, mã số, có nhãn và được đăng ký và được chia thành các nhóm sản phẩm
Trong đó có thể chia các sản phẩm của công ty theo các mặt hàng chính là:
- Aptomat
- Máng
- Công tắc, ổ cắm
- Phụ kiện thay thế
Công ty nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng và từ đó hoàn thiện, cải
tiến các sản phẩm để phù hợp với nhu cầu đó.
Trong giai đoạn 2003- 2004 công ty đã đưa ra thị trường những sản phẩm
mang thương hiệu Kohan và Sunmax như sản phẩm ổ cắm, công tắc. Trong năm
2005 các sản phẩm phụ kiện cũng đã được công ty tung ra thị trường. Trong
năm 2005- 2006 việc phát triển sản phẩm được công ty quan tâm. Ở giai đoạn
này công ty đã khác biệt hoá được các sản phẩm như máng đèn. Trong khi thị
trường chỉ mới có máng đèn với đui màu trắng thì công ty đã phối hợp cùng nhà
sản xuất đưa ra sản phẩm máng đèn siêu mỏng có đui màu trắng và màu xanh
mang phong cách Italy. Trong năm 2005- 2006, với thương hiệu Roman, công
ty đã đưa ra sản phẩm ổ cắm đôi 2 chấu với 2 lỗ, ổ cắm đôi 2 chấu với 1 lỗ, ổ
cắm đôi 3 chấu, ổ cắm đơn 3 chấu với 2 lỗ, đó là những sản phẩm mà trong năm
2005-2006 chỉ có công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim đưa ra thị trường. Đó
là những sản phẩm mới khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
trên thị trường thiết bị điện. Cũng trong năm 2005, các sản phẩm mới hoàn toàn
mang thương hiệu Roman được công ty đưa ra thị trường như bộ đèn báo không
làm phiền, công tắc sử dụng thẻ nguồn, thẻ dùng cho công tắc nguồn. Các sản