BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA
CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN
VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________________

NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA
CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN
VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

1.3.4. Chính sách chiêu thị ..........................................................................15
1.3.5. Chính sách nguồn nhân lực ............................................................... 18
1.3.6. Các yếu tố hữu hình ..........................................................................19
1.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ ............................................................... 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN
PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG HYC .................. 22
2.1. Tổng quan về thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà hàng Việt Nam ..............22
2.2. Tổng quan về công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group .......................27


2.2.1. Lịch sử hình thành, phát triển và các thương hiệu thành viên ..........27
2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động
của công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group .....................................................32
2.2.3. Khái quát về tình hình kinh doanh của hệ thống nhà hàng HYG .....35
2.2.4. Đặc điểm kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine ............................... 39
2.3. Thực trạng hoạt động marketing – mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine ...................................................................................................50
2.3.1. Thực trang chính sách sản phẩm .......................................................50
2.3.2. Thực trạng chính sách giá .................................................................54
2.3.3. Thực trạng chính sách phân phối ......................................................58
2.3.4. Thực trạng chính sách chiêu thị ........................................................61
2.3.5. Thực trạng chính sách nguồn nhân lực .............................................66
2.3.6. Thực trạng chính sách đầu tư cơ sở vật chất (yếu tố hữu hình) ........69
2.3.7. Thực trạng Quá trình cung cấp dịch vụ tại nhà hàng ........................70
2.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine. ..................................................................................................71
2.4.1. Những điểm tích cực .........................................................................71
2.4.2. Những điểm còn hạn chế...................................................................73
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO

TỪ VIẾT TẮT

1

BBD

Bùi Bằng Đoàn

2

Capella

Công ty cổ phần tập đoàn Capella

3

CN

Chi nhánh

4

ĐHQGHN

Đại Học Quốc Gia Hà Nội

5

GGG


Hoàng Yến Vietnamese Cuisine

11

HYG

Hoàng Yến Group

12

HYH

Hoàng Yến Hotpot

13

KH

Khách hàng

14

F&B

15

NDK

Ngô Đức Kế


21

PXL

Phan Xích Long

22

SUN

Sunrise City

23

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

24

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà
hàng (Food & Beverage)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị marketing . Error! Bookmark

Biểu đồ 2.4: Doanh Thu Của Hệ Thống Hoàng Yến Group Qua Các Năm ...........37
Biểu đồ 2.5: Doanh thu chuỗi nhà hàng HYC 9 tháng đầu năm 2016&2017.........40
Biểu đồ 2.6: So sánh tốc độ tăng trưởng của HYC & HYG năm 2016 ..................42
Biểu đồ 2.7: Doanh thu theo thức ăn & nước uống năm 2016 (Nguồn: HYG) ......43
Biểu đồ 2.8: Đánh giá thị trường món Việt ở Tp.HCM ..........................................44
Biểu đồ 2.9: Đánh gía của khách hàng về các nhà hàng Việt trên Foody ..............48
Biểu đồ 2.10: Doanh thu Hoàng Yến Vietnamese Cuisine năm 2012-2016 ..........49
Biểu đồ 2.11: So sánh mức chi tiêu trung bình/người 5 tháng năm 2016 & 2017
(Nguồn: HYG) ........................................................................................................56
Biểu đồ 2.12: So sánh lượng khách đến nhà hàng 9 tháng đầu năm 2016 & 2017 57
Biểu đồ 2.13: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận ...........................................62


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng
tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố
theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân
tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. Các
kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày19 tháng 01 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diễm Phúc


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường ẩm thực và dịch vụ ăn uống (F&B – Food & Beverage) được đánh

Vietnamese Cuisine tại thị trường TPHCM đến năm 2020”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về tổng quan thị trường dịch vụ ăn uống, sản phẩm, dịch vụ ăn uống
nói chung và ẩm thực Việt Nam truyền thống nói riêng.
Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá thực trạng Marketing Mix của sản
phẩm và dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại
TP.HCM.
Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing Mix cho sản phẩm & dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến
Vietnamese Cuisine tại TPHCM.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Hoạt động marketing mix của doanh nghiệp
- Phạm vi:
+ Không gian: Thực trạng hoạt động marketing mix ở HYC tại TP.HCM.
+ Thời gian: Số liệu thứ cấp tại công ty từ năm 2012 – 9 tháng đầu năm 2017;
dữ liệu sơ cấp: tại thời điểm thực hiện nghiên cứu.
3.2 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
Nghiên cứu định tính kết hợp khảo sát định lượng gồm:
- Nghiên cứu đính tính: phỏng vấn nhóm
- Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng kết hợp phỏng vấn sâu, dữ liệu
được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel.
- Phân tích dữ liệu thứ cấp từ Hoàng Yến Group (HYG) và HYC – các chi nhánh
tại TP.HCM
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn các, ban quản lý, ban giám đốc để
hiểu thêm về dịch vụ tại nhà hàng và phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà
hàng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý


3



4

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản
phẩm và dịch vụ ăn uống của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại
TP.HCM đến năm 2020.
Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang
lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG
DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
1.1. Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix
1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch
vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và
đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa
nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:
Philip Kotler (2003) có nêu một số ý: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp
nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào
việc định giá cũng như phân phối và cổ động.”
Krippendori (2004) khái quát: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối
hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu
những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng
đáng.”
Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau:

P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix.
Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đưa ra thị trường, bao gồm: Chất
lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu. Bên cạnh đó, sản
phẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa
chữa, huấn luyện, bảo hành…
P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của
doanh nghiệp. Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá cả bao gồm: Giá bán
sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng…


8

Hình 1.2: Mô hình Marketing dịch vụ - 7P (Nguồn: Booms, Bernard. H and Bitner
(1981), "Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”,
Marketing of services, pp.47 – 51)
P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên
kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách
có hiệu quả nhất. Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức phân phối:
phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn.
P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như:
Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp.
P5 – People (Con người): Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phải được nhìn
nhận dưới góc độ marketing. Mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn
nhãn” với thương hiệu chung của Doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm
mà họ đang nỗ lực gây dựng.
P6 – Process (Tiến trình): Bao gồm quy trình hệ thống, tính chuyên nghiệp

đến để thỏa mãn nhu cầu của họ, là nơi cung cấp dịch vụ ăn uống cho thực khách.
Với cuộc sống ngày hiện đại ngày nay, thực khách không chỉ đến nhà hàng để
thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà còn phải được thư giãn, nghỉ ngơi nhằm phục hồi tinh
thần và sức khỏe. Một số nhà hàng còn là nơi tổ chức tiệc, hội nghị, hội thảo, sự kiện,
các cuộc họp… cho khách hàng. Ngoài ra thực khách còn xem nhà hàng là nơi chốn
để gặp gỡ bạn bè, người thân, tiếp đón đối tác làm ăn, trao đổi công việc với đồng
nghiệp.


10

Theo Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2008), nội dung của kinh doanh ăn uống
bao gồm ba hoạt động:
Hoạt động sản xuất vật chất: là hoạt động chế biến ra các món ăn, đồ uống,
do nhân viên nhà bếp và nhân viên quầy pha chế (quầy bar) đảm nhiệm. Các nguyên
liệu được chế biến, pha chế thành các món ăn, đồ uống, có giá trị mới và giá trị sử
dụng mới khác với nguyên liệu ban đầu. Vì vậy lao động tại các nhà bếp trong các
nhà hàng là lao động sản xuất vật chất.
Hoạt động lưu thông: là hoạt động trao đổi, bán các sản phẩm là các món ăn
đồ uống đã được chế biến, vận chuyển những hàng hóa này từ nơi chế biến đến nơi
khách tiêu dùng.
Hoạt động phục vụ: hoạt động này tạo điều kiện cho khách hàng tiêu thụ
sản phẩm thức ăn đồ uống ngay tại nhà hàng và cung cấp các điều kiện khác để
khách được nghỉ ngơi thư giãn. Hoạt động này ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng
của dịch vụ ăn uống, phần lớn sử dụng người lao động trực tiếp. Do vậy, cần có
đội ngũ nhân viên phục vụ có trình độ cao, với thái độ phục vụ nhiệt tình chuyên
nghiệp để mang lại cho khách hàng dịch vụ tốt nhất.
Xây dựng kế hoạch thực đơn
Tổ chức mua hàng
Tổ chức nhập hàng


để xây dựng một chuỗi nhà hàng đòi hỏi chủ đầu tư một khoản đầu tư tương ứng để
tổ chức công việc của tất cả các chi nhánh trong Doanh nghiệp.
1.2.2.1. Đặc thù trong tổ chức công việc dạng chuỗi:
Khác với nhà hàng đơn lẻ, điều kiện công việc trong một chuỗi nhà hàng thường là:
Khối lượng công giao dịch mua và bán hàng là rất lớn
Các nhà hàng nằm ở nhiều khu vực khác nhau và dưới sự quản lý của một văn
phòng trung tâm
Quá trình sản xuất (chế biến món ăn) và mức độ dịch vụ được đồng nhất theo
một tiêu chuẩn (quy trình) chung.
Đặc thù khác biệt trên là lý do bổ sung để phát triển mộ sơ đồ quản lý theo cấu
trúc dạng mạng lưới (chuỗi). Sơ đồ này chính là sự khác biệt cơ bản với nguyên
tắc quản lý trong một nhà hàng đơn lẻ.
1.2.2.2. Những đặc điểm khác biệt trong quản lý chuỗi nhà hàng:
Theo dõi và kiểm soát hoạt động của toàn bộ các chi nhánh
Tập trung hóa các giao dịch mua hàng với nhà cung cấp
Giảm thiểu tối đa số lượng nhân viên nhờ vào việc tập trung hóa quản lý
Quản lý giá mua vào tại từng địa điểm
Phân tích hiệu quả của menu
Mở một nhà hàng mới theo mô hình có sẵn trong một khoảng thời gian ngắn
nhất.
1.3. Nội dung marketing mix trong dịch vụ nhà hàng
1.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm được coi là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố
quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing. Đối với nhà hàng sản phẩm là
sự kết nối trực tiếp nhất tới khách hàng vừa mang tính hữu hình vừa mang tính vô
hình. Sản phẩm là nền tảng để cạnh tranh, cho phép một doanh nghiệp tạo ra lợi
nhuận. Từ đó, quản lý và kiểm soát hiệu quả chất lượng các sản phẩm và dịch vụ của





14

Từ quan điểm của người bán thì giá được hình thành để bù đắp phí tổn liên quan
đến việc sản xuất, phân phối và marketing sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông thường
người ta xem giá cả là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến
việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng trong khi các yếu tố khác của
marketing hỗn hợp sẽ tạo ra chi phí hoặc phí tổn cho nhà hàng. Cuối cùng, giá cả của
sản phẩm dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sức mua của khách hàng/ người mua/ người tiêu
dùng. Điều này, có nghĩa là cả nhà hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ nhà hàng
nói chung phải thiết lập giá của sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sự sẵn lòng chi trả
của khách hàng.
* Đặc trưng về giá và định giá sản phẩm dịch vụ do nhà hàng cung cấp
- Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm
dịch vụ riêng biệt: Ngoài giá gốc (giá vốn) mua hàng hóa trên thị trường, việc định
giá còn phụ thuộc rất lớn vào giá trị thương hiệu của nhà hàng tại thời điểm đó. Chẳng
hạn cùng là sản phẩm Rau muống xào tỏi, ở nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine
bán với giá 75,000 vnđ/ dĩa vì có thương hiệu lâu đời và uy tín trên thị trường, thuộc
phân khúc nhà hàng sang trọng và khách hàng sẵn lòng chi trả, khi luôn nằm trong
top các món bán chạy nhất tại nhà hàng Hoàng Yến, trong khi cùng sản phẩm này
mức giá bán ở các quán ăn bình dân chỉ dao động từ 10,000 – 20,000 vnđ/ dĩa.
- Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm, dịch vụ nhà hàng cung cấp chịu ảnh hưởng
của hầu hết các yếu tố vĩ mô trong nền kinh tế vì các biến động giá của các nguyên
vật liệu đầu vào. Ngoài ra, các sản phẩm dịch vụ nhà hàng do nhiều yếu tố cấu thành
mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi nên việc định giá của nhà hàng cũng trở
nên nhạy cảm. Ví dụ: Trong thời điểm thị trường đang biến động giá thịt heo vì cung
vượt quá cầu cuối tháng 07 năm 2017, nhà nhà bán tháo bán để không nơi tiêu thụ,
nếu nhà hàng vẫn giữ giá sản phẩm, thì việc khách hàng từ bỏ và lựa chọn một nhà
hàng khác thấu hiểu thị hiếu người tiêu dùng và đã đưa ra chính sách giá phù hợp

với chính sách duy trì khách hàng trong dài hạn.
1.3.4. Chính sách chiêu thị
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích
việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải


16

pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường. Gồm các hoạt động như: quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và marketing trực tiếp. Vai trò
của chiêu thị là tạo điều kiện cho nhà hàng tiếp cận trên diện rộng đến khách hàng
nhằm đạt được sự nhận biết cao hơn của khách hàng về nhà hàng và sản phẩm, dịch
vụ do nhà hàng cung cấp. Một chức năng quan trọng khác của chiêu thị là thuyết
phục, kích thích và thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về nhà hàng
cũng như sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng để khách hàng có thiện chí hơn khi so sánh
nhà hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện.
Bảng 1.1: Ưu và khuyết điểm của các hình thức chiêu thị (Nguồn: tác giả tự tổng
hợp)
HÌNH THỨC

ƯU ĐIỂM

KHUYẾT ĐIỂM

Quảng cáo

- Thông tin đến được nhiều - Nhiều người nhận thông

Thông qua các kênh thông


giá trị cho khách hàng nhằm - Dễ kết hợp với các truyền - Chỉ có tác dụng ngắn
kích thích tiêu dùng.

thông khuyến mại khác.

Quan hệ công chúng PR - Ít tốn chi phí
(Public Relation)

trong một thời gian ngắn.
- Khó kiểm soát được nội

- Thông tin dễ được chấp dung tuyên truyền phụ

Quảng bá thương hiệu cộng nhận và tin cậy

thuộc yếu tố khách quan.

đồng qua việc duy trì sự tin - Thông tin được quan tâm - Sự lặp lại thông tin giới
cậy và hiểu lẫn nhau giữa tổ hơn quảng cáo

hạn.

chức và công chúng: Đăng

- Thông tin xấu có thể ảnh

tin trên báo, tổ chức họp

hưởng đến công ty.