BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------

HUỲNH THỊ THU HIỀN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
CỬA CỦA CÔNG TY EUROWINDOW
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------

HUỲNH THỊ THU HIỀN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
CỬA CỦA CÔNG TY EUROWINDOW
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.1 KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP.............................................................................................................................. 5
1.1.1 Định nghĩa................................................................................................................................... 5
1.1.2 Ý nghĩa.......................................................................................................................................... 5
1.1.3 Vị trí của quảng bá thƣơng hiệu trong quy trình quản trị thƣơng hiệu....6
1.2 NỘI DUNG VÀ MỘT SỐ CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU................................................................................................... 7
1.2.1 Quảng cáo thƣơng hiệu....................................................................................................... 7
1.2.1.1 Khái niệm............................................................................................................................ 7
1.2.1.2 Nội dung thông điệp quảng cáo................................................................................ 8
1.2.1.3 Phương tiện Quảng cáo............................................................................................. 10
1.2.2 Khuyến mãi............................................................................................................................. 12


1.2.2.1 Khái niệm......................................................................................................................... 12
1.2.2.2 Công cụ khuyến mãi tới người tiêu dùng........................................................... 13
1.2.3 Quan hệ công chúng............................................................................................................ 16
1.2.3.1 Khái niệm......................................................................................................................... 16
1.2.3.2 Hình thức quan hệ công chúng............................................................................. 17
1.2.4 Bán hàng cá nhân................................................................................................................. 20
1.2.4.1 Khái niệm......................................................................................................................... 20
1.2.4.2 Phân oại nghề nghiệp trong bán hàng cá nhân.............................................. 20
1.2.5 Marketing trực tiếp............................................................................................................. 21
1.2.5.1 Khái niệm......................................................................................................................... 21
1.2.5.2 Phương tiện marketing trực tiếp............................................................................ 22
1.2.6 Một số phƣơng tiện quảng bá thƣơng hiệu khác................................................ 24
1.2.6.1 Internet.............................................................................................................................. 24
1.2.6.2 Hội chợ - Triển lãm..................................................................................................... 26
1.3 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƢƠNG HIỆU............................................................................................................................ 27

2.2.1.2 Một số phương tiện Quảng cáo được người tiêu dùng tiếp cận...............47
2.2.1.3 Một số phương tiện Khuyến mãi được người tiêu dùng tiếp cận............49
2.2.1.4 Một số phương tiện Quan hệ công chúng được người tiêu dùng tiếp
cận...................................................................................................................................................... 50
2.2.1.5 Một số phương tiện Marketing trực tiếp được người tiêu dùng tiếp cận
51
2.2.2 Ấn tƣợng và mức độ ghi nhớ thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng thông qua

các hoạt động quảng bá................................................................................................................ 52
2.2.2.1 Ấn tượng thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá nói chung . 52

2.2.2.2 Ấn tượng thương hiệu thông qua hoạt động Quảng cáo............................53
2.2.2.3 Ấn tượng thương hiệu thông qua hoạt động Khuyến mãi.........................54
2.2.2.4 Ấn tượng thương hiệu thông qua hoạt động Quan hệ công chúng.......55
2.2.3 Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu đến quyết định

mua cửa của ngƣời tiêu dùng.................................................................................................... 55


2.2.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................... 57
2.3 THỰC TRẠNG VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỬA CỦA CÔNG TY
EUROWINDOW....................................................................................... 58
2.3.1 Giới thiệu thƣơng hiệu sản phẩm cửa Eurowindow ................................... 58
2.3.1.1 Sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối của công ty Eurowindow ......... 58
2.3.1.2 Định vị thị trường của công ty Eurowindow tại Việt Nam ................... 61
2.3.2 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm
cửa Eurowindow tại Tp.HCM ............................................................................... 62
2.3.2.1 Tên hiệu .................................................................................................... 6
2

3.2.2 Quan điểm 2: Quảng bá thƣơng hiệu phù hợp theo pháp luật..................... 73
3.2.3 Quan điểm 3: Quảng bá thƣơng hiệu phù hợp với đặc thù của TP. Hồ Chí

Minh và Việt Nam............................................................................................................................ 73
3.2.4 Quan điểm 4: Quảng bá thƣơng hiệu phù hợp với mục tiêu phát triển của
tổng công ty......................................................................................................................................... 73
3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
SẢN PHẨM CỬA CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TẠI TP. HCM ĐẾN
NĂM 2020........................................................................................................................................... 74
3.3.1 Giải pháp 1: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo........................................................ 74
3.3.2 Giải pháp 2: Tăng cƣờng hoạt động khuyến mãi................................................ 79
3.3.3 Giải pháp 3: Mở rộng hoạt động quan hệ công chúng....................................... 82
3.3.4 Giải pháp 4: Hoàn thiện Marketing trực tiếp........................................................ 84
3.3.5 Giải pháp 5: Đa dạng hoá hiệu ứng thƣơng hiệu................................................. 87
3.4 KIẾN NGHỊ............................................................................................................................... 89
3.4.1 Đối với nhà nƣớc.................................................................................................................. 89
3.4.2 Đối với Tp. HCM.................................................................................................................. 90
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3........................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: ƢU NHƢỢC ĐIỂM CỦA CÁC PHƢƠNG TIỆN QUẢNG CÁO...........11
Bảng 2.1: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGƢỜI TIÊU DÙNG...................57
Bảng 3.1: MỘT SỐ GIẢI PHÁP DUY TRÌ HIỆU ỨNG THƢƠNG HIỆU...............88

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình quản trị thƣơng hiệu................................................................................... 6
Hình 1.2: Một số công cụ khuyến mãi........................................................................................ 13

Hình 2.23: Các loại phƣơng tiện quảng cáo cửa mà ngƣời tiêu dùng muốn tiếp cận...49
Hình 2.24: 3 dạng hoạt động khuyến mãi cửa đƣợc ngƣời tiêu dùng có tiếp cận..........49
Hình 2.25: Loại hình khuyến mãi mà ngƣời tiêu dùng muốn tiếp cận............................... 50
Hình 2.26: Các hoạt động PR về sản phẩm cửa đƣợc ngƣời tiêu dùng có tiếp cận.......50
Hình 2.27: Hoạt động PR về sản phẩm cửa mà ngƣời tiêu dùng muốn tiếp cận .............51
Hình 2.28: Các phƣơng tiện Marketing trực tiếp về sản phẩm cửa đƣợc ngƣời tiêu dùng

có tiếp cận............................................................................................................................................... 51
Hình 2.29: Phƣơng tiện Marketing trực tiếp mà ngƣời tiêu dùng muốn tiếp cận ...........52
Hình 2.30: Nhận thức thƣơng hiệu cửa của ngƣời tiêu dùng................................................ 53
Hình 2.31: Ấn tƣợng thƣơng hiệu cửa thông qua hoạt động quảng cáo............................ 54
Hình 2.32: Ấn tƣợng thƣơng hiệu cửa thông qua hoạt động khuyến mãi.........................54
Hình 2.33: Ấn tƣợng thƣơng hiệu cửa thông qua hoạt động PR.......................................... 55
Hình 2.34: Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá sản phẩm cửa đến quyết định
mua........................................................................................................................................................... 56

Hình 2.35: Hệ thống phân phối của Eurowindow.................................................................. 61
Hình 2.36: Logo Eurowindow....................................................................................................... 63
Hình 2.37: Logo Eurowindow với bảng chữ màu xanh....................................................... 64
Hình 2.38: Logo Eurowindow với bảng chữ màu trắng...................................................... 65
Hình 2.39: Mẫu thiết kế bảng hiệu mặt tiền showroom – Lựa chọn 1........................... 65
Hình 2.40: Mẫu thiết kế bảng hiệu mặt tiền showroom – Lựa chọn 2........................... 65
Hình 2.41: Showroom Lý Thƣờng Kiệt, Quận 11, Tp.HCM............................................ 66
Hình 2.42: Showroom Cộng Hoà, Quận Tân Bình, Tp.HCM........................................... 66
Hình 2.42: Bảng hiệu tại các hệ thống POS............................................................................. 66


Hình 2.44: Eurowindow quảng cáo trên báo điện tử............................................................. 67
Hình 2.45: Website của Eurowindow.......................................................................................... 67
Hình 2.46: Eurowindow với câu chuyện PR............................................................................ 67

sản phẩm cửa của công ty Eurowindow tại Tp. HCM thời gian qua. Từ đó, tác giả đề
xuất một số giải pháp nhằm xúc tiến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm cửa
của công ty Eurowindow tại Tp. HCM đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm cửa các
loại của công ty Eurowindow sản xuất.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Thị trƣờng sản phẩm cửa tại Tp.HCM.
+ Thời gian: Đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn số liệu sơ cấp

4.1.1 Dữ liệu sơ cấp về đặc điểm ngƣời tiêu dùng cửa tại Tp.HCM
 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu


3

- Nghiên cứu khám phá: Thảo luận nhóm.
- Cỡ mẫu: 20 ( chia 2 nhóm, 10ngƣời/nhóm)
- Đối tƣợng tham gia:
+ Ngƣời tiêu dùng cửa.
+ Độ tuổi: 25 – 50.
Dàn bài thảo luận.


Địa điểm khảo sát: Phòng họp.




5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3
chƣơng sau:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm của
doanh nghiệp
- Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm
cửa của công ty Eurowindow tại Tp. HCM thời gian qua.
- Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản
phẩm cửa của công ty Eurowindow tại thị trƣờng TP. HCM đến năm 2020.


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT DỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU

CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Định nghĩa
Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thƣơng hiệu bao gồm tất cả
những gì mà khách hàng, thị trƣờng và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về
những dịch vụ, sản phẩm đƣợc cung ứng bởi doanh nghiệp” (Tôn Thất Nguyễn
Thiêm, 2005). Nhƣ vậy, những gì thuộc về thƣơng hiệu chỉ là phần cảm nhận đƣợc
của khách hàng từ thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi hoặc do chính khách hàng
tạo ra từ sự trải nghiệm. Cho nên nếu chỉ sáng tạo và thiết kế thƣơng hiệu thôi chƣa
đủ, thƣơng hiệu phải đƣợc quảng bá để mọi ngƣời biết đến, hiểu và chấp nhận thì
khi đó thƣơng hiệu mới có giá trị. Vì vậy, hoạt động quảng bá thƣơng là vấn đề cốt
lõi để đƣa thƣơng hiệu đến với tâm trí khách hàng dẫn đến sự thành công bền vững


Hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu

Định vị thƣơng hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu
Thiết kế thƣơng hiệu
Quảng bá thƣơng hiệu
Đánh giá và cải tiến thƣơng hiệu
Hình 1.1: Quy trình quản trị thƣơng
hiệu ( Lê Đăng Lăng, 2006, trang 59)


7

Nhƣ vậy quảng bá thƣơng hiệu là bƣớc thứ 8 trong quy trình này. Trong
giới hạn phạm vi luận văn chỉ tập trung vào phân tích nội dung của công tác quảng
bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
1.2 NỘI DUNG VÀ MỘT SỐ CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU

1.2.1 Quảng cáo thƣơng hiệu
1.2.1.1 Khái niệm
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp ngƣời – ngƣời mà ngƣời
muốn truyền thông phải trả tiền cho các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, để
đƣa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ngƣời nhận thông tin.
Theo Nghị định số 194/CP ngày 31 tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng
cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và
thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi,
biểu tƣợng, theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất – kinh doanh – dịch vụ”

Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.

-

Mô tả những dịch vụ hiện có.

-

Uốn nắn lại những ấn tƣợng không đúng.

-

Giảm bớt nỗi phân vân của ngƣời mua.

-

Tạo dựng hình ảnh của công ty.

+

Mục tiêu thuyết phục:

-

Hình thành sự ƣa thích nhãn hiệu.

-

Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.


Duy trì mức độ biết đến nó ở mức cao.
Mục đích sử dụng nhóm công cụ quảng bá thông qua hình thức quảng cáo

là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thƣơng hiệu và xây dựng
hình ảnh của thƣơng hiệu. Ƣu điểm chung của các công cụ quảng cáo này là mức
độ phát tán rộng nên phạm vi ảnh hƣởng rộng. Do đó quảng cáo có vai trò to lớn
trong việc tạo năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp và là công cụ hữu hiệu để
quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu ra thị trƣờng.
1.2.1.2 Nội dung thông điệp quảng cáo
Quảng cáo sẽ không hiệu quả nếu công ty không tìm ra đƣợc cái gì có sức
thuyết phục để nói hoặc là không biết cách nói. Quá trình quảng cáo bao hàm việc
tạo ra các thông điệp với các từ ngữ, lời nói, âm thanh, và các hình thức kích thích
nghe nhìn khác đƣợc phác hoạ để ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Quảng
cáo là một quá trình truyền đạt thông tin. Để có hiệu quả, thông điệp quảng cáo cần


9

đáp ứng đƣợc hai tiêu chuẩn chung. Thứ nhất, cần tuân theo các nguyên tắc cơ bản
của truyền đạt thông tin. Thứ hai, cần đƣợc xây dựng dựa trên lý thuyết về động cơ
và hành vi ngƣời tiêu dùng. Tuỳ theo phƣơng tiện sử dụng, thông điệp quảng cáo
bao gồm nhiều yếu tố với những yêu cầu thiết kế khác nhau. Xét chung, có ba yếu
tố sau:
1/ Lời văn quảng cáo:
Công việc viết lời quảng cáo bao gồm sáng tạo tiêu đề, khẩu hiệu, lời thuyết
minh, áp phích, catalog, tờ rơi, thông cáo báo chí và lời thoại cho phim quảng cáo.
Nội dung một bài viết thƣờng có ba phần:
- Tiêu đề: Từ hoặc cụm từ nổi bật đƣợc sử dụng để gây chú ý. Tiêu đề phải chứa
đựng điều cốt lõi của thông điệp và phải tạo ra đƣợc một mức độ quan tâm đủ để
ngƣời đọc xem đến phần cuối cùng của quảng cáo.

ƣu nhƣợc điểm riêng. Khi lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo cần phải xem xét ảnh
hƣởng, hiệu quả thông điệp và chi phí của mỗi phƣơng tiện. Nó phải chuyển tải
thông điệp quảng cáo đến khách hàng mục tiêu một cách thật hiệu quả.


11

Bảng1.1: ƢU NHƢỢC ĐIỂM CỦA CÁC PHƢƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
Phƣơng tiện

Truyền hình

Lợi thế

Hạn chế

Khả năng tiếp thị trên diện rộng; chi
phí tính trên mỗi lƣợt tiếp xúc thấp;

Chi phí tuyệt đối cao; độ
nhiễu loạn quảng cáo cao;

kết hợp đƣợc hình ảnh, âm thanh,

dễ bị lƣớt qua; ít khả năng

chuyển động; lôi cuốn đƣợc mọi giác

chọn lọc khán giả.



Chi phí trên mỗi lƣợt xem
tƣơng đối cao; bị gắn với

cùng phƣơng tiện; cho phép cá nhân

hình ảnh “thƣ rác”.

hoá.
Khả năng lựa chọn rất mạnh về địa lý
và nhân khẩu học; độ tin cậy và uy tín
Tạp chí

Thời gian trƣớc khi
mua
quảng cáo lâu; chi phí cao;

cao; chất lƣợng tái sản xuất cao; vòng không bảo đảm đƣợc vị trí.
đời dài và khả năng đƣợc ngƣời đọc
truyền tay cao.
Đƣợc chấp nhận rộng rãi tại đại
phƣơng; khả năng lựa chọn mạnh về

Đài phát thanh địa lý và nhân khẩu học; chi phí thấp.

Chỉ có âm thanh; dễ bị lƣớt;
ít đƣợc chú ý ( bị xem là
phƣơng tiện

“nghe

động nào tạo ra một động cơ để mua sản phầm ngoài các lợi ích vốn có của sản
phẩm” (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và Hoàng Trọng, 2007, trang 387)
Theo Luật thƣơng mại năm 2005 của Việt Nam: “ Khuyến mãi là hoạt động
xúc tiến thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung
ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định” (Hoàng Thị
Phƣơng Thảo và Hoàng Trọng, 2007, trang 387).
Mục đích của việc sử dụng công cụ này là gia tăng lợi ích cho đối tƣợng
nhằm khuyến khích đối tƣợng mua hay đặt hàng nhiều hơn, trƣng bày sản phẩm tốt
hơn và ấn tƣợng hơn. Khuyến mãi đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng
trong phối thức tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật ngắn hạn kết hợp với
quảng cáo thƣơng hiệu mang tính chiến lƣợc dài hạn để đạt đƣợc sự hoà hợp tối
ƣu. Khuyến mãi đem đến lợi ích cho cả ngƣời tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Khuyến
mãi có thể:
- Thu hút đƣợc những ngƣời sử dụng mới và khuyến khích khách hàng tiếp
tục mua sản phẩm, nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu, nâng cao mức độ phổ biến, từ đó

tạo mối quan hệ gắn bó giữa thƣơng hiệu với khách hàng.
- Khuyến khích mua nhiều và mua thƣờng xuyên hơn nhằm kéo dài thời
gian sử dụng thƣơng hiệu, tạo thói quen trong hành vi mua hàng.
- Giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến hay hƣớng dẫn cách sử dụng sản
phẩm.
- Chống lại các hoạt động cạnh tranh.
- Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lý hoặc lợi thế sáng tạo.
- Dẫn dụ có đƣợc các hợp đồng có quy mô lớn hoặc dài hạn hơn.
- Giảm hoặc hạn chế tồn kho của hệ thống phân phối hàng.


13

- Mở rộng hoặc tăng cƣờng hệ thống phân phối để thuận lợi trong tổ chức

kéo khách hàng đang sử dụng những thƣơng hiệu cạnh tranh chuyển sang sử dụng