BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM XUÂN THÀNH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM XUÂN THÀNH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM ĐẾN
NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.NGUYỄN VĂN TÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013



1.6.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng.......................................................................... 24
1.6.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng...................................................................... 24
1.6.4 Xúc tiến thương mại (Promotion)............................................................................... 25
1.6.5 Quan hệ công chúng (PR).............................................................................................. 26
Tóm tắt chương 1.............................................................................................................................. 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY ACECOOK................................................................................................................ 28
2.1 Tổng quan về công ty Acecook Việt Nam....................................................................... 28
2.1.1 Giới thiệu về công ty Acecook Việt Nam.................................................................. 28
2.1.2 Phân tích môi trường kinh doanh công ty Acecook Việt Nam........................... 28
2.1.2.1 Môi trường bên trong................................................................................................. 28
2.1.2.2 Môi trường bên ngoài................................................................................................ 30
2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty trong năm 2012................................................ 31
2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Aceccok............................... 32
2.2.1 Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu công ty Acecook Việt Nam . 32
2.2.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Acecook.............................37
2.2.3 Định vị thương hiệu của công ty Acecook............................................................... 39
2.2.4 Nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu Acecook..................................... 39
2.3 Các công cụ Marketing của công ty Acecook................................................................ 40
2.3.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng........................................... 40
2.3.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng........................................................................... 41
2.3.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng...................................................................... 41
2.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion)................................................................................ 42
2.3.5 Quan hệ công chúng (PR)............................................................................................... 43
2.4 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook...............44
2.4.1 Ưu điểm................................................................................................................................. 44


2.4.2 Nhược điểm ................................................................................................ 45
2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại ............................................................................. 45

3.2.6 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối......................................................................... 66
3.3 Kiến nghị...................................................................................................................................... 67
3.3.1 Đối với cơ quan nhà nước............................................................................................... 67
3.3.2 Đối với doanh nghiệp....................................................................................................... 67
Tóm tắt chương 3.............................................................................................................................. 69
KẾT LUẬN........................................................................................................................................ 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Acecook
2. ASM

: Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam
: Quản lý giám sát khu vực (Area
Supervisor Manager)

3. ĐVT

: Đơn vị tính

4. GT

: Kênh phân phối chung (General Trade)

5. NPP

: Nhà phân phối


13. WTO

: Tổ chức thương mại thế giới (World
Trade Organization)


DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ
TRANG

Danh mục bảng biểu
Bảng 3.1: Đặc điểm của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu..................................... 54
Bảng 3.2: Định vị sản phẩm theo từng nhóm đối tượng khách hàng........................... 55

Danh mục hình
Hình 1.1: Các yếu tố của thương hiệu...................................................................................... 10
Hình 1.2: Mô hình xây dựng tài sản thương hiệu – LIP.................................................... 17
Hình 1.3: Mô hình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M......................................... 19
Hình 1.4: Cấu trúc một ý tưởng sáng tạo hiệu quả.............................................................. 20
Hình 1.5: Quy trình sáng tạo sản phẩm.................................................................................... 21
Hình 1.6: Các yếu tố cốt lõi của một định vị nhãn hiệu..................................................... 21
Hình 3.1: Logo của công ty Acecook sau khi điều chỉnh.................................................. 57
Hình 3.2: Mô hình phân phối kênh GT của Acecook Việt Nam..................................... 66

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu của công ty Acecook giai đoạn 2008 – 2012..........................31
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh thu của công ty Acecook năm 2012.................................... 32
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng của Aceccok năm 2012..................32
Biểu đồ 3.1: Mức độ truy cập trang web của Việt Nam (năm 2010)............................60

Phụ lục tham khảo

tế thế giới và vận hành theo quy luật cạnh tranh thị trường. Mặc dù ý thức được
tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nhưng hiện nay có rất ít doanh nghiệp
Việt Nam hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, phần lớn đều
rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh
nghiệp còn cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên
và làm logo.
Đối với lĩnh vực thực phẩm như mì ăn liền thì vấn đề xây dựng thương
hiệu lại càng là vấn đề quan trọng và cấp thiết hơn. Mì ăn liền là sản phẩm thiết
yếu cho nhu cầu hàng ngày và người tiêu dùng cũng không quá cân nhắc khi
chọn mua sản phẩm. Chính vì vậy, nhãn hiệu nào được người tiêu dùng nhớ đến
đầu tiên sẽ có nhiều cơ hội được chọn mua. Nhận thức được điều này, trong thời
gian gần đây công ty Acecook đã có những thay đổi về công tác xây dựng thương
hiệu.
Công ty Acecook đã tham gia vào thị trường Việt Nam được 16 năm và đã
đạt được những thành quả nhất định. Mặc dù được đánh giá là công ty có quy mô
lớn nhất trong ngành thực phẩm ăn liền dạng sợi tại Việt Nam nhưng hình ảnh
của công ty trong lòng người tiêu dùng vẫn chưa tạo được ấn tượng sâu sắc, thậm


2

chí khi nhắc đến công ty Acecook Việt Nam vẫn còn không ít người tiêu dùng
không biết đến.
Trong thời gian sắp tới, sẽ có rất nhiều “đại gia” trong ngành thực phẩm ăn
liền trên thị trường thế giới tham gia vào thị trường Việt Nam và chắc chắn sự
cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng gay gắt. Chính vì vậy, việc tập trung xây
dựng thương hiệu của công ty Acecook trong giai đoạn sắp tới là hết sức cần
thiết.
Vào tháng 04/2012, Ban Giám Đốc công ty Acecook đã giao nhiệm vụ cho
tác giả cùng một số đồng nghiệp trong công ty xây dựng đề án phát triển thương

hiệu.


3

b. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là môi trường nội bộ của công ty
Acecook Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng thực phẩm ăn liền
thông qua các cuộc khảo sát mà tác giả đã thực hiện trong thời gian gần đây.
Ngoài ra, đề tài này cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu đối với ngành hàng
thực phẩm dạng sợi như: mì, phở, bún, miến, hủ tiếu và một sản phẩm dạng hạt
mà công ty Acecook đang kinh doanh đó là cháo.
Bên cạnh đó, để đảm bảo tính cập nhật thông tin của đề tài, tác giả cũng
giới hạn phạm vi về thời gian để thu thập dữ liệu phục vụ cho hoạt động phân
tích là năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng các dữ liệu từ kết quả nghiên cứu điều tra thương hiệu
mà tác giả trực tiếp thực hiện kết hợp với các báo cáo có sẵn từ dự án nghiên cứu
có liên quan đến vấn đề thương hiệu do công ty Acecook thuê các công ty nghiên
cứu thị trường thực hiện. Từ các dữ liệu mà tác giả thu thập được, tác giả sẽ chọn
lọc thông tin để phân tích, so sánh giúp cho tác giả hiểu được thực trạng hoạt
động xây dựng thương hiệu của công ty và trên cơ sở đó, đưa ra các giải pháp
xây dựng thương hiệu cho công ty Acecook Việt Nam trong thời gian tới. Cụ thể,
quy trình nghiên cứu của tác giả sẽ thực hiện qua các bước sau:
ƒ Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hoạt động xây
dựng thương hiệu.
ƒ Bước 2: Thu thập thông tin từ các dự án nghiên cứu có sẵn:

− Dự án “Vina Acecook – Duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành mì ăn liền” do
công ty Nielsen thực hiện cho Acecook vào tháng 03/2012.

thương hiệu:
1.1.1. Quan điểm truyền thống
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu,
biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và để phân biệt
chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh”
Theo Kotler Philip (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra
hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân
biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.”
Theo quan điểm này thì thương hiệu là một bộ phận cấu thành của sản phẩm
nhằm để giúp cho người tiêu dùng phân biệt giữa các sản phẩm với nhau. Tuy
nhiên, nếu hiểu thương hiệu theo nghĩa này thì chúng ta không thể giải thích
được việc tình trạng một thương hiệu vẫn “sống” trong khi sản phẩm đó đã
“chết” (sau khi đã kết thúc một vòng đời sản phẩm) và với quan điểm thương
hiệu này đã không giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền
kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu
thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta thấy rằng bất kỳ một đặc
trưng nào của sản phẩm tác động đến giác quan của con người cũng có thể được
coi là một phần của thương hiệu.
1.1.2. Quan điểm tổng hợp
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008, trang 27): “Thương hiệu bao gồm
luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh


6

nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn
hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối
tác của mình.”

liệu khác nhau, tác giả nhận thấy thương hiệu gồm 2 phần chính: phần có thể đọc
được (hữu hình) và phần không đọc được (vô hình).
−

Phần đọc được: bao gồm những yếu tố hữu hình có thể đọc được, tác

động vào thị giác và thính giác của người đọc/người nghe như tên thương hiệu,
khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, tên miền internet và các yếu tố phát âm khác.
−

Phần không đọc được: bao gồm các yếu tố vô hình không đọc được

mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng logo, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.
Với phạm vi nghiên cứu của đề tài là xây dựng thương hiệu cho đơn vị kinh
doanh, theo tác giả thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô
hình) mà khách hàng/công chúng cảm nhận được qua kinh nghiệm tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ, qua tương tác lẫn nhau giữa các khách hàng/công chúng hoặc
giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra
bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa,
dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các
nhà cung cấp”
1.2 Tài sản thương hiệu
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu
Hiện nay, cũng có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến tài sản thương
hiệu. Dưới đây là một số định nghĩa mà tác giả thu thập được:
Theo Nguyễn Văn Dung (2009, trang 15) thì :“Tài sản thương hiệu là giá
trị tăng thêm của sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh về cách thức
khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có liên quan đến thương hiệu, giá cả,
thị phần, khả năng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho công ty. Tài sản thương

cao thì sẽ có nhiều cơ hội được người tiêu dùng chọn mua.

+ Chất lượng cảm nhận (Quality Perceived) : là nhận thức hay cảm nhận
của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ trong mối quan
trong mối quan hệ so sánh với các mục tiêu đề ra hay so sánh với các sản phẩm
cạnh tranh, sản phẩm thay thế mà họ biết. Chất lượng cảm nhận là yếu tố để
khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm và dịch vụ. Nó là yếu tố tạo nên động
cơ mua sắm, tạo ra vị thế thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp có thể định được
mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu khách hàng có đánh giá cao về chất


9

lượng sản phẩm của doanh nghiệp và vì vậy, nó là yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu.

+ Lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire): lòng ham muốn thương
hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Khi một
người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn đối với một thương hiệu nào đó thì họ
thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lòng ham muốn thương
hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

+ Trung thành thương hiệu (Brand Associations): là việc khách hàng mua,
sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách
hàng là yếu tố cốt lõi, là trung tâm của giá trị thương hiệu. Một khi khách hàng
đã trung thành với một thương hiệu nào đó thì có nghĩa là họ sẵn lòng lựa chọn
sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất bất chấp những cám dỗ của đối thủ
cạnh tranh.
1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao

sắc

Tên
hiệu
Logo

THƯƠNG
HIỆU

Tên miền

Hình

Internet

tượng

Nhạc

Slogan

hiệu

Nguồn: An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường (2010 – trang 46)
Hình 1.1: Các yếu tố của thương hiệu
−

Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tính cách thương hiệu

(hay còn gọi là nhân cách thương hiệu) là tập hợp các đặc điểm tính cách của con

người, một con vật hoặc một phong cách sống cụ thể.
Biểu tượng của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng
vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như
các yếu tố thương hiệu khác, biểu tượng thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện.
Biểu tượng có thể được thể hiện qua một con vật, một nhân vật hoạt hình hoặc
một cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể là một người sống động như
anh chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung biểu tượng thông qua
các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.
− Câu khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu
thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên tivi, radio, bao bì, pano …
nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác và có thể
được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty
theo thời gian. Slogan được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt.
Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích và cực kỳ
hiệu quả trong việc tạo dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu
một cách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu
khác ở chỗ nào.
−

Biểu tượng thương hiệu (Logo): là một mẫu thiết kế đặc biệt theo

kiểu họa đồ nhiều cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của
công ty. Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường


12

nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác,
logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của



13

tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng Website như một hình thức quảng bá thương hiệu
hiệu quả chưa cao nhưng xu thế thì tỷ lệ này ngày càng tăng. Hơn 70% doanh
nghiệp Việt Nam không có website, 55% không sử dụng ADSL, 27% có ứng
dụng thương mại điện tử.
− Bao bì và màu sắc: bao bì ngoài chức năng cơ bản là dùng để chứa
đựng, bảo quản và vận chuyển hàng hóa thì nó còn đóng một vai trò rất quan
trọng trong việc thể hiện và giúp cho người tiêu dùng nhận biết thương hiệu hàng
hóa. Với những bao bì hàng hóa khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có những cảm
nhận khác nhau về chất lượng bên trong của hàng hóa.
Ngoài ra, yếu tố màu sắc trên bao bì cũng là một trong những thành phần
quan trọng ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu hàng
hóa. Thông qua một số cuộc khảo sát, người ta nhận thấy rằng mỗi gam màu đại
diện cho một cảm xúc, một thông điệp khác nhau. Chính vì vậy, việc lựa chọn
gam màu nào cho thương hiệu của mình cần phải được doanh nghiệp cân nhắc
thật kỹ lưỡng.
Theo Al Ries & Laura Ries (2002) thì khi lựa chọn màu sắc cho thương
hiệu hoặc cho logo, doanh nghiệp cần tập trung vào tâm trạng mà doanh nghiệp
muốn tạo ra cho người xem thay vì chỉ chú trọng vào yếu tố độc đáo của thương
hiệu hay logo. Ngoài ra, theo 2 tác giả này thì khi lựa chọn màu sắc cho thương
hiệu, chúng ta không nên chọn màu trùng hợp với màu của đối thủ cạnh tranh và
hạn chế chọn quá nhiều màu cùng thể hiện trên một thương hiệu. Tối đa, doanh
nghiệp chỉ nên sử dụng 1 đến 2 màu và thể hiện nhất quán trong một thời gian dài
trên các phương tiện truyền thông.
1.4 Định vị thương hiệu
1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí và khắc sâu vị trí thương hiệu

tạo được các ấn tượng cần thiết cho khách hàng mục tiêu.
− Cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng các bằng chứng để chứng minh
cho điểm khác biệt.
1.4.2 Các phương pháp định vị thương hiệu
Theo Kotler Philip (2003), khi định vị thương hiệu sản phẩm thì doanh
nghiệp có thể sử dụng một trong các phương pháp định vị cơ bản sau:


15

y

Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: có 3 cách định vị rộng:
+ Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm

khác.
+ Dẫn đầu về giá thành thấp.
+ Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị
trường chuyên biệt.
y

Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: là việc định vị dựa vào lợi ích

chính đáng duy nhất trong số các lợi ích của sản phậm như chất lượng tốt nhất,
đáng tin cậy nhất, rẻ nhất, uy tín nhất, bền nhất, an toàn nhất, nhanh nhất,…Tuy
nhiên, cũng có nhiều doanh nghiệp chọn cách định vị đa lợi ích nhưng thông
thường không quá 3 lợi ích. Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý
do duy nhất để khách hàng chọn mua.
y


1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu
Tất cả các công ty đều có một mô hình hoạt động riêng và cách làm việc
khác nhau bởi sự khác nhau về văn hoá công ty. Các mô hình thương hiệu ra đời
ngày càng nhiều hơn nhưng kể cả mô hình hoàn thiện nhất cũng vẫn phải điều
chỉnh để phù hợp với yêu cầu của từng công ty. Thường là một vài thay đổi nhỏ
nhưng quan trọng sẽ tạo ra một khung các công cụ xây dựng thương hiệu phù
hợp với mô hình kinh doanh và chiến lược của công ty. Dưới đây, tác giả xin nêu
ra một số mô hình xây dựng thương hiệu điển hình đang được một số công ty tại
Việt Nam áp dụng.
1.5.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting
Masso Consulting (MSC) là công ty chuyên tư vấn và cung cấp các giải
pháp xây dựng thương hiệu. Sau nhiều năm tư vấn xây dựng thương hiệu cho thị
truờng Việt Nam, Masso Consulting (MSC) đã tích lũy nhiều kinh nghiệm của
việc áp dụng các mô hình xây dựng thương hiệu quốc tế tại các doanh nghiệp vừa
và nhỏ tại thị trường Việt Nam. Trên cơ sở đó, công ty Masso Consulting (MSC)
đã xây dựng nên mô hình xây dựng tài sản thương hiệu với tên gọi mô hình LIP
trong bộ tài liệu đào tạo của công ty (xem hình 1.2).
L (viết tắt của Leadership): muốn xây dựng thương hiệu mạnh, trước hết
lãnh đạo doanh nghiệp cần hiểu đúng và đủ về tài sản và quản trị thương hiệu từ
đó cam kết dẫn dắt toàn bộ tổ chức xây dựng thương hiệu với nỗ lực không mệt
mỏi, mà xuất phát điểm là ban giám đốc.
I

(viết tắt của Brand Identity - hệ thống nhận diện): một chiến lược định vị

nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, hay nói đơn giản là
nội dung và hình ảnh phải rõ ràng và xuyên suốt là điều kiện tiên quyết thứ hai.


17