Lời mở đầu
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất
khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh
tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản
xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt
động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong
đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến
lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh
nghiệp để đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp
Cầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài:
“Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính
Đáp Cầu - Bắc Ninh”.
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách
Marketing-mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế
của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix
nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty.
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu của
đề tài là:
+ Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp,
phỏng vấn để thực hiện đề tài.
Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:
Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược
Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu.
1
Chương 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing-
mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu.
Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nên
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB
Thống kê- 1997, Trang 20)
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…
3
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình.
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler- Marketing căn bản-
NXB Thống kê-1992- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao
đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời, các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản
xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành
kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt
động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing
không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,
họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng
hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây
còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao
nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
5
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất
các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại
và phát triển trên thị trường.
3- Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh
nghiệp
Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp,
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên
hệ với nhau.
9 Đa dạng hoạt động
theo chiều ngang
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà
hàng.
10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một
công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998.
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh
nghiệp
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên
hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường
và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng
nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là
vì:
Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần
được phân khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với
nguồn lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix.
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh
nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản
7
phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho
việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix
nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp
3.1- Khái niệm về chiến lược marketing
Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được
chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là
một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty.
Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược
marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực
hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường
như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và
chiến lược của họ,.. để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất.
Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công
ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến
lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp
thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện
chiến lược và các nội dung khác.
3.2- Khái niệm về Marketing - mix
“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị
trường mục tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số
có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix
Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường
mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở
thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến
lược Marketing- mix.
10
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty
cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường,
khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số
Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ
chức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình
marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt
được mục tiêu. Vì vậy công ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực
hiện các chiến lược Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng
các biến số marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu
quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố
thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh
tranh, khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường
mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một
chiến lược Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với
các chương trình hành động cụ thể.
3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào
các căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của
nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế
Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các
công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của
người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một
chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà
công ty phải thông qua.
a- Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng
cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện
thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lượng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay
thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”.
(Marketing-NXB Thống kê-1998- Trang 185)
12
Giá quy
định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
thanh toán
Điều kiện
loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng
số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện
tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm
chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần
gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một
tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
13
+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng
uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết
định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc
trưng gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
* Dịch vụ sau bán hàng
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch
vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và
làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó
mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm
- Thời gian giao hàng:
Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định
của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp
phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.
Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của
khách hàng như:
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
15
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,...
b- Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh
chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh,
đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho
những người làm marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như
sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua
định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ,
tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất
gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết
định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao
gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại
hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty.
d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở
nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào
thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián
tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu
của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
17
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng
hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau
được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ
thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích bán hàng.
người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính. Các khách hàng của doanh nghiệp
này thường là:
+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính.
+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,…
+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn.
+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản
phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn,…)
Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những người cung ứng trong thị trường này
bao gồm:
+ Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh.
+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật.
+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các
nhà nhập lậu kính vào thị trường trong nước).
+...
1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trường
Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc thành
viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng. Ngoài ra
còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, malayxia,...Các sản phẩm chủ yếu mà các
doanh nghiệp này cung ứng trên thị trường:
19
+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng, kính
màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng,...
+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô tô,
mô tô, máy bay,...
+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng, bông
thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội thất,...).
1.3- Nhận xét chung về thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh sản phẩm kính thuỷ tinh
Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trường ta
thấy rằng khối lượng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trường từ các cá nhân
sắm lại lớn. Thậm trên một số ít thị trường sản phẩm luôn có số lượng đông đảo
khách hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động
mua và bán của thị trường. Sản phẩm kính chủ yếu là hàng tư liệu sản xuất phục vụ
chủ yếu cho công tác xây dựng, do đó người mua chủ yếu tập trung vào các doanh
nghiệp xây lắp, các chủ đầu tư, các doanh nghiệp thương mại chuyên môn,...
Do số lượng khách hàng ít, nhưng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa
nhà cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường kính xây dựng thường gần gũi hơn.
Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài. Vì thế quan
hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứng đặc
biệt coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng
địa lí. Các khu công nghiệp, khu dân cư luôn được coi là thị trường trọng điểm của
các nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp thì
tuyệt đại bộ phận được tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-
nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh.
Cầu của thị trường sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ
động. Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng là
nhu cầu của những người sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu tư,
các doanh nghiệp xây lắp,...
Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp như hàng tư liệu sản xuất.
Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay đổi.
Đây là số xu hướng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing nên
quan tâm.
2.3- Những người mua sắm
Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng tư liệu sản xuất, hoạt
động mua sắm các sản phẩm kính thường có sự tham gia của nhiều thành viên và
việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp. Các sản phẩm kính có nhiều chủng
21
loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác
nhau, do vậy kéo theo số lượng và trình độ những người tham gia vào quá trình
30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính
thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ cho
nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế
thị trường. Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trường, công ty đã liên tục đổi
23
mới công nghệ để có sản lượng cao, chất lượng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản xuất
một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính các
loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm hiện
có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể được chia ra thành các
giai đoạn sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1990 đến 1993)
- Nhà máy được thành lập năm 1990 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ
với tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu.
Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng
xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000
m
2
/năm.
- Ngày 6/3/1990 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày
17/4/1990 m
2
kính đầu tiên được kéo lên. Ngày 30/8/1990 tổ chức lễ khánh thành
công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao
cho.
1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1993- 1999)
- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Được sự
4- SP4: Kính chắn Ôtô
5- SP5: Kính mờ
- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu tư xây dựng
dây chuyền công nghệ sản xuất Gương soi cao cấp.
Như vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đưa số lượng chủng loại sản phẩm
chính từ 1 lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ,
Kính an toàn, Gương soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây
dựng và tiêu dùng trong cả nước.
2- Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh của công ty
2.1- Năng lực tài chính
Để đánh giá năng lực tài chính của công ty, trước hết ta nghiên cứu tình hình
biến động nguồn vốn qua bảng số- 2
Bản tổng kết tài sản
Bảng số-2 Đơn vị: đồng
Chỉ tiêu
Đầu năm 1999 Cuối năm 1999
Số tiền Tỷ trọng
(%)
Số tiền Tỷ trọng
(%)
25
Copyright: Tài liệu đại học ©