B

GIÁO D C VÀ ðÀO T O
TRƯ NG ð I H C KINH T TP. HCM

CHÂU TH LAN PHƯƠNG

M T S GI I PHÁP HOÀN THI N QU N TR! KÊNH
PHÂN PH I C$A CÔNG TY SKF T I VI T NAM
ð N NĂM 2015

LU/N VĂN TH C SĨ KINH T

TP. H Chí Minh Năm 2011


B GIÁO D"C VÀ ðÀO T&O
TRƯ(NG ð&I H)C KINH T+ TP. HCM

CHÂU TH LAN PHƯƠNG

M T S GI I PHÁP HOÀN THI N QU N TR! KÊNH
PHÂN PH I C$A CÔNG TY SKF T I VI T NAM
ð N NĂM 2015

Chuyên ngành : QU3N TR KINH DOANH
Mã s6 : 60.34.05

LU/N VĂN TH C SĨ KINH T

NGƯ(I HƯ;NG D
Lji cfm ơn
Mrc lrc
Danh mrc các bfng, biqu, hình vs
Lji mX ñlu
Chương 1: CƠ S: LÝ LU/N V< QU N TR! KÊNH PHÂN PH I TRONG
DOANH NGHI P ........................................................................ .............. 4
1.1. KHÁI NI M KÊNH PHÂN PH I ................................... .............. 4
1.1.1. ðgnh nghĩa kênh phân ph6i ............................................. .............. 4
1.1.2. ChMc năng cNa kênh phân ph6i....................................... .............. 5
1.1.3. Vai trò cNa kênh phân ph6i ............................................................ 7
1.2. PHÂN LO I KÊNH PHÂN PH I ................................................. 9
1.2.1. Cbu trúc kênh phân ph6i ................................................................ 9
1.2.2. Các hình thMc tx chMc kênh phân ph6i......................................... 12
1.2.2.1. Các kênh ñơn.......................................................................... 12
1.2.2.2. Kênh phân ph6i truymn th6ng................................................. 13
1.2.2.3. Kênh phân ph6i liên kZt chimu doc......................................... 13
1.2.3. Các thành viên cNa kênh phân ph6i ............................................ 14
1.3. THI T K KÊNH PHÂN PH I M@I CHO DOANH
NGHI P................................................................................................... 16
1.3.1. Khái quát vm thiZt kZ kênh phân ph6i m_i cho doanh nghiUp...... 16
1.3.2. Các bư_c cơ bfn trong qui trình thiZt kZ kênh phân ph6i m_i


cho doanh nghiUp ................................................................................... 18
1.4. QU N TR! KÊNH PHÂN PH I ................................................... 21
1.4.1. Khái niUm qufn trg kênh phân ph6i.............................................. 21
1.4.2. ðzc ñiqm cNa qufn trg kênh phân ph6i ........................................ 21
1.4.3. Nci dung qufn trg kênh phân ph6i ............................................... 22
1.4.3.1. NhHn diUn timm tàng và thTc t]i xung ñct trong kênh............ 22
1.4.3.2. Qufn lý dòng chfy trong kênh phân ph6i .............................. 23

2.3.5. ð6i v_i ho]t ñcng ñánh giá thành viên kênh ............................... 55
Chương 3: M T S

GI I PHÁP HOÀN THI N QU N TR!

KÊNH PHÂN PH I C$A CÔNG TY SKF T I VI T NAM ð N
NĂM 2015..................................................................................... ........ ... 57
3.1. M C TIÊU PHÁT TRIEN C$A CÔNG TY SKF
ð N NĂM 2015 ...................................................................................... 57
3.1.1. Mrc tiêu txng quát ....................................................................... 57
3.1.2. Mrc tiêu cr thq............................................................................. 57
3.2. M T S

QUAN ðIEM HOÀN THI N QU N TR! KÊNH

PHÂN PH I .......................................................................................... 58
3.2.1. Quan ñiqm 1: Qufn trg kênh phân ph6i theo mrc tiêu ................. 58
3.2.2. Quan ñiqm 2: KZ thda ñiqm m]nh trong qufn trg kênh
phân ph6i............................................................................................... 58
3.2.3 Quan ñiqm 3: ð ng bc hóa trong qufn trg kênh phân ph6i .......... 58
3.2.4. Quan ñiqm 4: ðfm bfo hiUu quf trong qufn trg kênh phân ph6i. 58
3.3. M T S

GI I PHÁP HOÀN THI N QU N TR!

KÊNH PHÂN PH I C$A CÔNG TY SKF T I VI T NAM
ð N NĂM 2015 ..................................................................................... 59
3.3.1. Gifi pháp 1: Hoàn thiUn thiZt kZ xây dTng hU th6ng kênh



Bfng 2.5. Chính sách hoa h ng ñ]i lý năm 2010 .......................... ........trang 47
Bfng 2.6. Bfng tiêu chu}n ñánh giá ho]t ñcng cNa ñ]i lý ............. ........trang 49
Bfng 3.1. Mrc tiêu phát triqn doanh s6 ñZn năm 2015 .................. ........trang 57
Bfng 3.2 Bfng t n kho và doanh s6 bán ra dT kiZn ....................... ........trang 62
Bfng 3.3 Các hình thMc h` trS ñ]i lý.............................................. ........trang 68
Bfng 3.4. Bfng tiêu chu}n ñánh giá ho]t ñcng cNa ñ]i lý ............. ........trang 71
Bfng 3.5. Bfng tiêu chu}n ñánh giá ho]t ñcng cNa ñ]i lý ............ ........trang 74
Bfng 3.6. Bfng phân tích loi nhuHn cNa ñ]i lý............................... ........trang 77
Hình 1.1. Bán hàng trTc tiZp .......................................................... ........trang 8
Hình 1.2. Bán hàng thông qua nhà bàn s{....................................... ........trang 8
Hình 1.3. Kênh phân ph6i hàng tiêu dùng...................................... ........trang 10
Hình 1.4.Kênh phân ph6i hàng công nghiUp .................................. ........trang 11
Hình 1.5. Phân lo]i các kênh phân ph6i theo mMc ñc .................... ........trang 12
Hình 1.6. Quy trình xây dTng kênh phân ph6i ............................... ........trang 17
Hình 2.1. Doanh s6 bán giai ño]n 2007 2010................................ ........trang 32
Hình 2.2. Doanh s6 bán theo khu vTc giai ño]n 2007 2010 .......... ........trang 33
Hình 2.3. Doanh s6 bán theo khu vTc năm 2007 ........................... ........trang 34
Hình 2.4. Doanh s6 theo khu vTc năm 2008 .................................. ........trang 34
Hình 2.5. Doanh s6 bán theo khu vTc năm 2009 ........................... ........trang 35
Hình 2.6. Doanh s6 bán theo khu vTc năm 2010 ........................... ........trang 35
Hình 2.7. Cbu trúc kênh phân ph6i cNa công ty SKF t]i ViUt Nam ........trang 36
Hình 2.8. Quy trình phân ph6i hàng hóa cNa công ty SKF ............ ........trang 42


Hình 2.9. Quy trình ñzt hàng cNa công ty SKF ............................. ........trang 44
Hình 3.1. Quy trình ñzt hàng cNa công ty SKF .............................. ........trang 65
Hình 3.2. Sơ ñ các cách ñánh giá ho]t ñcng các thành viên kênh ........trang 70
Hình 3.3. Quy trình ñánh giá ho]t ñcng cNa thành viên kênh........ ........trang 72
Hình 3.4. Quy trình ñánh giá ho]t ñcng cNa ñ]i lý ........................ ........trang 76


qu&n tr0 kênh phân ph i ñ i v-i s1 t2n t i và phát tri n c/a doanh nghi p như v6y nên
tôi quy t ñ0nh ch,n ñ tài.

“M T S

GI I PHÁP HOÀN THI N QU N TR KÊNH PHÂN PH I C A

CÔNG TY SKF (TH Y ðI"N ) T$I VI T NAM ð&N NĂM 2015”.


2

Ý nghĩa khoa h c và th c ti n :
ð tài nghiên c*u giúp h th ng hóa các cơ s) lý thuy t v kênh phân ph i và qu&n tr0
kênh phân ph i, g n vào ñi u ki n th1c t v tình tr ng qu&n tr0 kênh phân ph i c/a
công ty SKF t i Vi t Nam nên có ý nghĩa th1c ti n r t l-n, góp ph=n hoàn thi n công
tác qu&n tr0 kênh phân ph i c/a công ty SKF t i Vi t Nam.
2. M c tiêu nghiên c u c a ñ tài
ð tài ñư:c th1c hi n nghiên c*u nhWm tìm ra ñi m m nh, ñi m y u trong công tác
qu&n tr0 kênh phân ph i c/a SKF t i Vi t Nam.
ð tài nghiên c*u nhWm ñưa ra m.t s gi&i pháp ñ hoàn thi n qu&n tr0 kênh phân ph i
c/a công ty SKF t i Vi t Nam ñ n năm 2025.
3. ð!i tư#ng và ph&m vi nghiên c u c a ñ tài
ð i tư:ng nghiên c*u c/a ñ tài là ho t ñ.ng qu&n tr0 kênh phân ph i c/a công ty SKF
t i Vi t Nam.
Ph&m vi nghiên c u: ð tài ñư:c th1c hi n nghiên c*u t i công ty SKF Vi t Nam, s
li u thu th6p ñ n năm 2010.
4. Phương pháp nghiên c u
ð tài ñư:c th1c hi n d1a trên các cơ s) lý lu6n và s[ d$ng các phương pháp nghiên
c*u sau ñây:

nh ng ñánh giá th1c ti n qu&n tr0 kênh phân ph i ) công ty SKF Vi t Nam và t` ñó ñ
ra các gi&i pháp hoàn thi n qu&n tr0 kênh phân ph i c/a SKF trong các chương sau.
1.1. KHÁI NILM KÊNH PHÂN PHHI
Phân ph i là m.t quá trình bao g2m toàn b. các ho t ñ.ng nhWm ñưa s&n ph'm t` nhà
s&n xu t ñ n ngưFi tiêu dùng thông qua nhi u phương ti n và nhi u hình th*c khác
nhau. Ho t ñ.ng phân ph i là m.t trong nh ng khâu quan tr,ng trong ho t ñ.ng kinh
doanh c/a doanh nghi p, &nh hư)ng ñ n s1 t2n t i và phát tri n c/a doanh nghi p trên
th0 trưFng. ð th1c hi n t t ho t ñ.ng phân ph i, các nhà qu&n tr0 doanh nghi p c=n
hi u rõ v kênh phân ph i, th y ñư:c t=m quan tr,ng và vai trò, ch*c năng cũng như
các y u t c u thành, &nh hư)ng ñ n kênh phân ph i ñ t` ñó l1a ch,n và thi t k ,
cũng như hoàn thi n kênh phân ph i m.t cách hi u qu&, góp ph=n ñáp *ng t t nh t nhu
c=u c/a ngưFi tiêu dùng và nâng cao hi u qu& ho t ñ.ng c/a doanh nghi p.

1.1.1. ðNnh nghĩa kênh phân ph!i
Có nhi u ñ0nh nghĩa khác nhau v kênh phân ph i tùy theo góc ñ. ti p c6n và quan
ñi m c/a ngưFi nghiên c*u. V-i quan ñi m c/a m.t nhà s&n xu t, kênh phân ph i ñư:c
ñ0nh nghĩa là t6p h:p các tD ch*c hay cá nhân cùng làm nhi m v$ ñưa s&n ph'm t` nhà
s&n xu t ñ n tay ngưFi tiêu dùng. Theo quan ñi m nhà trung gian phân ph i thì kênh
phân ph i t o ra dòng ch&y s&n ph'm t` nhà s&n xu t ñ n ngưFi tiêu dùng. T t c& các
trung gian tham gia vào kênh phân ph i ñư:c g,i là thành viên c/a kênh phân ph i.
V-i quan ñi m c/a nhà qu&n tr0 thì kênh phân ph i là m.t tD ch*c các quan h bên
ngoài doanh nghi p ñ qu&n lý các ho t ñ.ng phân ph i, tiêu th$ s&n ph'm nhWm ñ t
các m$c tiêu c/a doanh nghi p.


5

Nghiên c*u này sI ti p c6n ñ0nh nghĩa kênh phân ph i dư-i góc ñ. c/a m.t nhà s&n
xu t. Kênh phân ph i ñóng vai trò quan tr,ng ñ i v-i doanh nghi p. Các doanh nghi p
ph&i t n nhiêu thFi gian và công s*c m-i thi t l6p ñư:c m.t kênh phân ph i hi u qu&,



6

trên th0 trưFng ngày càng gay g t như hi n nay thì ho t ñ.ng qu&ng bá s&n ph'm và các
chương trình kích thích tiêu dùng càng ñư:c chú tr,ng, ch*c năng qu&ng bá và kích
thích tiêu th$ c/a kênh phân ph i càng th hi n rõ và càng tr) nên quan tr,ng ñ i v-i
doanh nghi p.
Th ba, kênh phân ph i th1c hi n ch*c năng ti p xúc, thi t l6p m i quan h v-i khách
hàng. ðây cũng là m.t trong nh ng ch*c năng quan tr,ng c/a kênh phân ph i. Các
công ty ph&i th1c hi n các quan h ti p xúc v-i khách hàng, không chh khách hàng hi n
có mà c& nh ng khách hàng ti m năng c/a doanh nghi p, duy trì m i quan h v-i
khách hàng hi n t i và lôi kéo khách hàng ti m năng.
Th tư, kênh phân ph i th1c hi n ch*c năng thích *ng và hoàn thi n s&n ph'm. Các
thành viên c/a kênh phân ph i th1c hi n các ho t ñ.ng nhWm gia tăng hi u qu& c/a quá
trình trao ñDi, tăng tính thích *ng và hoàn thi n s&n ph'm thông qua các ho t ñ.ng như
phân lo i hàng hóa, ñóng gói, cung c p các d0ch v$ b&o hành, th1c hi n vi c s[a ch a,
l p ráp, tư v n.
Th năm, kênh phân ph i th1c hi n ch*c năng thương lư:ng. V-i ch*c năng này, các
thành viên trong kênh phân ph i thương lư:ng v-i khách hàng v nh ng ñi u kho&n
trong mua bán s&n ph'm, hài hòa l:i ích c/a doanh nghi p và khách hàng. Thông qua
các ho t ñ.ng ñàm phán và thương lư:ng, các thành viên c/a kênh phân ph i ñi ñ n
các thda thu6n và hoàn thành vi c chuy n giao quy n s) h u s&n ph'm cho khách
hàng, thda mãn nhu c=u c/a khách hàng ) m*c t t nh t trong ñi u ki n hài hòa l:i ích
các bên.
Th sáu, kênh phân ph i th1c hi n ch*c năng lưu thông hàng hóa, ñưa hàng hóa ñ n
tay ngưFi tiêu dùng thông qua các ho t ñ.ng v6n chuy n, b&o qu&n, lưu kho. ðAc bi t,
thông qua ho t ñ.ng lưu kho, kênh phân ph i ñ&m b&o hàng hóa sin có trên th0 trưFng
) các thFi ñi m khác nhau phù h:p v-i tình hình th0 trưFng, ñáp *ng ñúng và ñ/ nhu
c=u c/a ngưFi tiêu dùng ) m*c t t nh t, ñi u hòa cung c=u gi a các thFi gian và ñ0a

lưu kho. Bên c nh ñó, khi s[ d$ng trung gian phân ph i, hàng hóa bán ra v-i kh i
lư:ng l-n hơn nhF m ng lư-i phân ph i r.ng kh p, nhanh chóng và thu6n ti n. ð i
v-i các doanh nghi p còn h n ch v ngu2n l1c thì vi c khai thác m.t cách hi u
qu& kênh phân ph i càng thêm quan tr,ng. Các trung gian phân ph i sI hG tr:
doanh nghi p phân ph i hàng hóa ñ n tay ngưFi tiêu dùng và thi t l6p cũng như
duy trì m i quan h chAt chI v-i khách hàng.


8

Gia tăng hiYu quU giao dNch: Thông qua kênh phân ph i, doanh nghi p gi&m ñư:c
s l=n ti p xúc v-i khách hàng, nhF ñó ti t ki m thFi gian và chi phí, tăng hi u qu&
giao d0ch.
Nhà s1n xu5t

Bán l:

40 giao dAch
Hình 1.1. Bán hàng tr^c ti.p

T` sơ ñ2 giao d0ch ( hình 1 ) ta th y nhà s&n xu t gi&m thi u s lư:ng ti p xúc tr1c
ti p v-i khách hàng khi s[ d$ng kênh phân ph i trung gian, giúp quá trình tìm
ki m và ti p xúc v-i khách hàng d dàng và thu6n ti n hơn, ti t ki m ñư:c nhi u
thFi gian và chi phí, nâng cao hi u qu& phân ph i.
Nhà s1n xu5t

Bán l:

14 giao dAch
Hình 1.2. Bán thông qua nhà bán s`

Kênh không c p: Không có ph=n t[ trung gian, nhà s&n xu t bán hàng tr1c ti p
cho ngưFi tiêu dùng. Ưu ñi m c/a lo i kênh phân ph i này là có th rút ng n thFi
gian phân ph i s&n ph'm và ti t ki m chi phí. Tuy nhiên, hình th*c phân ph i này
sI h n ch kh& năng phân ph i r.ng và nh t là chh có th áp d$ng v-i nh ng ñơn


10

ñAt hàng v-i s lư:ng l-n và hàng hóa không quá ph*c t p. Kênh phân ph i tr1c
ti p này phù h:p ñ i v-i các lo i s&n ph'm d hư hdng, giá tr0 l-n, c2ng k nh và kM
thu6t ph*c t p, khách hàng t6p trung ) m.t khu v1c ñ0a lý nh t ñ0nh.
Kênh 1 c p: là hình th*c phân ph i gián ti p qua m.t trung gian. Hình th*c này
có kh& năng phân ph i s&n ph'm r.ng rãi hơn và áp d$ng cho nhi u lo i hàng hóa
khác nhau, ñAc bi t là hàng hóa tiêu dùng.
Kênh 2!3 c p: ðây là kênh gián ti p qua 2\3 trung gian phân ph i. Kênh này
v`a có th phân ph i hàng r.ng rãi v`a có th áp d$ng cho nhi u lo i hàng hóa và
nhi u th0 trưFng khác nhau. Kênh phân ph i này áp d$ng cho các mAt hàng có giá
tr0 nhd và ñ i tư:ng khách hàng phD bi n r.ng kh p và ñư:c mua thưFng xuyên.
Nhà s&n xu t

NgưFi tiêu dùng

Nhà s&n xu t

NgưFi bán lk

Nhà s&n xu t

Nhà s&n xu t


thu.c vào ñAc ñi m c/a s&n ph'm và ñ i tư:ng ngưFi tiêu dùng cũng như ngu2n l1c và
ñAc ñi m c/a doanh nghi p.
Nhà s&n xu t

NgưFi tiêu dùng

Nhà s&n xu t

Nhà phân ph i
công nghi p

NgưFi tiêu dùng

Nhà s&n xu t

ð i lý

NgưFi tiêu dùng

Nhà s&n xu t

ð i lý

Nhà phân ph i
công nghi p

Nhà tiêu dùng

Hình 1.4. Kênh phân ph!i hàng công nghiYp
Thông thưFng ñ i v-i s&n ph'm công nghi p, do ñAc tính s&n ph'm cũng như ñ i


Các tD ch*c h:p tác bán lk

Các h th ng kênh phân
ph i liên k t d,c (VSM)

VMS h:p ñ2ng

ChuGi bán lk ñư:c ngưFi
bán buôn ñ&m b&o

VMS t6p ñoàn

Như:ng quy n kinh doanh

Hình 1.5. Phân lo&i các kênh phân ph!i theo m c ñ4 liên k.t trong kênh
1.2.2.1. Các kênh ñơn: Kênh phân ph i ñơn là lo i kênh phân ph i có m*c ñ. ph$
thu.c gi a các thành viên r t th p, các thương v$ giao d0ch m.t l=n r2i ch m d*t, phD
bi n trong các ho t ñ.ng mua bán b t ñ.ng s&n, trái phi u, cD phi u, máy móc công
nghi p lâu b n, các giao d0ch th1c hi n qua kênh phân ph i ñơn thưFng không có m i
quan h kinh doanh b n v ng gi a các bên. Kênh phân ph i ñơn phD bi n trong n n
kinh t ñang phát tri n khi các liên k t trên th0 trưFng còn sơ khai và các quan h ti n
t , hàng hóa chưa th6t s1 hoàn chhnh và các giao d0ch trong kinh t qu c t . Tuy nhiên
kênh phân ph i có th phát tri n d=n thành kênh phân ph i truy n th ng.


13

1.2.2.2. Kênh phân ph!i truy n th!ng
Kênh phân ph i truy n th ng là m.t t6p h:p ngru nhiên các cơ s) ñ.c l6p v ch/

Trong các h th ng kênh t6p ñoàn, s1 h:p tác và gi&i quy t xung ñ.t ñư:c th1c hi n
qua nh ng cách qu&n lý tD ch*c thông thưFng.
Nh ng h th ng kênh tâp ñoàn có ph m vi chi ph i th0 trưFng r t l-n hàng hóa, gi vai
trò quan tr,ng trong ñi u hòa cung c=u trên th0 trưFng ) t`ng khu v1c cũng như trong
c& nư-c.
h Kênh VMS h#p ñing: các thành viên trong kênh VMS t6p ñoàn ph$ thu.c lrn nhau,
ñư:c xác ñ0nh s1 ph$ thu.c b)i m.t h:p ñ2ng thông thưFng. Hình th*c phD bi n nh t
c/a các kênh h:p ñ2ng là hình th*c như:ng quy n kinh doanh, quan h phân ph i ch,n
l,c, liên doanh và các thda thu6n gi a các nhóm h:p tác và t1 nguy n.
h Kênh VMS ñư#c quUn lý: Kênh VMS ñư:c qu&n lý ñ t ñư:c s1 ph i h:p ) các giai
ño n k ti p trong s&n xu t và phân ph i bWng quy mô và &nh hư)ng c/a thành viên
kênh t-i nh ng ngưFi khác. Kênh VMS ñư:c qu&n lý không có s1 ph$ thu.c ñư:c
th`a nh6n c/a nhi u bên, không có s1 s p x p chính th*c hóa c/a m.t h th ng h:p
tác.

1.2.3. Các thành viên c a kênh phân ph!i
Các thành viên c/a kênh phân ph i là nh ng ngưFi tham gia ñàm phán phân chia công
vi c phân ph i, chuy n quy n s) h u hàng hóa và ch0u m,i s1 r/i ro trong ho t ñ.ng
kinh doanh.
Thành viên kênh phân ph i là nh ng ngưFi tham gia trong c u trúc chính c/a h th ng
kênh phân ph i. Quan ñi m xác ñ0nh các thành viên kênh là d1a trên các ch*c năng
phân ph i mà h, ñ&m nhi m trong kênh. Có 3 lo i thành viên trong kênh phân ph i:
nhà s&n xu t, ngưFi trung gian, ngưFi tiêu dùng cu i cùng.
* Nhà sUn xu/t
Nhà s&n xu t là ngưFi cung c p s&n ph'm và d0ch v$ cho th0 trưFng. Nhìn chung ña s
các nhà s&n xu t không ñ/ ñi u ki n thu6n l:i ñ phân ph i s&n ph'm tr1c ti p ra th0
trưFng nên h, thưFng phân ph i s&n ph'm ra th0 trưFng thông qua các trung gian
thương m i. Các nhà s&n xu t c=n nghiên c*u ñ quy t ñ0nh ch,n kênh phân ph i phù
h:p v-i ñAc ñi m s&n ph'm và doanh nghi p mình cũng như th0 trưFng và ñ i tư:ng
khách hàng m.t cách hi u qu&.

lư:ng cung c p c/a ngưFi bán buôn l-n hơn ngưFi bán lk, ngưFi bán buôn không ti p
xúc tr1c ti p ngưFi tiêu dùng cu i cùng,….