KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX
I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1. Khái niệm
“ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi. ”
2. Vai trò
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh, do đó lý thuyết
Marketing có vai trò rất lớn đối với sự phát triển nền kinh tế xã hội.
Vai trò của Marketing thể hiện :
• Đối với nhà nước
- Marketing có vai trò đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân
mang tính hiên thực và khả thi, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển
của các ngành và cả nền kinh tế một cách có hiệu quả.
- Marketing góp phần thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển ( qua nghiên
cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu, tạo nên động lực để
thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển )
• Đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định
chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược canh
tranh.
• Đối với người tiêu dùng
- Marketing giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm và
doanh nghiệp cũng như so sánh được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác
nhau, hơn nữa người tiêu dùng còn tìm hiểu được nhiều thông tin khác có lợi
cho bản thân.
- Mặt khác các nỗ lực Marketing từ phía nhà kinh doanh có thể mang lại
những thiệt hại cho người tiêu dùng như làm tăng giá bán hàng hóa, dịch vụ, sự
tác động mạnh mẽ vào tâm lý, tạo nhu cầu không thiết thực.

3. Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa - xã hội là một vấn đề quan trọng. Bất kỳ một doanh nghiệp nào trước
khi đưa ra các quyết định Marketing đều cần thiết nghiên cứu kỹ tới vấn đề này.
Nội dung và cách thức thực hiện của các chương trình marketing phải phù hợp
với đặc điểm văn hóa -xã hội của khách hàng. Đối với một bộ phận không nhỏ
người dân Việt Nam nói chung và Nam Định nói riêng có một giá trị văn hóa
cốt lõi rất bền vững. Điều này đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bài bản và
linh hoạt để có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường khách hàng khó tính
này. Mặt khác, theo ý kiến của các chuyên gia, người tiêu dùng có xu hướng
chuyển từ mua sắm ở các cửa hàng nhỏ lẻ sang các trung tâm mua sắm lớn,
chuyển từ các kênh mua sắm truyền thống (qua cửa hàng) sang các kênh mua
sắm phi truyền thống (qua mạng, qua điện thoại,…), nên hoạt động Marketing
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại càng gặp khó khăn hơn nữa.
4. Môi trường dân số
Việt nam là một nước có dân số khá đông (trên 81 triệu người). Vì dân số
trẻ nên nhu cầu và xu hướng tiếp cận với những sản phẩm công nghệ cao nói
chung và đặc biệt là sản phẩm tin học ở hiện tại và trong tương lai là rất lớn.
Trong quá trình hiện đại hóa đất nước, dân trí cũng ngày một cao lên. Hiện nay
đã phổ cập hết cấp 3 và xu hướng trong thời gian tới là phổ cập giáo dục ở
những bậc cao hơn. Nhiều doanh nghiệp với nhiều ngành nghề kinh doanh khác
nhau xuất hiện càng nhiều làm cho hoạt động marketing càng gặp khó khăn.
Trình độ học vấn của người dân ngày một nâng cao cũng là một điều kiện
thuận lợi do mức độ tiếp nhận thông tin của họ cao hơn, các hoạt động
Marketing sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận với khách hàng.
5. Môi trường khoa học kỹ thuật
Những thành tựu khoa học kỹ thuật xuất hiện ngày càng nhiều trên thế
giới, việc ứng dụng các thành tựu này trong các ngành sản xuất kinh doanh càng
phổ biến, vì vậy hoạt động Marketing phải thật sự linh hoạt để theo kịp sự thay
đổi này. Ngành công nghệ tin học là một ngành có sự thay đổi công nghệ liên
tục và nhanh chóng nhất. Chính tốc độ thay đổi chóng mặt này làm cho sản

Đánh giá các chiến lược cần lựa chọn những phương pháp phù hợp với
đặc điểm của công ty.
3. Các bộ phận của chính sách Marketing Mix
a. Chính sách sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm
- Khái niệm
“ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng.”
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
• Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng
Cấp sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về
thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách
hàng sẽ theo đuổi là gì?
• Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những
yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên
ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
• Cuối cùng là dịch vụ bổ sung
Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung
sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng.
 Vai trò của chính sách sản phẩm
- Trong hệ thống các chính sách Marketing, chính sách sản phẩm là bộ phận giữ
vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tin của nhà
kinh doanh. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất
trong hoạt động kinh doanh đó là: phương pháp sản xuất, quy mô và tốc độ phát
triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được một cơ cấu sản phẩm tối ưu,
làm cơ sở để đầu tư hợp lý, có hiệu quả, góp phần quyết định trong việc thực

Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các
thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì.
Các quyết định về bao bì sản phẩm bao gồm:
• Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trò như thế nào đối với môt mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp
thông tin gì về sản phẩm?
• Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vạt liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?
• Quyết định về thử nghiệm bao bì, bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, về khả năng chấp nhận
của người tiêu dùng.
• Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của bản thân doanh nghiệp.
• Quyết định về các thông tin trên bao bì.
- Các quyết định về dịch vụ của sản phẩm