CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ SỨC CẠNH TRANH
CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ
I. KHÁI NI M - C TR NG C A S N PH M D CH V VÀ C I MỆ ĐẶ Ư Ủ Ả Ẩ Ị Ụ ĐẶ Đ Ể
C A TH TR NG D CH V :Ủ Ị ƯỜ Ị Ụ
1. Sản phẩm theo quan điểm thị trường.
Theo quan điểm thị trường thì sản phẩm là cái gắn liền với nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường, đó là sự đáp ứng, sự thoả mãn một
nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Theo quan điểm đó, thì sản phẩm bao gồm
có 2 yếu tố:
1.1. Yếu tố vật chất:
Bao gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm, kể cả những đặc
tính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn và bảo quản sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phải xác lập được một số mối tương quan tỷ lệ giữa giá cả và
chất lượng của sản phẩm. Xét theo khía cạnh vật chất thì sản phẩm đòi hỏi phải
có năng lực cạnh tranh, tức là các thông số về giá cả, chất lượng của sản phẩm
phải đảm bảo mức trung bình tiên tiến so với các sản phẩm cùng loại trên thị
trường. Sản phẩm đòi hỏi phải có uy tín, được thể hiện qua tên gọi mang tính
truyền thống, qua độ tin cậy trong sử dụng, qua đẳng cấp chất lượng…
1.2. Yếu tố phi vật chất:
Bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng gắn với sản phẩm, cách
sử dụng, phân biệt sản phẩm, những thông tin về tập quán, thị hiếu, thói quen
tiêu thụ sản phẩm của khách hàng…
Như vậy, sản phẩm theo quan điểm thị trường chính là sự phối kết hợp
giữa hàng hoá và dịch vụ, tỷ lệ tuỳ thuộc vào sự chuyển hoá, mở rộng, thay thế,
phát triển nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy ta có thể định nghĩa: Sản phẩm như là bất cứ thứ gì có thể được
cung ứng cho thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm
thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Hiểu theo cách đó thì sản phẩm
có thể là một vật chất thuần tuý, một dịch vụ, một người, một địa điểm, một tổ
chức, một ý kiến nào đó…
2. Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.

Dịch vụ sơ đẳng
Sơ đồ: Mô tả sản phẩm dịch vụ
2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
2.2.1. Tính vô định hình:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là
vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang
nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng
vật thể nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính không hiện
hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể
xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ
trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu. Tính không hiện hữu của dịch vụ
gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó
khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
2.2.2. Tính không đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động
cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau, trong những khoảng thời gian khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng
là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những
thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau
cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả
mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
Do vậy, trong cung cấp dịch vụ, thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly
khỏi những quy chế, điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt
giữa chúng.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không chỉ đo lường và quy chuẩn được. Vì
những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không đồng nhất. Tuy nhiên chúng ta
cần chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ
này với một dịch vụ khác, nhưng những dịch vụ cùng loại, chúng chỉ khác nhau
về lượng, trong sự đồng nhất để phân biệt với các loại dịch vụ khác.
2.2.3. Tính bất khả phân:

hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ. Với sự thoả mãn tối
ưu những nhu cầu của nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận
xứng đáng.
* Để tổng quát ta có khái niệm thị trường dịch vụ như sau:
Thị trường dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu, bằng hệ thống, các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn
bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.
Thị trường được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ
vốn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh,
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
* Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề của thị trường dịch vụ như:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường, mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
1
Đọan này được tóm tắt từ: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nxb thống kê, Hà Nội, 1994, tr.15-17.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,
số lượng, chất lượng) với sự thay đổi của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, và lợi ích
của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Như vậy, thông qua khái niệm trên ta thấy thị trường dịch vụ có những đặc
điểm khác hẳn với hoạt động thị trường hàng hoá hiện hữu, phạm vi hoạt động
trong kinh doanh dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hoá
hiện hữu. Trong khi hàng hoá hiện hữu được các doanh nghiệp kiểm soát và
quản trị theo chiến lược chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định và
chưa có chiến lược quản lý hiệu quả.
Như vậy để có thể quản lý được chất lượng dịch vụ thì chúng ta phải căn

của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự hợp thức hoá, cũng như là một
sự chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông
điệp như nhau, nên các khách hàng yên tâm về sản phẩm huy dịch vụ đó.
- Tính lan truyền:
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này
cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp
nhận và so sánh các thông điệp của các công ty khác nhau. Việc quảng cáo ở
quy mô lớn của một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ về tầm cỡ, danh
tiếng và mức thành công của công ty ấy.
- Sự diễn đạt khuếch đại:
Quảng cáo là cung cấp cho các công ty, tổ chức, quảng bá sản phẩm, dịch
vụ của mình trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ,
âm thanh, hình ảnh, biểu tưọng và màu sắc.
Tuy nhiên sự diễn đạt quá khuếch đại làm loãng thông điệp hoặc khiến
người nhận khó tập trung và nhận biết.
- Tính vô cảm:
Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương mại của
công ty.
Người nhận tin trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý, hay có đáp ứng
ngay. Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối thoại
với người nhận.
Bên cạnh các đặc tính cơ bản của quảng cáo, như vậy thì thông qua các
khái niệm trên ta có thể rút ra một vài đặc điểm khác của sản phẩm dịch vụ
quảng cáo.
- Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện, điều này nói
lên rằng nó có thể là một dấu hiệu biểu tượng, phác họa hay một thông điệp
quảng cáo trên một tạp chí, một tờ báo, một chương trình khuyến mại, trên đài
phát thanh, trên vô tuyến truyền hình, một phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện
hay một áp phích, panô quảng cáo ở ngoài đường phố mà người quảng cáo
tưởng tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của quảng cáo.

TRUYỀN TIN
- Phạm vi, tần suất, tác động các
loại phương tiện truyền tin
- Phương tiện quảng cáo cụ thể
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN
QUẢNG CÁO
- Hình thành ý tưởng, thông tin
- Thực hiện thông tin
- Đánh giá và lựa chọn phương án
thông tin
ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO
- Hiệu quả truyền thông
Sự ra đời và phát triển của các Công ty quảng cáo là một tất yếu khách
quan, khi trình độ của lực lượng sản xuất xã hội đã có những bước tiến nhất
định thì các Công ty quảng cáo với các vai trò trung gian, giữa chủ thể quảng
cáo và khách hàng ra đời. Doanh nghiệp không thể ra đời khi trình độ lực lượng
sản xuất kém phát triển. Trong một xã hội tồn tại các quan hệ kinh tế lạc hậu,
như kiểu sản xuất tự cấp tự túc thì không bao giờ và không khi nào xuất hiện
các công ty quảng cáo.
Ta có thể tham khảo khái niệm sau đây về công ty quảng cáo, do Hội Kinh
doanh dịch vụ quảng cáo của Mỹ đưa ra:
“Công ty quảng cáo là một tổ chức kinh doanh độc lập, bao gồm khả năng sáng
tạo và những người kinh doanh, họ phát triển và thực hiện quảng cáo cho những
người bán hàng đang tìm kiếm khách cho những hàng hoá và dịch vụ của họ”.
Từ khái niệm trên đây ta có thể thấy được các vai trò của công ty quảng
cáo trong nền kinh tế thị trường, nơi mà người bán hàng luôn chủ động tìm đến
với khách hàng của mình. Công ty quảng cáo là những người giúp cho các hãng,
các công ty truyền tải các thông điệp của mình tới khách hàng, bằng khả năng
sáng tạo của doanh nghiệp, cách trình bày hấp dẫn, lựa chọn phương tiện truyền