Một nửa thế giới mua sắm ra sao: Quần áo ở Bra-xin, Trung
Quốc và Ấn Độ
Các nhà bán lẻ đa quốc gia
đang phải đối mặt với các thách
thức mới để nắm giữ được sức mua
đang tăng lên trên từng thị trường
đặc thù này.
Trên những thị trường mới
nổi toàn thế giới, sức mua của
người tiêu dùng đang thay đổi một
cách nhanh chóng trong ngành
công nghiệp bán lẻ, cả địa phương
lẫn toàn cầu. Các nhà bán lẻ đa
quốc gia tìm kiếm những nguồn tăng trưởng mới đều đang theo dõi các thị trường
đại chúng của Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ, nơi lượng dân số lớn và sức tăng
trưởng kinh tế mạnh mẽ của những quốc gia này khiến cho các thị trường gần như
trở nên hấp dẫn hơn. Và ngay khi có được mức thu nhập cao hơn thì những người
tiêu dùng ngày càng tiêu nhiều tiền hơn vào các mặt hàng vượt qua những nhu
cầu cần thiết cơ bản. Một trong những danh mục hàng hóa đầu tiên cảm nhận
được sự thay đổi này chính là quần áo.Để hiểu một cách đầy đủ hơn điều cho thấy các nhà bán lẻ thành công trên
các thị trường này, McKinsey đã tiến hành một dự án nghiên cứu sự ưu tiên về
hành vi và các quan điểm mua sắm quần áo ở Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ.
Nguyên mẫu của chúng tôi chủ yếu tập vào phụ nữ, những người ở nhiều thị
trường không chỉ quyết định mua quần áo nào cho chính mình mà còn có ảnh
hưởng tới cả những bộ quần áo mua cho chồng và con của họ. Chúng tôi bổ sung
vào bản nghiên cứu định lượng này rất nhiều nhóm tiêu điểm, đến xem cửa hàng,
phỏng vấn và cả nhật ký mua sắm.
“Trung Quốc: ngân sách càng hạn hẹp, tủ quần áo càng ít” cho thấy lời

trường quần áo bán lẻ trị giá 84 tỉ đô-la ở Trung Quốc và thể hiện được cơ hội đầy
ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ nước ngoài nhằm mở rộng hơn nữa ngoài những
người tiêu dùng cấp cao mà họ từng phục vụ từ đầu những năm 1990. Giờ đây, thị
trường quần áo Trung Quốc là thị trường lớn nhất thứ ba trên thế giới – chỉ sau
Mỹ (232 tỉ đô-la) và Nhật Bản (100 tỉ đô-la) – cũng như có sức tăng trưởng nhanh
nhất trong khối các nước “BRIC”: Bra-xin, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc. 70%
doanh thu về quần áo ở thành thị Trung Quốc diễn ra theo các hình thức hiện đại
(điển hình là các khu mua sắm ngày càng trở thành những cửa hàng tinh tế hơn
ngay từ khi mới xuất hiện).
Nghiên cứu của chúng tôi cũng chỉ ra rằng những người tiêu dùng ở thị
trường đại chúng của Trung Quốc có những tủ quần áo tương đối nhỏ và chưa
được phân hóa. Chẳng hạn như 40% những người Trung Quốc tham gia bản
nghiên cứu đều cho biết rằng họ luôn mặc quần áo tương tự như nhau ở nơi làm
việc, các dịp lễ mang tính xã hội chính thống (chẳng hạn như lễ cưới) và những
ngày vui với bạn bè hoặc gia đình, so với số người tiêu dùng chiếm chỉ 8% ở Bra-
xin, 13% ở Ấn Độ và 11% ở Nga. Mặc dù các thói quen đang thay đổi nhưng các
nhà bán lẻ quần áo ở Trung Quốc có thể cảm thấy thách thức hơn so với những thị
trường mới nổi khác để thiết lập được tên tuổi của mình như những chuyên gia
trong việc phân loại quần áo, chẳng hạn như quần áo công sở cho phụ nữ hoặc
quần áo dành cho những sự kiện ngoài trời đặc biệt.
Hơn nữa, những người tiêu dùng Trung Quốc về quần áo không dám công
khai đánh giá tầm quan trọng những thương hiệu nước ngoài. Ví dụ như chỉ một
phần tư những người được hỏi nói rằng các thương hiệu nước ngoài đưa đến giá trị
tốt hơn so với những tên tuổi địa phương và chỉ 11% cho biết thường xuyên thử
các mặt hàng của nước ngoài. Những con số này cho thấy sự trái ngược hoàn toàn
với những gì tìm thấy ở Ấn Độ, nơi khoảng 50% những người được hỏi đều cho
rằng các thương hiệu quốc tế luôn vượt hơn về giá trị hoặc chất lượng. Hơn nữa,
những người mua sắm Trung Quốc dường như vẫn còn tin tưởng vào giá cả nặng
nề hơn nhằm tạo dựng sự sáng suốt của mình về chất lượng sản phẩm so với
những người mua sắm ở nơi khác. Trong khi đó, gần một nửa những người tham

đường dài cho thấy rằng mong muốn của người tiêu dùng Trung Quốc đang thay
đổi và có thể thay đổi nhanh hơn nếu được tác động tốt. Các công ty tìm cách định
hình sự phát triển của thị trường đại chúng cho biết mặc dù các nỗ lực bán trong
cửa hàng nhằm làm nổi bật các đặc tính của sản phẩm, các buổi diễn thuyết để
giúp cho những người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về chất lượng sản phẩm, tính
chuyên nghiệp của nhãn hiệu hoặc việc quảng cáo tập trung vào những ích lợi của
những phân loại cụ thể thì họ cũng đang cố gắng cải thiện sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Chẳng hạn như Esprit, trụ sở chính ở Hồng Kông,
vừa mở rộng thành công thương hiệu của mình thành một lĩnh vực đa dạng này
càng cao về các loại quần áo (bao gồm trang phục thường ngày, công sở và thể
thao) nhờ việc kết hợp các thành tố trong cửa hàng (chẳng hạn như trưng bày quần
áo cắt may theo số đo kết hợp với ánh sáng và âm nhạc) để truyền đạt được cốt lõi
của những phân loại khác nhau.
Ngay khi nhìn vào thị trường đại chúng của Trung Quốc, các nhà bán lẻ
toàn cầu đều phải thừa nhận rằng họ đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh
tranh địa phương hùng mạnh ở đó hơn là ở những thị trường của người tiêu dùng
cấp cao. Quả thực, chi phí quảng cáo của những nhãn hiệu địa phương cùng khả
năng học hỏi từ các chiến dịch quảng bá sản phẩm và bài trí cửa hàng của những
nhà bán lẻ toàn cầu của họ ngày càng cao dường như sẽ làm cho khó xâm nhập
được thị trường đại chúng của Trung Quốc theo lối chơi giá trị thuần túy. Một
phương pháp tiếp cận thay đổi mà các công ty đa quốc gia như Zara đang bắt đầu
sử dụng chính là lôi kéo những người tiêu dùng biết nhận thức sẵn sàng trả tiền
nhiều hơn cho những mốt mới nhất. Song nhờ việc tạo ra giá thấp mà các đại lý
độc lập tức thời theo diện rộng hoặc các khu mua sắm (khác với các gian hàng
mua sắm) bắt đầu xuất hiện khiến các nhà bán lẻ có thể xuất hiện đồng thời với
những người tiêu dùng ở thị trường đại chúng với những thị hiếu cao hơn cũng
như các khách hàng cấp cao bắt đầu mua bán có mặc cả. Chính những chiến lược
như vậy đã cho thấy kỳ vọng lớn về thị trường đại chúng ở Trung Quốc tăng
trưởng lớn hơn và giàu có hơn.
Ấn Độ: mua sắm cùng gia đình

Những cửa hàng địa phương thống trị ngành bán lẻ của thị trường đại
chúng ở Bra-xin. Có chỗ nào cho các công ty đa quốc gia không?
Thị trường quần áo của Bra-xin – quy mô lớn, đang tăng trưởng và hầu như
chưa bị các đối thủ cạnh đa quốc gia khai thác – dường như là một giấc mơ cho
một nhà bán lẻ tầm cỡ. Tuy nhiên, nghiên cứu của McKinsey về người tiêu dùng ở
quốc gia cho thấy những thách thức đáng kể đối với các nhà bán lẻ toàn cầu.
Những vấn đề này bao gồm các nhu cầu sản phẩm khác biệt so với những thị
trường nội địa của họ, sở thích mạnh mẽ dành cho các mốt địa phương và cả sự
kết hợp độc nhất của việc sử dụng thẻ tín dụng tiêu dùng phổ biến với thị trường
tín dụng tiêu dùng chưa được phát triển.
Chúng tôi có được những kết luận đó nhờ kết hợp một bản khảo sát định
lượng về những người tiêu dùng của thị trường đại chúng thành thị ở Bra-xin với
bản nghiên cứu định lượng bao gồm các nhật ký mua sắm, đi xem cửa hàng và các
nhóm tiêu điểm. Chủ đề của bản nghiên cứu của chúng tôi là thị trường quần áo
lớn nhất đứng thứ năm thế giới đang tăng trưởng với mức 7% một năm. Mặc dù
các nhà bán lẻ đa quốc gia (chẳng hạn như Mango, Miss Sixty và Zara) từng thành
công trong việc phục vụ những người tiêu dùng giàu có ở quốc gia này trong vài
năm qua song rất ít nhà bán lẻ toàn cầu cạnh trạnh được ở thị trường đại chúng tại
đây. Thay vào đó là những cửa hàng “mom-and-pop” (những cửa hàng tạp hóa
nhỏ kiểu kinh doanh gia đình) thân mật và những nhà bán lẻ dạng thức độc quyền
địa phương lớn thống trị thị trường đại chúng của Bra-xin đang chiếm lĩnh tới hơn
60% doanh thu quần áo ở đất nước này.