MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Cơ sở lý luận
1.1. Thương hiệu và vai trò của nótrong hoạt động kinh doanh của DN
a. Định nghĩa thương hiệu
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu (Brand) là một khái niệm khá mới trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại
ngày nay. Để định nghĩa chính xác và đầy đủ nhất về thương hiệu không phải là một công việc đơn
giản vì có rất nhiều ý kiến khác nhau về thương hiệu tồn tại song song đến nay. Dưới đây là một số
định nghĩa tương đối phổ biến hiện nay.
Theo Simol Anholt trong tác phẩm “New Brand Justice” (Công Lý Mới Về Thương Hiệu) thì
“Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công
nhận”. Như vậy, thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm, nói cách dễ hiểu thì khi một sản
phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng và được khách hàng tin tưởng, khi đó hình
thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu, nghĩa là khi sản phẩm được khách hàng công
nhận thì nó trở thành thương hiệu. Theo khái niệm này thì thương hiệu gắn liền với sản phẩm, không
có thương hiệu mạnh nào mà bên trong không bao gồm một hoặc nhiều sản phẩm tốt. Nến tảng cơ
bản để phát triển một thương hiệu với những giá trị cộng thêm cũng tương tự như tính logic của quá
trình phát triển sản phẩm.
Theo Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương thì “Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận
của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Sản phẩm chỉ có thể
trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm
và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác
nhận. Thương hiệu bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); tên thương mại
của các tổ chức cá nhân, tổ chức dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh (thương hiệu doanh
nghiệp) và các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.”
Trong tác phẩm “Nguồn Gốc Của Thương Hiệu” (The Origin of Brands) của Al & Laura thì
“thương hiệu không phải là sản phẩm, nó là sự nhận biết trong không gian và thời gian, là những gì
được tạo ra trong tâm trí và trái tim người tiêu dùng. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu
như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và công năng sử dụng thì thương hiệu là là
yếu tố duy nhất tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm.”
và bằng một hệ thống quản trị thương hiệu
l. Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm
Giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991) là tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho các
bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào
3
sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những yếu tố cấu thành
giá trị thương hiệu được kết nối đến biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Những yếu tố tạo
nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, giá trị thương hiệu thông
thường nhất sẽ có 4 yếu tố chính:
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Sự liên tưởng về thương hiệu (brand associations); và các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ
thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
b. Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của Doanh Nghiệp
Xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị trường có thể tạo một lợi thế to lớn cho doanh
nghiệp, cụ thể là:
- Một thương hiệu mạnh có thể tạo nên hình ảnh khác biệt, uy tín cho sản phẩm và cho bản thân
doanh nghiệp.
- Một thương hiệu mạnh xây dựng được cho khách hàng niềm tin, sự yên tâm, tự hào khi sử dụng
sản phẩm, qua đó ảnh hưởng to lớn đối với quyết định mua sắm của khách hàng. Trong đó, quan
trọng nhất là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Đây là cơ sở quyết định tính
ổn định về lượng khách hàng hiện tại cho doanh nghiệp, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa.
- Giúp doanh nghiệp đứng vững trong thị trường cạnh tranh về vấn đề định giá bán, phân phối sản
phẩm, thu hút vốn đầu tư và tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao đảm bảo cho sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh là công cụ Marketing hữu hiệu, đem lại cho
doanh nghiệp nhiều lợi thế như giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ hơn về sản phẩm, dịch
vụ; góp phần duy trì và giành được niềm tin của khách hàng; giúp doanh nghiệp thu được lợi
nhuận hấp dẫn hơn; giảm thiểu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh trong quá trình hoạt động
Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Các bước cơ bản trong xây dựng thương hiệu
Theo thuyết tiến hóa của Charles Darwin trong tác phẩm “Nguồn Gốc Các Loài”, nguyên tắc
nền tảng của tiến hóa là sự tồn tại của những loài có khả năng thích nghi nhất. Nguyên tắc cơ bản thứ
hai là là nguyên tắc khác biệt hóa trong tiến trình tiến hóa. Hai nguyên tắc này cũng được vận dụng
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cần thời gian và sự kiên
nhẫn làm đồng minh và được giới thiệu dựa trên hai lý thuyết chính là lý thuyết A (Airplane–máy
bay) dựa trên mô tả về quá trình phóng máy bay và lý thuyết B (Big bang – vụ nổ lớn) dựa trên mô tả
việc phóng tên lửa. Theo lý thuyết A thì thương hiệu sẽ chậm rãi lăn trên đường băng và nỗ lực tối đa
để bay lên, sau khi đã cất cánh thì thương hiệu sẽ bắt đầu tăng tốc để đạt độ cao phù hợp, thương hiệu
cất cánh theo kiểu này có thể kể đến Wal-Mart, Microsoft... Theo lý thuyết B thì thương hiệu sẽ cất
cánh ngay như một tên lửa và đi ngay vào quỹ đạo, thương hiệu điển hình minh họa cho thuyết này là
5
loại thùng lạnh ủ rượu Crystal Pepsi chiếm 2,4% thị phần ngay sau 3 tháng được giới thiệu trên toàn
quốc. Xây dựng thương hiệu có thể được thực hiện theo quy trình 5 bước như sau:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng của chiến lược thương hiệu. các thành phần cơ bản để
xây dựng cấu trúc này là:
o Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): ví dụ như logo, các nhận
biết khác biệt về thương hiệu…
o Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): bao gồm lợi ích cảm tính và lợi ích cảm
xúc mang lại cho người tiêu dùng.
o Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs)
o Tính cách thương hiệu (Brand personlization)
o Tinh chất thương hiệu (Brand Essence): tóm tắt các yếu tố đặc trưng và khác biệt,
thường được thể hiện bằng slogan.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
hóa/dịch vụ tiêu dùng, trong khi độ tuổi người tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng, thị
trường lao động và các chính sách của chính phủ trong tương lai. Theo Liên hiệp quốc, tới năm 2020
sẽ có 1/10 người tiêu dùng có độ tuổi trên 65 tuổi và tới năm 2050 sẽ có 70% dân số thế giới thuộc
khu vực thành thị.
Cuộc cách mạng số sẽ phá vỡ các rào cản
Khoảng cách số trên toàn cầu sẽ thu hẹp lại và số người sử dụng Internet sẽ tăng gần gấp đôi
tới năm 2020 (khoảng 3,8 tỷ người), trong khi điện thoại cầm tay sẽ trở thành vật dụng thiết yếu trên
toàn thế giới. Truy cập thông tin liên lạc với tốc độ phi thường sẽ phá vỡ những rào cản trên thế giới,
thúc đẩy sản xuất và thay đổi cách sống và cách làm việc của người dân.
1.2. Tổng quan về Marketing và vai trò Marketing trong vấn đề nâng cao thương hiệu
a. Khái niệm chung về Marketing
Marketing là một ngành khoa học non trẻ không chỉ tại Việt Nam mà cả trên thế giới. Khoa
học Marketing mới chỉ xuất hiện và thực sự được quan tâm gần đây tại Việt Nam, từ khi xuất hiện
đến nay thì Marketing đã được định nghĩa theo rất nhiều cách và rất nhiều quan điểm khác nhau về
vấn đề này, sau đây là một số khái niệm Marketing ở các nước trên thế giới.
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”
Viện Marketing Anh lại xem “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động
kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
7
mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA)
"Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating),
trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ
khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên có liên quan đến nó."
Theo I. Ansoff, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể
hiện tư duy M arketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành
toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động
hợp tất cả các chương trình trong chiến lược lại với nhau. Tiếp theo đó, doanh nghiệp cần xác định
được mục tiêu kinh doanh, điều này thường thể hiện dưới dạng các kết quả tài chính như doanh thu,
lợi nhuận, dòng tiền hoặc số đơn vị bán ra hay thị phần trên thị trường. Cuối cùng, doanh nghiệp vạch
ra các sách lược, hoạt động cụ thể để thực hiện chiến lược. các sách lược này có thể là chương trình
marketing 4P có liên quan đến các hoạt động như quảng cáo, bán hàng cá nhân, định giá, phân phối
sản phẩm.
9
Có thể tóm tắt các thành phần của chiến lược marketing theo sơ đồ sau:
Trong bốn thành phần trên thì lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, dịch vụ là
trung tâm của chiến lược marketing.
c. Vai trò của chiến lược Marketing trong việc nâng cao thương hiệu
Mục tiêu chủ yếu của chiến lược marketing trong vấn đề xây dựng thương hiệu là tạo ra các
giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của
khách hàng. Điều này được thực hiên thông qua việc tạo ra giá trị thương hiệu trên thị trường và tâm
trí khách hang. Mục tiêu chủ yếu của marketing bao gồm:
• Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục
thêm khách hàng mới.
• Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt với các thách
thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
• Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát
triển.
Để đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường và định vị được thương hiệu trong khách hàng,
sản phẩm tốt chưa đủ. DN cần truyền thông ra thị trường về sản phẩm, tạo lập mối quan hệ với khách
hang và duy trì mối quan hệ này dựa trên chiến lược marketing phù hợp. Đặc biệt là đối với doanh
nghiệp sản xuất hàng hóa thì chiến lược marketing có vài trò vô cùng quan trọng trong việc xác định
hướng đi của mình. Nhất là ngày này, sự phát triển của khoa học công nghệ, sự bùng nổ của thông tin
luôn đặt doanh nghiệp trước những sức ép cạnh tranh gay gắt. Sự tồn tại và phát triển của doanh
10
nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị trường mà còn phụ
công ty đã sử dụng công cụ marketing để mang cảm nhận thương hiệu đến cho khách hàng tiềm năng
của họ. Thực tiễn áp dụng các chiến lược marketing trong vấn đề phát triển thương hiệu hiện nay trên
thế giới:
11
Phối hợp giữa hoạt động PR và hoạt động marketing: với mục tiêu PR là hoạt động nhằm chủ
động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp
quan tâm, chuyển đổi trạng thái hoặc suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có thông tin, thiếu
thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đủ thông tin, có niềm tin vào sản phẩm
hay thương hiệu. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, thông thường các doanh nghiệp
để PR đi trước tạo ra một nhận thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó
của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thước phim truyền hình
(TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết về sản phẩm
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với
khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm được điều
mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin
cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Khi chuẩn bị tung ra
một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt
động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông cáo báo chí, thực hiện phóng sự
truyền hình… hết sức quan trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ
sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện. Ấn tượng
đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính
thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt các quảng cáo báo khá tốn
kém. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận
một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công
cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết
khủng hoảng khi có sự cố thị trường.
Với nhận thức hiện nay trên thế giới về marketing là marketing xây dựng nên hình ảnh về
thương hiệu, triết lý về khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của DN và từ đó tạo nên văn
hóa kinh doanh của DN, các hoạt động marketing được thực hiên trên cơ sở chiến lược về
thương hiệu và mục tiêu kinh doanh dài hạn của DN. Một ví dụ điển hình là CocaCola với vị
số hàng năm hơn 33 tỷ đôla Mỹ từ năm 2003 mà một nửa trong số đó là từ thị trường Châu Âu và
Bắc Mỹ. Nhưng Samsung đã phải dành nhiều thời gian và tiền bạc vào chiến dịch toàn cầu hóa của
mình. Khởi nguồn kinh doanh với các hoạt động trong nước, Samsung đã tích lũy được những kỹ
năng phát triển sản phẩm cơ bản nhờ liên doanh và hơn 50 hợp đồng công nghệ. Đầu những năm
1980, công ty đã bắt đầu xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu của mình với chính sách giá thấp
tại Mỹ so với các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và Mỹ để thu hút mảng khách hàng nhạy cảm với giá.
Công ty cũng dần dần tìm hiểu về yêu cầu của thị trường thông qua các nghiên cứu người tiêu dùng
mở rộng và bắt đầu xây dựng cơ sở bán hàng và sản xuất tại Mỹ, Đức, Anh, và Úc. Bên cạnh đó,
công ty đã tăng ngân quỹ cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, đến đầu những năm 1990, công ty
đầu tư vào các sản phẩm và công nghệ (như tivi và màn hình máy tính màn hình phẳng, tivi kỹ thuật
13
số độ phân giải cao, và điện thoại di động kỹ thuật số) giúp nâng cao đặc trưng thương hiệu của
mình. Cuối cùng, vào cuối thập niên 1990, Samsung đã ra mắt thương hiệu toàn cầu của mình với
hơn 1 tỷ đôla quảng cáo, bao gồm cả việc tài trợ cho Olympic Games. Công ty liên minh với các đối
tác sở hữu công nghệ cao như công ty điện thoại của Mỹ Sprint và đưa ra thị trường hàng loạt sản
phẩm tân tiến nhất, đầu tư hơn 7 tỷ đôla Mỹ, tương đương với 5% doanh thu, vào hoạt động R&D từ
năm 1996 đến 2000 và lên tới 400 tỷ đôla để quảng cáo thương hiệu chỉ trong năm 2001. Thương
hiệu của Samsung đã đứng thứ 25 với giá trị lên tới 10,8 tỷ đôla trong một khảo sát thương hiệu toàn
cầu năm 2003, tăng 31% về giá trị so với năm trước đó. Một thương hiệu nữa của hàn quốc cũng rất
thành công trên thị trường thế giới là LG. Từ đầu thập niên 1990, Công ty Điện tử Goldstar đổi tên
thành LG (viết tắt của chữ Lucky Goldstar - Ngôi sao vàng may mắn) ngay sau khi mua lại thương
hiệu ti vi nổi tiếng của Mỹ là Zenith. Thương hiệu mới của LG là một thành công và cái logo và
slogan mới, thân thiện, dễ đọc dễ nhớ nhanh chóng trở nên quen thuộc khắp thế giới. Các chiến dịch
quảng cáo và marketing của cả hai công ty này được thực hiện trong một thời gian dài nhằm thay đổi
thành kiến vốn có của người tiêu dùng về các sản phẩm của hàn quốc vốn được đông hóa với những
gì rẻ tiền, sản xuất hàng loạt và chất lượng kém. Một trong số đó là các hoạt động quảng ba thương
hiệu tại các vị trí đắt giá trên thế giới, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cao nhất có thể như tại
khu vực cảng Victoria của Hồng Kông nơi người đi phà từ đảo Hồng Kông sang Cửu Long đều nhìn
thấy bảng quảng cáo các thương hiệu nổi tiếng thế giới, cả ngày lẫn đêm. Tại vị trí này, Samsung
chiếm vị trí tốt nhất trong suốt một khoảng thời gian dài. Và ngay tại quảng trường Times Square ở
dụng trong những cuộc đua xe hơi địa hình, hoặc được mang theo trong những chuyến leo lên đỉnh
Everest, hoặc đến Bắc cực, Nam cực.
Ngoài việc tự đi lên bằng nội lực thì các công ty Đài Loan còn tự tạo giá trị riêng cho thương
hiệu của mình. Một thương hiệu rất quen thuộc với người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam trong
nhiều năm qua là Transcend, công ty chuyên sản xuất ổ cứng di động (USB). Thành công của
Transcend là tạo nên sự khác biệt giữa hàng trăm sản phẩm USB hiện nay trên thị trường. Với sự đa
dạng về mẫu mã, giá cả cũng như chất lượng đã dẫn đến tình trạng bão hòa các sản phẩm lưu trữ di
động như hiện nay, điểm khác biệt của Transcend là chú trọng vào phong cách thiết kế, hướng đến
người tiêu dùng trẻ thông qua những sản phẩm có cùng tính năng lưu trữ dữ liệu, nhưng đề cao tính
thời trang. Điều này đã tạo nên thành công chủ yếu cho các dòng sản phẩm của công ty không chỉ
trong thị trường nội địa mà còn cả ở thị trường nước ngoài trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay.
15
d. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp khác trên thế giới
Bài học rút ra cho các công ty tại Việt Nam trong quá trình xây dựng thương hiệu
Thứ nhất, tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khi
doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối.
Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh
tranh và dễ thâm nhập hơn. Điều này được X-men áp dụng thành công với khẩu hiệu “Dầu gội dành
cho nam giới”, giúp công ty này tránh đối đầu trực diện với hai tập đoàn Unilever và P&G khi họ
quên mất đàn ông cũng có nhu cầu lựa chọn dầu gội cho riêng mình.
Thứ hai, thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ không có thương hiệu.
Không thể có một sản phẩm cho mọi người, điều này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũng
chẳng của ai. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho
thương hiệu. Một ví dụ điển hình là tòa tháp khách sạn quốc tế Trump được thiết kế nhắm vào đối
tượng khách hàng có thu nhập cao và Trump đã tập trung cao độ vào việc thỏa mãn những mong
muốn của họ như cách bài trí thông minh, tầm nhìn đẹp, ấn tượng, trang thiết bị và đồ nội thất cao
cấp. Điều đó giúp cho nơi này được tạp chí Travel & Leisure bình chọn là khách sạn tốt nhất trong tất
cả các khách sạn được xây dựng tại New York tính tới thời điểm đó. Đây là một công cụ marketing
hữu hiệu cho thương hiệu Trump trên thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay.
Thứ ba, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các
là một trong những ngành công nghiệp trọng điểm của ngành công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy
mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay. Ngành dệt may nước ta có tiềm lực phát triển rất mạnh
trong xu thế kinh tế thị trường mở cửa với rất nhiều lợi thế cạnh tranh.
Theo thống kê hiện nay, Việt Nam hiện có hơn 2000 nhà máy dệt may, thu hút trên 2 triệu lao
động, chiếm đến 22% tổng số lao động trong toàn ngành công nghiệp. Sản lượng sản xuất hàng năm
tăng trên 10% nhưng quy mô còn nhỏ bé, thiết bị và công nghệ khâu kéo sợi và dệt vải lạc hậu, không
cung cấp được vải cho khâu may xuất khẩu. Những năm qua, tuy đã nhập bổ sung, thay thế 1.500
máy dệt không thoi hiện đại để nâng cấp mặt hàng dệt trên tổng số máy hiện có là 10.500 máy, thì
cũng chỉ đáp ứng khoảng 15% công suất dệt.
Cũng trên nguồn số liệu thống kê của Hiệp hội dệt may Việt Nam, nếu phân theo nguồn vốn
chủ sở hữu thì Việt Nam có 1172 doanh nghiệp dệt may ngoài quốc doanh, 307 doanh nghiệp nhà
nước và 472 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Nếu phân loại theo số lao động thì có 1270
doanh nghiệp dưới 500 lao động, 399 doanh nghiệp từ 500 đến 1000 lao động, 244 doanh nghiệp có
từ 1000 đến 5000 lao động và 8 doanh nghiệp có trên 5000 lao động. Như vậy, theo nguồn số liệu
trên thì các doanh nghiệp dệt may chủ yếu là doanh nghiệp ngoài quốc doanh và quy mô nhỏ.
Ngành may tuy liên tục đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới thiết bị và dây chuyền đồng bộ
chuyên sản xuất một mặt hàng như dây chuyền may sơ mi, may quần âu, quần Jean, complet, hệ
thống giặt là... nhưng cũng chưa đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu ngày càng cao. Tính đến năm 2008
thì số lượng lao động trong ngành may là khoảng trên 2 triệu lao động, nhưng tính ổn định của nguồn
lao động trong ngành không cao do mức thu nhập của người công nhân khá thấp, không đáp ứng
được nhu cầu cho cuộc sống hiện nay.
Bên cạnh đó, giá trị gia tăng trong các sản phẩm xuất khẩu của ngành công nghiệp dệt may
Việt Nam chưa cao, dẫn đến lợi nhuận thu về chưa tương xứng với khả năng hiện có do mới chỉ tập
trung váo các mặt hàng dễ làm như áo jacket, sơmi...trong khi các mặt hàng có giá trị cao, đòi hỏi kỹ
thuật sản xuất tốt hơn như complet hay áo sơmi cao cấp thì ít có doanh nghiệp nào đủ khả năng cung
18
cấp. Hơn nữa, những đơn hàng của các doanh nghiệp chủ yếu là nhận gia công xuất khẩu cho phía
nước ngoài và ít có khả năng thiết kế và sản xuất các sản phẩm chất lượng cao.
Xuất khẩu hàng dệt may tuy đạt kim ngạch cao, nhưng chủ yếu làm gia công, ngành dệt vẫn
nhập khẩu nhiều và nguyên liệu cho sản xuất của ngành dệt hầu như hoàn toàn nhập khẩu từ nước
may Việt Nam, chiếm đến 51% thị trường xuất khẩu.
Khu vực EU là thị trường xuất khẩu lớn thứ hai, chiếm 17% thị phần xuất khẩu của hàng dệt
may Việt Nam.
Còn đối với Nhật Bản, mặc dù đầu năm gặp nhiều khó khăn do thảm họa động đất và sóng
thần nhưng vẫn là thị trường nhập khẩu lớn thứ ba của Việt Nam, chiếm 12% thị phần xuất khẩu
(tăng lên 2% so với năm 2010)
Bên cạnh đó, một số nước như: Hàn Quốc, Nga, Canada… cũng là những bạn hàng đáng lưu
ý trong khoảng thời gian gần đây.
Để có cái nhìn cụ thể hơn về tiềm năng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang thị
trường thế giới, chúng ta sẽ cùng nhau đi tìm hiểu chi tiết những thị trường này:
Hoa Kỳ
Được xem như là đối tác lớn nhất nhập khẩu hàng dệt may của Việt Nam trong rất nhiều năm.
Theo số liệu thống kê hải quan trong nhiều năm qua cũng cho thấy, Hoa Kỳ luôn là thị trường dẫn
20
đầu về nhập khẩu hàng dệt may của Việt Nam. Xuất khẩu nhóm hàng này sang Hoa kỳ luôn chiếm
trên 50% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nước và khoảng 40% tổng kim ngạch xuất
khẩu của cả nước sang thị trường này.
Với trên 278 triệu dân, Hoa Kỳ là thị trường tiêu thụ hàng dệt may lớn nhất thế giới cả về mặt
giá trị hàng hoá và số lượng, với tổng kim ngạch nhập khẩu ước tính trong giai đoạn 2002-2005
khoảng 70 tỷ USD/năm. Nhóm hàng nhập khẩu lớn nhất là quần áo may sẵn chiếm tỷ trọng cao nhất
với 68 tỷ, chiếm 89% tổng kim ngạch nhập khẩu của Hoa Kỳ. Nhập khẩu bông, sợi (bông, sợi thực
vật, sợi nhân tạo và vải vóc nguyên phụ liệu chỉ chiếm 11%), hầu hết là những loại mà Hoa Kỳ không
sản xuất hoặc mua những loại hàng chất lượng cao về gia công sản xuất trong nước.
Mặc dù mức tăng tiêu thụ ít nhiều bị ảnh hưởng của xu hướng suy giảm thu nhập, nhưng giá
sản phẩm dệt may cũng có xu hướng giảm do nhiều nhà sản xuất Hoa Kỳ đã chuyển cơ sở sản xuất ra
nước ngoài, để giảm chi phí cũng như do tỉ trọng hàng may mặc giá rẻ nhập khẩu từ các nước có chi
phí sản xuất thấp gia tăng. Các sản phẩm mang nhãn mác riêng của nhà sản xuất cũng như của các tập
đoàn bán lẻ nổi tiếng vẫn là lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Hoa Kỳ.
Số liệu thống kê của Hoa Kỳ năm 2005 cho thấy ưu thế trên thị trường hàng dệt may nhập
khẩu Hoa Kỳ sau thời điểm 1/1/2005 đã thuộc về các quốc gia châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ,
quốc tế, lĩnh vực may mặc của EU vẫn giữ được thế cạnh tranh trên bình diện quốc tế và đã cải thiện
được vị thế so với Hoa Kỳ. Tuy nhiên, sức ép về tái cơ cấu và hiện đại hóa ngành may mặc tại các
nước thành viên mới và các nước ứng cử viên đang ngày càng tăng do sự tiếp cận của các nước thứ 3
vào thị trường EU.
Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU qua các tháng giai đoạn 2007 - 2010
(Đơn vị: triệu USD)
Nhật Bản
Tuy ngày nay Nhật Bản được coi là một trong những nước hàng đầu về nhập khẩu vải và
quần áo, nhưng trong quá khứ không phải là như vậy. Trong những năm 1950 và 1960 Nhật là trung
tâm sản xuất hàng may mặc của thế giới, đe dọa cả ngành may mặc của Hoa Kỳ và các nước Tây Âu.
Nhưng từ thập niên 80 và 90 trở đi, Nhật đã chuyển trọng tâm từ sản xuất trong nước sang các ngành
cần nhiều công nghệ và chất xám hơn như ngành ô tô, điện tử, bán dẫn và do đó sản xuất hàng dệt
may ở Nhật giảm.
Phần lớn các nhà sản xuất trong nước chuyển hướng sang đặt gia công ở nước ngoài, nên
nhập khẩu tăng liên tục trong những năm gần đây. Các nhà sản xuất trong nước chỉ sản xuất những
23
mặt hàng cao cấp, giá trị gia tăng cao và đòi hỏi sự tinh xảo trong sản xuất. Đó là bức tranh chung
của ngành may mặc Nhật hiện nay.
Trong những năm gần đây, sản xuất hàng may mặc của Nhật Bản giảm liên tục và với cường
độ ngày càng nhanh. Nếu sản xuất năm 2000 là 100% thì đến năm 2005 sản xuất chỉ còn 73.7% tức là
đã giảm 26,3%. Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do sản xuất tại Nhật đã trở nên kém cạnh tranh
so với các nước khác. Dệt may là ngành cần nhiều lao động mà xét về chi chí cho nhân công thì Nhật
không thể cạnh tranh với Trung Quốc, các nước ASEAN. Còn xét về khía cạnh thời trang và các giá
trị gia tăng khác thì các nước Châu Âu như Ý, Pháp; Hoa Kỳ có lợi thế vững chắc mà các nhà sản
xuất Nhật khó có thể vượt được họ.
Do máy móc sử dụng trong ngành may mặc Nhật hiện đại và cạnh tranh gay gắt cả trong nước
cũng như bên ngoài nên sản xuất hàng may mặc tại Nhật có quy mô ngày càng thu hẹp và do đó lực
lượng lao động trong ngành sản xuất này cũng ngày càng giảm theo.
Hiện trên 50% quần áo được bán ở Nhật là hàng nhập khẩu, trong đó Trung Quốc là nhà cung
cấp hàng đầu chiếm hơn 80% trong tổng kim ngạch nhập khẩu quần áo của Nhật. Ngoài hàng nhập
Copyright: Tài liệu đại học ©