Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, xu thế mở của hội nhập kinh tế đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho
hoạt động sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp đồng thời cũng mang đến
không ít khó khăn. Các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ,
những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với
nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không
có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy
đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong
muốn”. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Và chỉ sản xuất ra những
sản phẩm có chất lượng tốt là chưa đủ mà doanh nghiêp còn phải tìm cách đưa
sản phẩm của mình đến với khách hàng. Để làm được điều đó phải nhờ một
phần rất lớn đến các hoạt động marketing. Vì vậy mà vai trò của marketing
ngày càng trở nên vô cùng cần thiết với sự phát triển của doanh nghiệp. Để có
những hoạt động marketing phù hợp doanh nghiệp phải xây dựng cho mình bản
kế hoạch marketing rõ ràng và thực tế để từ đó có những họat động marketing
hợp lý. Nhằm hiểu rõ hơn về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp tôi đã
nghiên cứu đề tài: “Nội dung của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp”.
Đề tài được chia làm 3 chương:
Chương I: Khái quát về hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Chương II. Đánh giá thực hiện KH marketing trong doanh nghiệp Việt
Nam. Lấy ví dụ là công ty cổ phần sữa Việt Nam
Chương III. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của kế hoạch
marketing trong doanh nghiệp
Trang
1
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình; là sự tác
động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất: Một mặt nghiên
Trang
2
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định
hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động
tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người
tiêu dùng.
2. Các quan điểm marketing
Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2
quan niệm đại diện cho quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
_ Marketing truyền thống (traditional marketing): Bao gồm các hoạt động sản
xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu thụ một cách tối ưu.
_ Marketing hiện đại (modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản
phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị
trường của người bán. Và quan niệm Marketing hiện đại phù hợp với thị trường
là thị trường của người mua.
3. Vai trò, chức năng của marketing trong doanh nghiệp
3.1 Vai trò của marketing
Trong quá trình chuyển từ nền kinh tế tập trung theo kế hoạch, sang nền
kinh tế hướng theo thị trường trong những năm gần đây ta thấy hoạt động của
các tổ chức kinh tế ở nước ta đã có những nét thay đổi rõ rệt. Vai trò chi phối
của thị trường đối với hoạt động của các doanh nghiệp càng ngày càng mạnh
mẽ. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực.Nhưng trong nền kinh tế thị trường

Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh
nghiệp
Marketing phán ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Từ đó xét về yếu tố cấu thành của
nội dung, quản lý doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có mối liên hệ
thống nhất với các chức năng khác. Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi
các chức năng khác. Nói một cách khác, khi xác định chiến lược marketing, đề
ra các mục tiêu chiến lược thì công ty buộc phải cân nhắc đến các khả năng
khác của mình như tài chính, công nghệ kỹ thuật, trình độ tay nghề nhân viên có
đáp ứng được yêu cầu không. Nếu như tất cả hoặc thậm chí một mặt nào đó
Trang
4
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động marketing có phát hiện ra
một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa.
Trong doanh nghiệp, chức năng của marketing được thể hiện ở một số
điểm chủ yếu sau:
Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, và dự
đoán triển vọng.
Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thị
trường biến động thường xuyên.
Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của quần chúng.
Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
II. KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích
môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với
những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản
phẩm cụ thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cụ thể để thực hiện
những mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán

Ngược lại kế hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét đến các điều kiện môi trường
và thị trường.
Về phía dưới cấp quản lý, kế hoạch marketing nhất thiết phải chuyển thành
các chiên thuật, tức là các mệnh lệnh rõ ràng khi thực hiện. Đây chính là hoạt
động quản lý hàng ngày trong marketing, giai đoạn này quyết định việc thực
hiện kế hoạch marketing.
Như vậy kế hoạch marketing giữ vị tí trung gian giữa các lựa chọn chính
sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần
thực hiện hàng ngày
3. Nội dung của kế hoạch marketing
Một bản kế hoạch marketing với một hàng hóa thông thường, có nhãn hiệu,
bao gồm những phần sau:
- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra;
- Tình hình marketing hiện tại;
- Những nguy cơ và khả năng;
Trang
6
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
- Nhiệm vụ và vấn đề
- Tư tưởng chiến lược marketing
- Chương trình hành động
- Dự toán ngân sách
- Trình tự kiểm tra.
Dưới đây là nội dung tóm lược từng phần của kế hoạch marketing:
Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Đây là phần đầu của bản kế hoạch
marketing. Trong phần này sẽ trình bày tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất
mà một bản kế hoạch marketing cần phải đạ được. Mục đích của phần này là
cung cấp ngay cho câc lãnh đạo các cấp tối cao của công ty nắm bắt được
những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing. Ở phần cuối tổng
hợp nêu mục lục của bản kế hoạch marketing.

Chiến lược marketing là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm
vụ marketin của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing
mix và mức chi phí cho marketing.
Như vậy trong phần này sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược markeitng các
nhf quản trị marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bày khái quát tư
tưởng chiến lược của từng yếu tố marketing-mix. Cụ thể, hàng hóa sẽ như thế
nào? Giá cả, kích thích tiêu thụ, quảng cáo, phân phối sẽ ra sao? Mỗi chiến lược
marketing-mix được trình bày phải được tính toán chặt chẽ đến nguy cơ, khả
năng và những vấn đề đã nêu ở phần trước.
Chương trình hành động: trong phần này cần ghi rõ chương trình hành
động để biến chiến lược marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực trên cơ
sở trả lời các câu hởi sau:
- Sẽ làm những gì?
- Khi nào lamg xong?
- Ai sẽ làm việc đó?
- Việc đó sẽ tốn bao nhiêu tiền?...
Trang
8
Nội dung kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Dự toán ngân sách marketing: ngân sách marketing phụ thuộc vào chiến
lược hoạt động maarketing của doanh nghiệp. Dự toán chi phí marketing có thể
căn cứ vào chi phí marketing của những năm trước để điều chỉnh tính toán cho
năm sau và ngân sách cho maarketing cũng phải phụ thuộc vào kết quả hoạt
động của doanh nghiệp. Căn cứ vào dự toán ngân sách, ban lãnh đạo cấp cao sẽ
quyết định có phê chuẩn kế hoạch marketing không.
Trình tự kiểm tra: phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm tra
tiến độ thực hiện tất cả những công việc đề ra. Thông thường các mục tiêu và
kinh phí được phân bổ theo tháng hay quý, do đó tiến độ kiểm tra cũng có thể
tiến hàn theo các khoảng thời gia này.

• giá bán ra của các đối thủ cạnh tranh.
Phân phối (Place): hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch
vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng. Các doanh nghiệp tổ chức và
quản lý hệ thống phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Xúc tiến bán hàng-xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Xúc tiến là việc quảng
cáo, tuyên truyền và thu hút khách mua hàng của doanh nghiệp. Một số dạng
chủ yếu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:.
Quảng cáo - là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ
muốn mua hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa các thông tin
quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh. áp phích, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá và
danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho doanh nghiệp và hàng hoá
của doanh nghiệp.
Mục tiêu của quảng cáo là nhằm: tăng số lượng hàng tiêu thị trên thị trường
truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng
cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.
Tuyên truyền( quan hệ với công chúng-PR): PR được hiểu là một hệ thống
các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm
tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự
tin cậy nào đó. Hiện nay kế rất nhiều doanh nghiệp sử dụng PR như là một công
cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Quan hệ công chúng gồm
các nội dung cơ bản sau:
Trang
10