ĐỀ TÀI 1: Chọn sản phẩm, nhãn hiệu của một công ty kinh doanh cụ thể. Phân tích
nội dung quản trị tuyến sản phẩm của công ty đó.
LỜI MỞ ĐẦU
Sản phẩm là một trong những yêu tố quan trọng hàng đầu đối với một công ty, các
quyết định liên quan đến sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Chính vì vậy để có một sản phẩm thành công trên thị trường, các
công ty thường phải cân nhắc hết sức kĩ lưỡng, các quyết định này không chỉ ảnh hưởng
đến 1 sản phẩm đó mà còn có thể ảnh hưởng đến các sản phẩm khác, uy tín và lợi nhuận
của công ty. Một trong những quyết định quan trọn liên quan đến sản phẩm chính là
quản trị tuyến sản phẩm. Sản phẩm thành công hay thất bại phụ thuộc nhiều vào yếu tố
này.
Kinh Đô là một công ty nổi tiếng tại Việt Nam với thị trường chính là thực phẩm,
đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo. Từ khi thành lập đến nay, Kinh Đô trở thành công ty sở
hữu thị phần trên thị trường bánh kẹo lớn nhất so với các công ty nội địa cùng ngành.
Với đặc thù sản phẩm bánh kẹo là hết sức đa dạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu
thay đổi liên tục của thị trường, ước tính số sản phẩm của Kinh Đô là 400 sản phẩmvậy
nên mỗi năm Kinh Đô phải đưa ra rất nhiều quyết định quản trị cho tuyến sản phẩm của
mình. Tuy nhiên với khả năng của mình các quyết định quản trị tuyến của Kinh Đô hết
sức thành công . Với bài thảo luận này chúng tôi xin phân tích một vài quyết định quản
trị tuyến nổi bật và thành công của Kinh Đô để các bạn có thể hiểu rõ hơn về quản trị
tuyến sản phẩm.
NỘI DUNG
A. Lý thuyết cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm
1. Một số khái niệm cơ bản:
a. Danh mục sản phẩm :Là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có thể
phân biệt được theo kích thước,giá cả,vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó.
b. Tuyến sản phẩm:Là nhóm các sản phẩm có qua hệ chặt chẽ với nhau,thực hiện
một chức năng tương tự,được bán chon cùng nhóm người tiêu dùng,cùng qua
một kênh hay một khung giá nhất định.
c. Sản phẩm hỗn hợp :Tập hợp sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể
tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.

• Website: www.kinhdo.vn
1. TẦM NHÌN – SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY
2
a. Tầm nhìn: Kinh Đô đem hương vị cuộc sống đến cho mọi nhà bằng những thực
phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
b. Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và
đồ uống. Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và
độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
• Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho
cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.
• Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý
thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Kinh Đô không chỉ đáp ứng
đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
• Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt
huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động,
sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
• Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng
đồng và xã hội.
2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
a. Những bước khởi đầu:
• Năm 1993: Thành lập công ty Kinh Đô.
• Năm 1996: Di dời nhà máy về Quận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà xưởng
lên 60.000 m2

II. Sản phẩm và mô tả tuyến sản phẩm và đánh giá các quyết định quản trị
tuyến sản phẩm Kinh Đô
1. Sản phẩm của Kinh Đô
4
Định hướng phả triển cho các sản phẩm của Kinh Đô năm 2011 (Theo báo cáo tài
chính 2010)
• Kem và các sản phẩm từ sữa: tăng thị
phần và đáp ứng nhu cầu tố đa của thị
trường.
• Bánh trung thu: Vững vàng vị trí dẫn
đầu
• Bánh cracker: Gia tăng khoảng cách,
dẫn đầu thị phần
• Bánh Cookies: Nâng cao chất lượng
sản phẩm
• Bánh bông lan: đầu tư phân khúc bánh
cao cấp
• Bánh mì: tập trung phát triển ngành
hàng bánh cao cấp và phát triển theo
chiều sâu.
5
• Snack: đầu tư tăng doanh số
• Kẹo và chocolate: Tái cấu trúc sản
phẩm
2. Mô tả tuyến sản phẩm
Kem và
các sản
phẩm từ
sữa
Bánh

Cosy
Bánh
cao cấp
Korento
Sophie Aloha Sachi Curundy
IDO KokoChoco
III. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm
Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm với một công ty thực phẩm lớn như Kinh
Đô là rất phức tạp bởi Kinh Đô là một công ty có rất nhiều sản phẩm với nhiều chủng
loại mặt hàng khác nhau, phục vụ yêu cầu của khách hàng trên một thị trường lớn. Ở
mỗi một thời điểm nhất định nào đó mà các nhà quản trị của Kinh Đô sẽ đưa rác quyết
định quản trị sản phẩm phù hợp với sản phẩm của mình.
1. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm

6