BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TẠ QUỐC VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2004


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU. .................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA HỌAT ĐỘNG
MARKETING TRONG KINH DOANH THUỐC LÁ. ............................4
1.1. Khái niệm và vai trò của marketing.......................................................................4
1.1.1. Khái niệm marketing và quản trị marketing. ....................................................4
1.1.2. Quan niệm marketing đạo đức xã hội. ..............................................................5
1.1.3. Vai trò và Mục đích của marketing. .................................................................5
1.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing
trong kinh doanh thuốc lá. .....................................................................................6
1.2.1. Quy định của nhà nước. ....................................................................................6
1.2.2. Kinh tế xã hội. ..................................................................................................6
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................6
1.2.4. Khách hàng. ......................................................................................................6
1.3.


2.2.4. Đối thủ cạnh tranh. ............................................................................................21
2.2.5. Khách hàng và sở thích tiêu dùng. ....................................................................25
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty Philip Morris
tại Việt Nam. .................................................................................................................26
2.3.1. Về phân phối. ....................................................................................................27


2.3.2. Về quảng cáo và khuyến mãi............................................................................33
2.3.3. Về giá. ...............................................................................................................36
2.3.4. Về sản phẩm. ....................................................................................................37
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.................................................................................................39
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY PHILIP MORRIS TẠI VIỆT
NAM. ...........................................................................................................40
3.1. Quan điểm định hướng và mục tiêu cho hoạt động marketing của công
ty
Philip Morris đến năm 2010.....................................................................................40
3.1.1. Quan điểm định hướng hoạt động marketing của công ty
thuốc lá Philip Morris tại Việt Nam.................................................................40
3.1.2. Mục tiêu tổng quát của hoạt động marketing....................................................41
3.1.3. Mục tiêu cụ thể cho hoạt động marketing tới năm 2010 của công ty
thuốc lá Philip Morris........................................................................................41
3.2. Cơ sở xác định giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
cho thương hiệu Marlboro. .................................................................. 42
3.2.1. Phân tích khả năng khai thác thuận lợi và khắc phục khó khăn của
hoạt động marketing. ........................................................................................43
3.2.2. Xác định các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xây dựng
thương hiệu Marlbkoro của công ty Philip Morris tại Việt Nam. .....................46
3.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing cho thương hiệu
thuốc lá


22

Bảng 2.4: % thị phần các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam

23

Bảng 2.5: Thị phần loại thuốc lá tại Việt Nam

25

Bảng 2.6: Số lượng điểm bán thuốc lá tại 6 thành phố lớn

28

Bảng 2.7: Sự hiện diện của thương hiệu Marlboro
so với các thương hiệu khác

30

Bảng 2.8: Lượng tiêu thụ thuốc lá hàng ngày của người hút theo địa lý

32

Bảng 2.9: Số lượng vật dụng trưng bày của các công ty trên thị trường

35

Bảng 3.1: Mục tiêu cụ thể cho hoạt động marketing của công ty đến


15
sản

phẩm

của

công

ty

Philip

Morris

thuốc

lá

16
Biểu

đồ

2.2:

Tổng

sản


Sơ đồ 3.1: Xác định các yếu tố then chốt trên cơ sở khai thác
và
46

khắc

phục

các

yếu

tố

môi

trường.


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Cùng với đà phát triển nhanh của nền kinh tế, nhu cầu của người tiêu
dùng tăng lên. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn và sử dụng những sản
phẩm chất lượng tốt, dịch vụ chu đáo…. Chính vì thế hoạt động kinh doanh luôn
đứng trước những thách thức, người kinh doanh luôn có những ý tưởng tạo ra
sản phẩm mới thu hút hấp dẫn để lôi kéo khách hàng. Vì thế những sản phẩm
cứ ngày càng lạc hậu nhanh và khách hàng dễ nhàm chán đối với nó.
Trong lónh vực sản xuất và kinh doanh thuốc lá cũng không phải là
trường hợp ngọai lệ. Hoạt động kinh doanh và cạnh tranh luôn đi liền nhau,
công ty sẽ mất vị thế trên thị trường nếu như không quan tâm đến khách hàng,

pháp hoàn thiện. Luận văn nghiên cứu tập trung chủ yếu vào hoạt động
phân phối và khuyến mãi trong chiến lược marketing hỗn hợp.
Phạm vi nghiên cứu:


Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing trong thời gian qua của
công ty thuốc lá Philip Morris cho thương hiệu Marlboro tại Việt Nam. Từ phân
tích thực tiển kết hợp với lý thuyết từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing cho thương hiệu Marlboro của công ty, đạt được mục tiêu
năm 2010.
4. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu, phần kết luân, phụ lục và mục lục luận văn gồm có
3 chướng như sau:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản của marketing trong kinh doanh thuốc lá.
Chương 2: Phân tích thực trạng họat động marketing của công ty thuốc lá Philip
Morris tại Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công
ty thuốc lá Philip Morris tại Việt Nam.
Luận văn là công trình nghiên cứu đầu tay, thời gian và trình độ còn có
những hạn chế nên không thể tránh những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận
được những góp ý chân thành của quý thầy, cô và các bạn.


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA HỌAT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH THUỐC LÁ
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING.
1.1.1. Khái niệm marketing và quản trị marketing.
Khái niệm marketing:
Khi nói đến marketing cần phải đề cập đến thị trường. Như vậy thị

marketing cần phải cân đối những vấn đề chính sau đây trong quá trình hoạch
định chính sách marketing của mình đó là: lợi nhuận của công ty, thỏa mãn
mong muốn của người tiêu dùng và lợi ích công cộng. Xã hội càng phát triển
thì quan niệm về marketing đạo đức xã hội càng được quan tâm.
1.1.3. Vai trò và Mục đích của marketing.


Vai trò của marketing là mang sản phẩm và thương hiệu của sản phẩm
đến khách hàng, tác động đến khách hàng. Tạo cho họ có những nhận thức và
hiểu biết về sản phẩm để dẫn đến nhu cầu và sự lựa chọn sản phẩm. Như vậy
marketing đóng một vai trò quan trọng và tất yếu cho sự tồn tại, phát triển của
sản phẩm trên thị trường. không thể không có marketing trong hoạt động kinh
doanh trong môi trường cạnh tranh như hiện tại. David parkard đã có nhận định
về vai trò của marketing như sau: “Marketing là vô cùng quan trọng đến mức
độ không thể phó thác cho bộ phân marketing”
Mục đích marketing là am hiểu được thị trường và khách hàng, biết đựơc
những xu hướng và sự thay đổi để từ đó đưa ra những sản phẩm thích hợp với
thị trường , đảm bảo hoạt động hiệu quả. Như một nhà lý luận chủ chốt về các
vấn đề quản lý, Peter Drucker cũng đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích
của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận
biết và hiểu khách hàng đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị
hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
1.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH THUỐC LÁ.
Những ảnh hưởng từ bên ngoài đến hoạt động marketing của công ty
thuốc lá rất lớn. Những ảnh hưởng đó có thể tạo thuận lợi cho công ty khai thác
và cũng có thể mang đến những khó khăn mà công ty phải khắc phục. Những
nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty bao gồm:
1.2.5. Quy định của nhà nước.
Những quy định của nhà nước đối với hoạt động marketing của ngành,

Phân phối (Place).

-

Giá (Price).

-

Sản phẩm (Product).

-

Khuyến maõi (Promotion).


1.3.1. Hoạt động phân phối.
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những tổ chức hỗ trợ việc
chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó
từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Trong kinh doanh thuốc lá phân phối đóng vai trò mang sản phẩm đến
người tiêu dùng và thực hiện cả vai trò quảng cáo sản phẩm. Kênh phân phối
được dùng thay thế những phương tiện truyền thông trong việc trưng bày sản
phẩm, giới thiệu thương hiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Trong kinh doanh
thuốc lá, hoạt động phân phối sản phẩm dựa trên những điểm bán thuộc các
kênh bán hàng như sau: Kênh cà phê, Kênh quán Bar nhà hàng, Quán ăn,
Karaoke, Billiard, Tạp hóa, Siêu thị, Kiosk bán thuốc lá.
1.3.2. Hoạt động quảng cáo tuyên truyền, khuyến mãi.
Quảng cáo:
Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương
các ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.

tiêu định giá của công ty bao gồm thị phần, doanh số, tối đa hóa lợi nhuận và
đãm bảo sự tồn tại của công ty.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu, các
yếu tố khác tiêu biểu cho phí tổn. Giá cả sản phẩm thuốc lá thể hiện phân khúc
thị trường người tiêu dùng, định vị sản phẩm và thể hiện phong cách của người


sử dụng sản phẩm. Công cụ giá đựơc coi là công cụ chính thể hiện phân khúc
thị trường của sản phẩm.
1.4.

PHƯƠNG PHÁP LỰA CHỌN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN.

1.4.1. Căn cứ lựa chọn giải pháp.
Những giải pháp đưa ra với mục đích hoàn thiện tốt hơn hoạt động
marketing của công ty cần phải căn cứ và những yếu tố sau.
-

Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển mà công ty đã xây dựng.

-

Kết quả phân tích tình hình thực trạng hoạt động marketing của công ty
và những bài học kinh nghiệm của các nước.

-

Kế hoạch đầu tư và phát triển của công ty trong tương lai.

1.4.2. Lựa chọn những giải pháp.

Nửa trên sơ đồ là những yếu tố tác động thuộc môi trường bên ngoài
được xem là cơ hội hoặc nguy cơ của doanh nghiệp. Nửa dưới của sơ đồ là
những yếu tố của nội bộ bên trong công ty được xem là điểm mạnh hoặc điểm
yếu. Bên trái của sơ đồ là những yếu tố tác động của môi trường và bên phải là
những biện pháp khai thác hoặc hạn chế các yếu tố tác động của môi trường.
Nhìn vào bên phải sơ đồ ta thấy những giải pháp nào đựơc sử dụng nhiều lần,
những giải pháp nào được đưa ra có tác động mạnh, có ý nghóa quyết định lớn
là những giải pháp lựa chọn. Nếu chúng ta thực hiện những giải pháp ấy chúng
ta sẽ khai thác tốt các thời cơ và điểm mạnh đồng thời khắc phục và hạn chế
tối đa các nguy cơ và những điểm yếu.
1.5.

KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY PHILIP MORRIS TẠI MỘT SỐ NƯỚC.
1.4.1. Thực tế phát triển thương hiệu ở một số nước.
1.4.1.1. Thị trường Úc.
Những quy định về hoạt động marketing của Úc khó hơn so với Việt
Nam , nhà nước không cho khuyến mãi với bất kỳ hình thức nào. Tại thị trường
Úc công ty Philip Morris tập trung đầu tư cho đội ngũ nhân viên trưng bày và
bán sản phẩm, đội ngũ nhân viên này làm việc chuyên nghiệp và được trang bò


những dụng cụ làm việc hiện đại. Nhân viên thị trường có mặt ở khắp nơi với
phương châm hỗ trợ tích cực cho những điểm bán sản phẩm. Bên cạnh đó công
ty còn tận dụng những hệ thống của những dãy, chuỗi cửa hàng bán lẻ hoặc
siêu thị để khuếch trương thương hiệu sản phẩm qua hệ thống phân phối này.
Với hoạt động như vậy đến năm 2001 tại thị trường Úc, công ty hoàn
thành tốt kế họach đề ra và đạt được sản lượng 617 triệu điếu, chiếm 38,2% thị
phần. Năm 2002 đã tăng thị phần tất cả các thương hiệu của công ty tại thị

marketing nhưng vẫn được phép thực hiện những hoạt động khuyến mãi cho
người bán lẫn người tiêu dùng, so với hai thị trường nêu trên là cấm tuyệt đối.
Như vậy những thành công trên thị trừơng Úc và Thái Lan mang đến cho ta bài
học trong quá trình định hứơng chiến lược marketing xây dựng thương hiệu và
thị trường cho sản phẩm. Những lónh vực cần tập trung trong quá trình thực hiện
như:
-

Lực lượng bán hàng và trưng bày sản phẩm trên thị trường.

-

Hệ thống phân phối sản phẩm.

-

Chất lượng làm việc của nhân viên trưng bày sản phẩm.

-

Những vật dụng hỗ trợ cho bán hàng và trưng bày sản phẩm.

-

Sự hiện diện của sản phẩm tại những điểm bán.


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.
Trong xu thế toàn cầu hóa, những thay đổi của thị trường càng trở nên
phức tạp, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và tính cạnh tranh cũng gay gắt

Trong quá trình thực hiện hoạt động marketing xây dựng thương hiệu
thuốc lá, hiện tại chính phủ của hầu hết các nước cấm các công ty thực hiện
quảng cáo sản phẩm trên những phương tiện truyền thông. Chính vì thế mà
hoạt động marketing xây dựng thương hiệu chủ yếu dựa vào đội ngũ nhân viên


trưng bày và bán sản phẩm trên thị trường và những công cụ hỗ trợ cho bán
hàng ra thị trường. Đây cũng là mô hình hoạt động thích hợp áp dụng cho việc
xây dựng thương hiệu thuốc lá tại thị trường Việt Nam.


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING CHO THƯƠNG
HIỆU MARLBORO CỦA CÔNG TY PHILIP MORRIS TẠI VIỆT NAM.
2.1.

GIỚI THIỆU SƠ LÏC CÔNG TY PHILIP MORRIS.

2.1.1. Công ty Philip Morris trên thế giới.
Philip Morris được đánh giá là một trong những tập đoàn lớn nhất trên
thế giới với những thương hiệu thuốc lá hàng đầu. Công ty luôn đứng hàng đầu
thế giới về thị phần chiếm lónh so với những tập đoàn thuốc lá khác. Theo
nguồn thông tin đánh giá thị trường toàn cầu của công ty Philip Morris: Tổng
thị phần của công ty Philip Morris trên toàn thế giới chiếm 17%, trong khi đó
tổng thị phần của BAT (British American Tobacco) là 14% và tổng thị phần
chiếm lónh của JT (Japanese Tobacco) là 8%.
Marlboro là thương hiệu mạnh nhất của công ty Philip Morris và cũng là
1 trong những thương hiệu mạnh hàng đầu thế giới được bình chọn trong các
năm 2002, 2003 và 2004. bên cạnh thương hiệu Marlboro công ty còn có những
thương hiệu nổi tiếng khác như L&M, Philip Morris, Bond Street…. Sản lượng

21

Dunhill

SE 555

Bond
Street

0
Marlboro

L&M

(Nguồn : Công ty Philip Morris)
2.1.2. Công ty Philip Morris tại Việt Nam.
Công ty Philip Morris vào thị trường Việt Nam năm 1994, sau khi lệnh
cấm vận Mỹ được dỡ bỏ. Thương hiệu thuốc lá Marlboro là duy nhất của công
ty được phép kinh doanh tại thị trường. Sản phẩm Marlboro của công ty được
sản xuất tại nhà máy thuốc lá Vónh Hội (Nay đã sáp nhập với nhà máy thuốc lá
Sài Gòn: Vinataba) và được phân phối độc quyền bởi công ty thương mại thuốc
lá Vinataba. Sản phẩm chỉ được sản xuất và phân phối trong nước, không được
bán ra nước ngoài.
Trong giai đoạn đầu công ty kinh doanh trên thị trường với hình thức hợp
đồng thời hạn 5 năm đến tháng 9/1999 sau đó hợp đồng kinh doanh gia hạn đến
tháng 6/2003 và tiếp tục mở rộng thời hạn hoạt động kinh doanh đến tháng 6


năm 2008. Trong tương lai tới với những hoạt động mang lại hiệu quả cho nền
kinh tế cũng như những cam kết thực hiện tốt đối với chính phủ thì hợp đồng

Sơ đồ 2.1 cho thấy: Công ty thương mại thuốc lá Vinataba độc quyền
phân phối sản phẩm cho thị trường. Hiện tại Công Ty thương mại thuốc lá
Vinataba có 30 nhà phân phối cấp 2 nằm rãi rác ở các tỉnh phân phối sản phẩm
Marlboro. Từ nhà phân phối cấp 2, sản phẩm được đưa tới các điểm bán sỉ, lẻ
và tới tay người tiêu dùng. Công ty Philip Morris thực hiện tất cả các chương
trình marketing cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và hỗ trợ cho hoạt
động kinh doanh của nhà phân phối.