Lời mở đầu
Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế - xã hội nước ta mở đầu từ
Đại hội VI đến nay đã trải qua 20 năm, chúng ta đã có những thay đổi to lớn,
sâu sắc và đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh
tế. Trước hết đó là sự đổi mới trong tư duy phát triển, chuyển từ nền kinh tế
dựa chủ yếu trên kế hoạch hóa tập trung, bao cấp sang phát triển nền kinh tế
hàng hóa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước và hiện nay là xây dựng nền kinh
tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường.
Chúng ta đã thoát ra khỏi khủng hoảng kinh tế - xã hội, đời sống
nhân dân được nâng cao, hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát
triển theo xu hướng hội nhập quốc tế. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sức cạnh
tranh của nền kinh tế Việt Nam còn rất thấp. Để nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống
kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa
chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành
Marketing vào kinh doanh. Đặc biệt là trong cơ chế thị trường hiện nay,
Marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo triết lý Marketing là một
phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh
nghiệp. Chính vì vậy Marketing có một vai trò hết sức quan trọng, không chỉ
đối với những doanh nghiệp lớn mà cả với những doanh nghiệp vừa và nhỏ,
nhất là đối với các doanh nghiệp thương mại.
Nắm được lý thuyết Marketing doanh nghiệp sẽ có được công cụ
hữu hiệu để chiễm lĩnh thị trường với những chiến lược và kế hoạch
Marketing hợp lý. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu Marketing đã phát triển
thành một lý thuyết hoàn chỉnh và trong thực tiễn hiện nay không phải doanh
nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết Marketing vào
quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.
1
Marketing nói chung và Marketing thương mại nói riêng là một nội
dung rất rộng và khó khăn nhưng nó lại vô cùng hấp dẫn và quan trọng. Do
đó, em xin phép được tìm hiểu và trình bày đề tài này để làm rõ được vai trò

phẩm. Nhu cầu tự nhiên là một trạng thái tâm lý của con người, là một sự
thiếu hụt cái gì đó mà con người chủ thể có thể cảm nhận được, nó là nguồn
gốc của mọi sự khát khao, là động lực của hành động. Khi xuất hiện nhu cầu
3
tự nhiên con người có hai cách giải quyết đó là kiềm chế nhu cầu hoặc tìm
cách thỏa mãn nhu cầu bằng cách tìm đối tượng để thỏa mãn và nhìn chung
người ta sẽ chọn cách thứ hai, đây chính là cách thức tồn tại của con người.
Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên cũng không thể sáng
tạo ra nó nhưng Marketing có khả năng phát hiện ra nhu cầu tự nhiên. Tuy
nhiên nếu hoạt động của các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở việc phát
hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc
danh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải
động não nhiều. Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang
lại hiệu quả rất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị
thế độc quyền.
Rõ ràng người làm Marketing không thể chỉ dừng lại ở nhu cầu tự
nhiên, để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường,
tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
người ta phải hiểu một khía cạnh thứ hai của nhu cầu thị trường đó là mong
muốn.
Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu tự nhiên gắn liền với
những điều kiện cụ thể, những đặc điểm cụ thể về mọi phương diện của con
người cá thể như trình độ văn hóa, tính cách cá nhân,… Ví dụ, đói là một cảm
giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày, sự đòi hỏi về lương thực
và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người. Nhưng người
này thì muốn ăn cơm, người khác lại muốn ăn bánh mì, người này muốn ăn
cơm khô, người khác lại muốn ăn cơm dẻo… Những sự khác nhau đó trong
nhu cầu đòi hỏi được đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm nhưng có những
đặc tính khác nhau phản ánh ước muốn của con người.
Như vậy mong muốn ở đây là đề cập đến cách thức để thỏa mãn

doanh nghiệp cần thiết kế được sản phẩm. Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi
5
hàng hóa và dich vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn nào đó của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm
và tiêu dùng của họ. Ý nghĩa lớn nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng
không phải là quyền sở hữu chúng mà là chúng đã thỏa mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng như thế nào. Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhà
kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu mong muốn và do đó lợi ích
mà người tiêu dùng cần được thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp những
hàng hóa và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu
dung.
Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý tới
bản thân sản phẩm, mà coi nhẹ những lợi ích do sản phẩm đó có thể mang lại.
Trái lại, các doanh nghiệp thực hàng Marketing thành công thường hành động
theo triết lý: “hãy yêu quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quan
tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm”
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể
họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó mang
lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể
hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ
cung cấp những lợi ích của các hàng hóa đó không giống nhau. Hàng hóa này
có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp
lợi ích khác. Khi quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựa
chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả
năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa.
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Lợi ích mà
người tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi
ích khác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này không chỉ do sản
6

• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình
có.
• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị
của bên kia.
• Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với
bên kia.
Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc, hai bên
được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến
những thỏa thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một
giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
Như vậy các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội
đủ các điều kiện:
• Ít nhất có hai vật có giá trị.
• Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong.
• Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong.
• Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.
Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết hoặc hợp
đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực
hiện cam kết của mình.
Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường. Thị
trường là tập hợp những người mua nhất định có nhu cầu và mong muốn cụ
thể mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn được, thị trường bao gồm những người
mua hiện tại và tiềm ẩn. Như vậy theo quan niệm này thì quy mô thị trường sẽ
8
tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập,
lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua
hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác

kèm theo sức mua đã gia tăng thì quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản
phẩm ra đời. Theo quan điểm này thì: người tiêu dùng luôn ưa thích những
sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy
các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi
nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và
thường xuyên cải tiến chúng.. Ưu điểm của quan điểm này là đã chú ý đến lợi
ích của người tiêu dùng, tuy nhiên nhược điểm là chưa chú ý đến nhu cầu và
mong muốn của khách hàng .
Khi nền kinh tế phát triển mạnh nhờ sự phát triển mạnh của cung
thỏa mãn cầu và bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa, tiêt thụ sản phẩm trở
nên khó khăn do cạnh trạnh khốc liết thì quan điểm tập trung vào bán hàng ra
đời. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức
ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy để
thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc
thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Tuy nhiên quan điểm này có hạn chế đó là
vẫn chưa đáp ứng nhu cầu vá mong muốn của người tiêu dùng mà chỉ chú ý
đến khâu bán hàng.
Giữa thế kỷ XX, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gay
gắt và sự thường xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi người cung ứng
phải bán những thứ thị trường cần chứ không phải những gì mình có, do đó
quan điểm Marketing ra đời. Nội dung của quan điểm là: chìa khóa để đạt
được mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu
cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm ra những biện pháp thỏa
10
mãn nhu cầu mong muốn này bằng phương thức có lợi thế hơn hẳn đối thủ
cạnh tranh.
Đến những năm 90 của thế kỷ XX xã hội phải đối mặt với những
vấn nạn như lãng phí tài nguyên, môi trường sinh thái bị phá vỡ, sự giảm sút
các chuẩn mực xã hội… thì quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời. Theo
quan điểm thì nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu

luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
• Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở
đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì
sao họ mua?
• Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc
tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó ma
không phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời
của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không?
So với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa của công
ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng
hóa không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay
đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì?
• Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại
quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác?
Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm
giá? Khi nào tăng hoặc giảm? tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu?
Với ai?
12