Điều gì thật sự xảy ra đối với các thương hiệu

Rất dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế về tình trạng phá sản của
thương hiệu, nhưng có lẽ mọi chuyện còn phức tạp hơn vậy. John
Gerzema, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất, The Brand Bubble,
cho biết: “Sự khốc liệt của nền kinh tế không chỉ phơi bầy những
tài sản độc hại của thương hiệu mà còn cho thấy những tương hiệu
kém khác biệt.
Nhiều thương hiệu không có những khả năng thông thường để xây
dựng sự khác biệt mạnh mẽ trong thương hiệu và dẫn đầu người
tiêu dùng trong tương lai. Những thiếu hụt đó trở nên rõ ràng hơn
bao giờ hết trong những thời điểm như thế này.”
Trong cuốn sách của mình, Gerzeman quan tâm đến sự thay đổi
vai trò của người tiêu dùng trong việc xác định giá trị thương hiệu.
Ông cho biết: “Người tiêu dùng hành động ngày càng giống một
nhà đầu tư. Họ đã nâng cao mức độ trông đợi nên các thương hiệu
trong việc liên tục tạo ra những ngạc nhiên thú vị, thích nghi và
phát triển.” Ông cho biết thêm: “Nhưng thương hiệu lâm vào tình
trạng phá sản là những thương hiệu không tạo ra được sự phát triển
để thích nghi hoặc không đủ khác biệt để bắt đầu với điều kiện
mới.”
Bằng chứng gây ấn tượng mạnh nhất đối với công chúng trong giả
thuyết của Gerzeman là vụ phá sản gây choáng váng gần đây của
GM. Cùng với sự phá sản là hoạt động chuyển nhượng một vài
thương hiệu của nó. Thậm chí trước khi phá sản, GM đã ngưng sản
xuất Oldsmobile, một thương hiệu đã lỗi thời cho dù có bề dày lịch
sử. Sự phá sản đã giết chết Pontiac, một thương hiệu được nhiều
người công nhận đã góp công lớn vào thành công trước đây của
GM. Pontiac là “xe hơi cơ bắp” trong dòng xe hơi cho người Mỹ
của Chevy. Thương hiệu Pontiac đã tạo ra những bài hát như
“Little GTO” và trở thành biểu tượng của đấng mày râu. Tuy

thuật số. Polaroid đã cố gắng tái đầu tư cho bản thân và mối liên hệ
giữa nó với nghề nhiếp ảnh lấy liền – đã lỗi thời – nhưng không thể
thành công. Tập đoàn Polaroid đã phá sản, bán thương hiệu và cuối
cùng công ty mua lại thương hiệu này cũng thất bại (vì những
nguyên nhân khác).
Thương hiệu có phá sản hay không thì cái tên Plaroid vẫn sống.
Bời vì gần đây vào năm 2009, một Camera kỹ thuật số có gắn máy
in mang tên Polaroid PoGo đã được giới thiệu. Vào tháng 4/2009
Polaroid được mua lại bởi một công ty, công ty này dự định sẽ cấp
phép sử dụng tên thương hiệu trên toàn cầu.
Thực tế, cấp phép là một cách thức nhằm kéo dài sự tồn tại của
một thương hiệu phá sản. Gerzeman cho biết, “… có nhiều thương
hiệu gặp rắc rối nhưng vẫn sở hữu những giá trị to lớn. Điều quan
trọng là phải định hình lại mô hình kinh doanh xoay quanh những
điểm khác biệt mạnh mẽ nhất của thương hiệu hoặc tìm những giải
pháp mới để tạo ra sự khác biệt.” Gerzeman viện dẫn Sharper
Image như một thương hiệu phá sản, nhưng đã tái nổi bất thông
qua “mô hình kinh doanh cấp phép.”
Sharper Image cùng với các thương hiệu phá sản khác như
Linens’n Things và Bombay được mua lại bởi hai công ty đối tác
Hilco ở Toronto và Gordon Brothers ở Boston vào khoảng 175
triệu USD (“Brand Name Lives After Stores Close”, New York
Times, 14/4/2009). Tên Sharper Image được gắn trên hàng hóa
mới xuất hiện ở Macy’s, JCPeney và Bed Bath & Beyond.
Linens’n Things bán hàng thông qua một website. Bombay được
trông được trở thành một dòng sản phẩm nội thất.
Lợi ích ở đây là gì? Jamie Salter, CEO ủa Hilco, “đã tiên đoán
doanh số một tỷ đô một năm của Sharper Image và Linens ’n
Things trong 5 năm tới.” - theo New York Times.
Những thương hiệu phá sản khác vẫn còn rất nhiều. Chẳng hạn