Cập nhật ngày 20/2/2005 11:28:35
Ảnh hưởng của xuất xứ đối với các thương hiệu bia
Hãy tưởng tượng: một chiều chủ nhật đẹp trời, bạn ngồi sau sân nhà nhâm nhi ly bia với
bạn bè. Sau một ngụm bia, bạn lim dim mắt và thả hồn với gió mây, bỏ lại những lo âu
phiền muộn sau lưng. Hơi men của loại bia ưa thích đưa bạn bay đến những vùng đất khác
lạ, nhưng chắc hẳn thế nào vùng đất trong mơ ấy cũng ít nhiều có liên quan đến chai bia
bạn đang uống.
Hãy tưởng tượng: một chiều chủ nhật đẹp trời, bạn ngồi sau sân nhà nhâm nhi ly bia với
bạn bè. Sau một ngụm bia, bạn lim dim mắt và thả hồn với gió mây, bỏ lại những lo âu
phiền muộn sau lưng. Hơi men của loại bia ưa thích đưa bạn bay đến những vùng đất khác
lạ, nhưng chắc hẳn thế nào vùng đất trong mơ ấy cũng ít nhiều có liên quan đến chai bia
bạn đang uống. Tất cả các nhãn hiệu bia, cho dù là hàng nội địa hay ngoại nhập, đều rất
chú trọng nguồn gốc xuất xứ của mình. Mọi người hẳn ai cũng rõ Guiness đến từ Ireland,
Corona ra đời tại Mexico và Budweiser 100% là của Mỹ.
Martin Lindstrom, chuyên gia tư vấn thương hiệu ở Đan Mạch, quê hương của Carlsberg,
nhận xét: “Một đất nước có thể được nhận biết thông qua quốc kỳ, quốc ca, hãng hàng
không quốc gia và một yếu tố khác không thể bỏ qua chính là bia. Đây có thể được xem
như một hình thức xây dựng thương hiệu tự do - dựa vào danh tiếng của đất nước để tạo
dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình.”
Simon Anholt, chuyên gia tư vấn thương hiệu kiêm tác giả quyển “Brand New Justice”
cũng đồng ý rằng xuất xứ là một trong những yếu tố quan trọng trong xây dựng thương
hiệu bia: “Các nhà tiếp thị thường quan tâm đến những đặc tính vô hình trong thương hiệu.
Nguồn gốc một sản phẩm có thể được tự do sử dụng như một phần của tài sản thương
hiệu, từ đó có thể tiết kiệm cho nhà sản xuất rất nhiều công lao và chi phí miễn sao họ có
thể tạo nên một mối liên hệ hợp lý giữa sản phẩm và quê quán của nó.”
Để minh họa cho lập luận của mình, Lindstrom và Anholt nêu ra ví dụ như sau: Khi người
tiêu dùng đứng trước hai chiếc xe hơi giống nhau nhưng một chiếc được sản xuất từ Thuỵ
Sỹ và chiếc kia từ Thổ Nhĩ Kỳ, tự nhiên họ sẽ cho rằng xe của Thuỵ Sỹ tốt hơn. Tuy nhiên
với bia thì khác. Một số quốc gia thuộc loại “vô danh tiểu tốt” nhưng lại có thể là quê
hương của những nhãn hiệu bia nổi tiếng. Chẳng hạn, Jamaica là một nước nhỏ và nghèo
nhưng bia của Jamaica có thể rất ngon.

thì các nhà tiếp thị nên chuyển sang cách tiếp cận bằng tình cảm. Ngày càng có nhiều
người thích đi du lịch đó đây, do đó, những đất nước họ đã từng đặt chân đến chắc chắn sẽ
để lại trong lòng họ những ấn tượng sâu sắc và cả những kỷ niệm khó phai. Những tình
cảm này sẽ trổi dậy khi khách hàng bắt gặp một mặt hàng nào đó đến từ nơi họ đã từng đi
qua. Trong trường hợp này, chính tình cảm là tác nhân chính dẫn đến quyết định tiêu dùng
chứ không phải bản thân sản phẩm. Vì vậy, tận dụng nguồn gốc chính là một cách xây
dựng tài sản thương hiệu hữu hiệu và ít tốn kém nhất.
Các nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sỹ hơn ai hết là những người hiểu được trọn vẹn ý nghĩa
của cụm từ “made in Switzerland”. Liên đoàn sản xuất đồng hồ Thuỵ Sỹ (Federation of the
Swiss Watch Industry) đã nêu lên những điều lệ hẳn hoi và cả những hướng dẫn cụ thể về
việc sử dụng cụm từ trên trong sản xuất đồng hồ các loại.
Tuy nhiên một khi những nhân vật tiêu biểu của quốc gia như các chính khách có hành vi
hoặc thái độ cư xử không đúng mực. Việc Mỹ tấn công Iraq đã làm thiệt hại không nhỏ đối
với các thương hiệu Mỹ, trong khi đó, chính sách phản chiến của Tổng thống Chirac cũng
ảnh hưởng mạnh đến các sản phẩm của Pháp. Tuy nhiên đây chỉ là những tác động nhất
thời và sớm kết thúc.
Anholt cho rằng cách thức xây dựng thương hiệu dựa vào nguồn gốc cũng có thể là giải
pháp tốt đối với các tập đoàn đa quốc gia. Vài năm trước đây, các công ty bước vào các
đợt sáp nhập và háo hức mong được nhìn nhận là những tập đoàn toàn cầu, tuy nhiên
người tiêu dùng lại không lấy làm hồ hởi lắm về điều này. Họ luôn muốn nắm rõ xuất xứ
của các thương hiệu họ chọn. Các thương hiệu toàn cầu muốn thành công phải là những
thương hiệu có nguồn gốc rõ ràng.
Tuy nhiên, khi đúc kết lại, các nhà sản xuất thực phẩm và nước uống chính là những người
cần viện đến sự giúp đỡ của cách thức trên. Hương vị của một món ăn có thể gợi đến trong
lòng người ta những tình cảm về một vùng đất nào đó. Sử dụng tình cảm làm yếu tố giúp
phân biệt các sản phẩm tương tự nhau là điều quan trọng.
Anholt kết luận: “Quê hương của thương hiệu góp 90% vào thành công của thương hiệu
đó”, trái với những suy nghĩ trước đây cho rằng chính bí quyết lên men mới mang lại thành
công cho các loại bia.
Edwin Colyer (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)