Header Page 1 of 258.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014

Footer Page 1 of 258.


Header Page 2 of 258.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

4
5

Họ và tên
GS.TS Võ Thanh Thu
TS. Ngô Quang Huân
TS. Trần Anh Minh
TS. Phạm Thị Hà
TS. Phan Thị Minh Châu

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Footer Page 3 of 258.


Header Page 4 of 258.

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Footer Page 4 of 258.

TS. Nguyễn Văn Trãi

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


Header Page 5 of 258.

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN THỊ MỘT

Footer Page 5 of 258.


Header Page 6 of 258.


trên nhu cầu của người tiêu dùng để điều phối cùng năng lực cạnh tranh của công ty.
Trên cơ sở các yếu tố về mức độ hài lòng, luận văn đã phân tích và nghiên cứu
mức độ hài lòng của khách hàng để xây dựng giải pháp nâng cao sự hài lòng của hệ
thống cửa hàng tiện lợi một cách thực tiễn nhất.

Footer Page 7 of 258.


Header Page 8 of 258.

iv

ABSTRACT
Thesis research focus of the theoretical issues and practical system for retail
business model through convenience stores . Coordinate with the study of the
degree of customer evaluation of this type of supermarkets to offer the basic
building elements of a convenience store formats to meet the needs of consumers .
The success or failure of a company not just stop at that company can do to meet the
needs of consumers but rather a process of research -based strategies to build
consumer demand for it coordination and competitiveness of the company .
On the basis of these factors on the level of satisfaction , the thesis analyzed the
research and satisfaction levels of customers to build solutions for improving
satisfaction convenience store system a most practical way .

Footer Page 8 of 258.


Header Page 9 of 258.

v


CHƯƠNG 2 ......................................................................................................... 14
CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................... 14
2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI .. 14
2.1.1 Khái niệm ................................................................................................. 14
2.1.2 Đặc trưng .................................................................................................. 14
2.1.3 Ưu nhược điểm của cửa hàng tiện ích so với các loại hình bán lẻ khác...... 15
2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL................ 17
2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng: ................................................................ 17
2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường: ............................................................. 17
2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp: ........................................... 18
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................... 19
2.2.1 Khái niệm ................................................................................................. 19
2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ....................... 20
2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................... 21
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.......................................................... 22
CHƯƠNG 3 ......................................................................................................... 24

Footer Page 9 of 258.


Header Page 10 of 258.

vi

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO .............................................................. 24
3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO ................ 24
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 24
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi.............................. 24



Header Page 11 of 258.

vii

4.5.3.2 Các giả thiết ....................................................................................... 50
4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................. 51
4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance .......................... 51
4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................................... 53
4.5.5 Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 55
4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ........................ 55
4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu ............................................................ 56
CHƯƠNG 5 ......................................................................................................... 57
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO. ........................ 57
5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN
LỢI 24H – SHOP & GO ..................................................................................... 57
5.1.1 Xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng
Việt Nam ........................................................................................................... 57
5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ
Chí Minh ........................................................................................................... 58
5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối ........................... 59
5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi ....................... 60
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG... 61
5.3 KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 63
5.3.1 Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp – cửa hàng 24h ........... 63
5.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ........................................................ 64
5.3.3 ÁP dụng kỹ thuật công nghệ vào quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa,
thanh toán .......................................................................................................... 65

Internal Evalution Matrix – Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

CLHH

Chất lượng hàng hóa

TDNV

Thái độ nhân viên

TL

Tiện lợi

GC

Giá cả

TB

Trưng bày

KT - XH

Kinh tế - xã hội

NSLĐ

Năng suất lao động


49

Bảng 4.6: KMO and Bartlett’s Test của phân tích nhân tố về mức độ hài lòng

49

Bảng 4.7 : Phân tích phương sai Anova

52

Bảng 4.8 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình

53

Bảng 4.9: Phân tích Anova trong mô hình hồi quy tuyến tính

54

Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính

54

Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

55

Footer Page 13 of 258.


Header Page 14 of 258.

31

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua

32

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

38

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính

43

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

43

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn

44

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

44

Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân

45


nhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện lợi
này thì vẫn còn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa,
đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả đều tác
động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện
lợi. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24H – Shop & Go trên địa bàn TP HCM ”
để có một cách nhìn khách quan, khoa học vè mức độ hài lòng của khách hàng đối
với mô hình kinh doanh này và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và trên hết và
phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp.

11
Footer Page 15 of 258.


Header Page 16 of 258.

12

1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của các đại gia bán lẻ
nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong nước đang loay hoay tìm cách để không
bị loại bỏ khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu
năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Hiện nay, kênh
phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa… vẫn giữ vai trò chủ yếu với 70%
thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những
bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan
tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi.
Những năm gần đây, việc mua bán sát nhập thương hiệu đã phần nào giúp doanh
nghiệp trong nước tồn tại, bên cạnh đó hàng loạt nhiều thương hiệu mất tích. Một


- Các công trình tham khảo phần lớn nghiên cứu các siêu thị lớn, nêu lên được
cơ sở lý thuyết, quá trình nghiên cứu phù hợp với nội dung là đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các công trình này chỉ giúp tác giả có cách nhìn
tổng quan hơn về quá trình nghiên cứu, vì đối tượng nghiên cứu của tác giả là cửa
hàng tiện lợi. Mặc khác, thị trường bán lẻ rất sôi nổi và năng động, dù kinh doanh
với hình thức nào cũng có những đặc điểm giống nhau, và có chung mục đích là
nâng cao hiệu quả kinh doanh, đẩy mạnh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

- Điểm mới của luận văn này là nghiên cứu mô hình cửa hàng tiện lợi 24h, mô
hình này không giống như mô hình của Coop.Mart, hay BigC, Metro…. Tất cả đều
hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng về hình thức rất khác nhau, điểm đặc biệt
nhất là cửa hàng tiện lợi thì hoạt động 24/24, diện tích nhỏ, nhưng mật độ cửa hàng
nhiều, số lượng sản phẩm không nhiều. Vì vậy, điều gì có thể giúp mô hình cửa
hàng tiện lợi phát triển và trở thành địa điểm mua sắm của khách hàng…chính là lý
do để tác giả nghiên cứu đề tài này.
Phương pháp chủ yếu là thu thập thông tin và phân tích số liệu của hệ thống cửa
hàng tiện lợi 24H – Shop & Go đang hoạt động trên địa bàn Tp HCM.
1.5 Kết cấu của đề tài:
Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-


Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao
thông.
Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của
người dân.
Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua.
Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, 24h mỗi ngày và suốt 7 ngày
trong tuần.
Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng
tận nhà cho khách hàng.
Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống
do cộng thêm các yếu tố tiện lợi.
Thứ bảy, phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương
đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, an toàn
vệ sinh.

Footer Page 18 of 258.


Header Page 19 of 258.

15

2.1.3 Ưu nhược điểm của CHTL so với các loại hình bán lẻ khác
Ưu điểm:
Trước hết phải khẳng định ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các cửa hàng
tiện lợi so với các kênh phân phối khác đó chính là yếu tố tiện lợi, tiết kiệm thời
gian.
Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị và trung tâm mua sắm
thì cửa hàng tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như:
-


Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi sang trọng hơn,

hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bày
bắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay cửa hàng truyền thống thì luôn ồn ào,
lộn xộn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa không được đảm bảo về chất
lượng và an toàn.
-

Footer Page 19 of 258.

Cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của khách hàng.


Header Page 20 of 258.

16

-

Vị trí cũng là lợi thế của cửa hàng tiện lợi so với kênh truyền thống.

Điều này được thể hiện rõ khi khách hàng có nhu cầu mua nhanh một thứ đồ thì
thay vì phải mất công gửi xe vào chợ mua hàng vừa mất thời gian và chi phí, họ sẽ
ghé vào một CHTL ngay bên đường và mua một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Nhược điểm:
Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng cửa
hàng tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác,
cũng như kênh phân phối truyền thống:
Đối với kênh phân phối hiện đại:

sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối với những mặt hàng rau củ,
quả, thịt tươi sống…

Footer Page 20 of 258.


Header Page 21 of 258.

17

2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL
2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng:
Thói quen tiêu dùng: Là cách tiêu dùng được cố định dần dần từ hoàn cảnh
sống như: chỗ ở, đi lại, quy hoạch dân cư…đặc biệt là tính cách của người tiêu
dùng. Ví dụ: thói quen đi lại vào ban đêm, thói quen đi mua đồ ở chợ vào mỗi
sáng… thói quen tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc kinh
doanh mô hình cửa hàng tiện lợi nói riêng và đối với bất kỳ một hình thức kinh
doanh nào nói chung.
Nhu cầu tiêu dùng của người dân: một cửa hàng tiện ích chỉ có thể thành
công khi nó đáp ứng tốt những nhu cầu phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách
hàng – đối tượng mà nó nhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đông
khách hàng đến với mình. Do vậy kinh doanh cửa hàng tiện lợi phải phù hợp với
thói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng hay không, từ đó có thể có
những biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói quen và nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng.
Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quan
trọng, thu nhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đó
nếu thu nhập thấp khách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện lợi
và việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi sẽ gặp nhiều khó khăn.
2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:

không, thủ tục ra sao, thời gian nhah hay chậm…tạo điều kiện thuận lợi hay rào cản
cho việc kinh doanh.
2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp:
Đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp bày bán: Tính đa dạng của hàng hóa, chất
lượng hàng hóa, vấn đề bảo đảm vệ sinh an toàn… có tốt không, giá cả hàng hóa ra
sao, có phù hợp với đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn nhắm tới hay không.
Tất cả những yếu tố đó có ý nghĩa quyết định tới việc giữ chân khách hàng, tạo ra
khách hàng trung thành cho cửa hàng, giúp cửa hàng có thể tồn tại lâu bền trong
điều kiện cạnh tranh khốc liệt.
Cách thức trưng bày hàng hóa, thiết kế cửa hàng cũng là một yếu tố quan
trọng. Đây là hình ảnh đầu tiên nên ấn tượng đối với khách hàng. Nếu như chất
lượng hàng hóa có thể tạo nên khách hàng trung thành cho cửa hàng thì hình ảnh
bắt mắt và thân thiện, phù hợp với tâm lý khách hàng sẽ rất hiệu quả trong việc thu

Footer Page 22 of 258.


Header Page 23 of 258.

19

hút khách hàng ngay lần đầu tiên xuất hiện. Đây là điều kiên tiên quyết đối với việc
kinh doanh của cửa hàng.
Dịch vụ: Một trong những thế mạnh nổi trội nhất của cửa hàng tiện lợi đó là
dịch vụ tận tình, chu đáo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. Do đó cung
cách, thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh
tranh của cửa hàng.
Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một
cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời
gian, không gian khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau.

khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và đối
thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua
sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng với doanh
nghiệp là tín hiệu báo trước về tình trạng trung thành của khách hàng. Cần thiết lập
những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không
thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng
khách hàng không khiếu nại.
Có thể bạn không nhận ra nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều
đánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lại
cho họ những gì họ muốn. Họ còn chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãn
nhu cầu của họ đối với bạn, bao gốm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công
bằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp
thông tin đầy đủ sản phẩm.
Mọi người đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ khách hàng là nếu bạn
đem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là khách hàng thỏa mãn và trung
thành. Thực ra điều này không hoàn toàn đúng. Các khách hàng luôn yêu cầu những
gì họ muốn, nhưng họ thường không đưa ra những yêu cầu kể trên nhưng họ sẽ cảm
nhận được khi bạn cung cấp cho họ.
Nhu cầu của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của từng
khách hàng, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh của
bạn.
2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan
trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh
nghiệp. Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, tức là khách hàng hài lòng
với dịch vụ của cửa hàng thì mối quann hệ giữa khách hàng và cửa hàng sẽ gắn bó

Footer Page 24 of 258.




Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loại
chính:
-

Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách

hàng khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được
ngay những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm
không phù hợp.
-

Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách

hàng khác nhau theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản
phẩm và dịch vụ. Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm
của khách hàng nhưng không mang tính chất thường xuyên.

Footer Page 25 of 258.