TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
PHAN LÊ KIỀU MY
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI
NHA TRANG - KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
KHÁNH HÒA - 2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
PHAN LÊ KIỀU MY
đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn và góp ý để em hoàn thành đề tài này.
Em cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị nhân viên tại shop Việt Thành
đã cung cấp nhiều thông tin bổ ích và tạo điều kiện cho em tiếp xúc trực tiếp đến
khách hàng, xin cảm ơn các quý khách đã nhiệt tình giúp đỡ để em hoàn thành đề
tài này.
Cuối cùng em xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên tinh thần để em có
thêm động lực để hoàn thành tốt đề tài này.
Trân trọng
Phan Lê Kiều My ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
2.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 24
2.2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
2.2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 24
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ
DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI NHA TRANG - KHÁNH HÒA 26
3.1 Tổng quan thị trường khách quốc tế đến du lịch tại thành phố Nha
Trang trong thời gian gần đây 26
3.2 Thực trạng về tình hình hoạt động mua sắm tại thành phố Nha Trang 29
3.2.1 Giới thiệu về loại hình siêu thị, trung tâm thương mại và chợ
truyền thống tại Nha Trang - Khánh Hòa 29
3.2.2 Thực trạng về hoạt động mua sắm đang diễn ra tại thành phố Nha Trang 34
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36
4.1 Thiết kế nghiên cứu 36
4.2 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 36
4.2.1 Phương pháp nghiên cứu 36
4.2.1.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 36
iv
4.2.1.2 Phương pháp phân tích nhân tố (EFA) 37
4.2.1.3 Phương pháp hồi quy bội 38
4.2.2 Quy trình nghiên cứu 40
4.2.2.1 Nghiên cứu định tính 40
4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 41
4.2.2.3 Thiết kế mẫu 42
4.3 Thiết kế thang đo 42
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45
5.1 Thống kê mô tả các biến quan sát 45
5.1.1 Giới tính 45
5.1.2 Tình trạng hôn nhân 45
5.1.3 Nghề nghiệp 46
CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 79
6.1 Kiến nghị một số giải pháp từ kết quả nghiên cứu 79
6.1.1 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng 79
6.1.2 Giải pháp về giá cả 80
6.1.3 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 81
6.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 83
KẾT LUẬN 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO x
PHỤ LỤC vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP Thành phố
TTTM Trung tâm thương mại
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
KS Khách sạn
UBND Ủy ban nhân dân
NXB Nhà xuất bản
ctg Cộng sự
Cronbach’Alpha Hệ số tin cậy
Eigenvalue Phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố
Factor loading Hệ số tải nhân tố
Item total correlation Hệ số tương quan biến tổng
Kaiser – Mayer – Olkin Chỉ số KMO
EFA Nhân tố khám phá
Mean Giá trị trung bình (Mean)
Std. Độ lệch chuấn (Std.Dev)
Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Bảng 5.22 Kiểm định đa cộng tuyến 70
viii
Bảng 5.23 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 71
Bảng 5.24 Thống kê mô tả “khả năng đáp ứng” 72
Bảng 5.25 Thống kê mô tả “phương tiện hữu hình” 73
Bảng 5.26 Thống kê mô tả “độ tin cậy” 74
Bảng 5.27 Thống kê mô tả “mức độ cảm thông” 74
Bảng 5.28 Thống kê mô tả “năng lực phục vụ” 75
Bảng 5.29 Thống kê mô tả “giá cả cảm nhận” 75
Bảng 5.30 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “giới tính” 77
Bảng 5.31 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “tình trạng hôn nhân” 77
Bảng 5.32 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “nghề nghiệp” 78
Bảng 5.33 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng theo “thu nhập” 78 ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình chất lượng 14
Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL 15
Hình 2.3 Mô hình quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
(Zeithaml, 2000) 16
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh 18
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn
của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 20
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu
thị Coopmark của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Thắm 22
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
khiêm tốn. Điều này xảy ra toàn bộ các điểm đến du lịch và Nha Trang - Khánh Hòa
cũng không ngoại trừ, doanh thu thu được từ dịch vụ mua sắm tại Nha Trang tương
đối thấp chiếm 3.93% tổng doanh thu vào tháng 1/2014 (Nguồn: www.nhatrang-
travel.com).
Như vậy liệu có phải chỉ có sản phẩm du lịch của nước ta còn nghèo hay còn
2
yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách về dịch vụ mua sắm tại Nha Trang
và họ mong muốn điều gì khi sử dụng dịch vụ mua sắm khi du lịch tại Nha Trang -
Khánh Hòa. Xuất phát từ điều này việc chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách quốc tế đối với dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh
Hòa” là rất cần thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa để làm hài
lòng khách du lịch quốc tế khi đến du lịch tại đây.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với
dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa.
Đo lường và đánh giá theo thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng
của du khách quốc tế đối với chất lượng dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa.
Đề xuất một số giải pháp để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
tại Nha Trang - Khánh Hòa.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách quốc
tế đối với dịch vụ mua sắm tại Nha Trang - Khánh Hòa.
Đơn vị nghiên cứu: Khách du lịch quốc tế khi du lịch tại Nha Trang - Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu tại các
điểm diễn ra hoạt động mua sắm như: Chợ Đầm, siêu thị Maximark, Nha Trang Center…
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Chương 6: Giải pháp và kiến nghị
4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ
DỊCH VỤ MUA SẮM
2.1 Một số lý thuyết liên quan
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo ISO 8402 dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
Theo viện nghiên cứu phát triển thành phố Hồ Chí Minh, dịch vụ là những
hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại
dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp
thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Theo một cách hiểu khác, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động ít
hay nhiều là vô hình, mà cách hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao
dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ hoặc các sản phẩm hữu hình hoặc
hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của
khách hàng. Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc
mua “sự thực hiện (performance)”.
Ví dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, đi nghỉ hè, đi
xem trận thể thao.
Ví dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Đi máy bay, dịch vụ giáo dục, dịch
vụ chăm sóc cây cảnh.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để
xem trận khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá
lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu
dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp
những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
6
2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ
• Khách hàng
Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ. Khác với quá
trình sản xuất hàng hoá thông thường, không có sự tham gia của khách hàng. Trong
kinh doanh dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ,
khách hàng được coi là một trong những yếu tố tạo ra dịch vụ. Khách hàng là người
tiêu dùng dịch vụ: Khách hàng mua và tiêu dùng dịch vụ của nhà cung ứng. Khác
với khách hàng tiêu dùng hàng hoá thông thường, trong tiêu dùng dịch vụ, khách
hàng buộc phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ, tiêu dùng dịch vụ đồng thời với
quá trình tạo ra dịch vụ, không được kiểm nghiệm trước dịch vụ mà buộc phải tin
vào nhà cung ứng…
• Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viên là một bộ phận lao động xã hội cần thiết được phân công
để thực hiện việc sáng tạo và cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho xã hội.
Đặc điểm của đội ngũ nhân viên
- Đội ngũ nhân viên mang tính chất phi sản xuất vật chất: Ngoài ý nghĩa tạo ra
sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân viên có vai trò quyết định đến chất lượng dịch vụ;
Hao phí trong lao động sản xuất hàng hoá và trong đội ngũ nhân viên sẽ được bù
đắp bởi các nguồn khác nhau.
- Đội ngũ nhân viên mang tính chất phức tạp: Đội ngũ nhân viên mang tính
chất phức tạp ở môi trường kinh doanh, môi trường giao diện với khách hàng.
- Đội ngũ nhân viên mang tính chất thời điểm, thời vụ: Đặc điểm này xuất
Nam, để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ "siêu thị" đã được hình thành ("Thị"
trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ").
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004. Siêu thị
là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu
chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu
8
mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất
tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2chủ yếu bán hàng thực phẩm".
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:
"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình
và các loại vật dụng cần thiết khác".
• Chợ
Chợ là nơi mà diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ bằng
tiền tệ hoặc hiện vật (hàng đổi hàng).
Chợ ra đời từ rất sớm trong lịch sử loài người, khi mà con người đã sản xuất
được hàng hóa nhiều hơn nhu cầu của họ, nên phải mang nó đi trao đổi với người
khác để lấy một loại hàng hóa nào đó.
Thưở ban đầu, chợ chủ yếu là nơi để mọi người trao đổi sản phẩm dư thừa
với nhau, dựa trên một thước đo là sự thỏa thuận của hai bên. Về sau cùng với sự ra
Các cửa hàng bách hóa thường bán các sản phẩm bao gồm đồ may mặc, đồ
nội thất, đồ gia dụng, điện tử, và cho khách hàng có thêm lựa chọn các dòng khác
của sản phẩm như sơn, giấy vệ sinh, mỹ phẩm, văn phòng phẩm, thiết bị điện tử,
thiết bị chụp ảnh, đồ trang sức, đồ chơi, đồ thể thao Một số cửa hàng bách hóa
được chọn làm các điểm bán hàng giảm giá hoặc hàng bình ổn giá. Cửa hàng bách
hóa thường là một phần của một chuỗi bán lẻ của nhiều cửa hàng nằm xung quanh
một quốc gia hoặc một số quốc gia.
2.1.2.3 Vai trò và chức năng của dịch vụ mua sắm
• Đối với du khách và ngành du lịch
Khi nền kinh tế càng phát triển du khách có nhiều nhu cầu về mong muốn
10
làm giàu hơn về cuộc sống văn hóa tâm hồn họ muốn đi du lịch nhiều nơi. Hiện nay
việc đi du lịch không chỉ là để nghỉ ngơi, vui chơi sau những tháng ngày làm việc
mệt mỏi hay đi giao lưu tìm hiểu nền văn hóa ở những nước khác mà nó còn nhằm
mục đích mua sắm đặc biệt là phụ nữ. Theo Robert Price, Giám đốc của CVS
Caremark kiêm tư vấn gia của Baker, thì: “Phụ nữ hứng thú với kinh nghiệm mua
sắm đa chiều”. Một phụ nữ tuổi từ 18 đến 35 đã trả lời khảo sát: “Tôi yêu mua sắm
và không thể ngừng việc dạo chơi, nhìn ngắm”. Họ luôn dành riêng một khoảng tiền
lớn để mua sắm, họ mua sắm cho họ và mua quà cho người thân. Do đó, dịch vụ
mua sắm đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu đi du lịch,
làm cho chuyến đi của họ trọn vẹn hơn, hài lòng hơn và họ có thể sẽ quay trở lại
hoặc giới thiệu bạn bè đến.
Đối với ngành du lịch mua sắm tạo doanh thu cho ngành, là công cụ để
quảng bá hình ảnh đất nước đến với bạn bè năm châu thông qua các sản phẩm mỹ
nghệ mang đậm dấu ấn vùng đất nơi đó. Mua sắm được xem là một loại hình dịch
vụ như vậy làm đa dạng loại hình dịch vụ cho ngành. Ngoài ra, mua sắm còn là
công cụ để thu hút khách du lịch.
• Đối với xã hội
Tạo công ăn việc làm cho nhiều người giúp họ cải thiện cuộc sống hơn.
Như vậy, có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau.
Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời
gian (Sanchezetal, 2006). Tuy vậy, các khái niệm điều có điểm chung khi nói về giá
trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi
ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.4 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi
với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ.
Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua
(Sanchez & cộng sự, 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát
triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar, 2001). Như vậy, sự thỏa mãn
khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua còn giá trị cảm nhận của khách hàng xuất
12
hiện ở các giai đoạn trong và sau khi mua theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự
thỏa mãn khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị
mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, giá trị cảm nhận là
một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách
hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.1.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp
hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong
đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất
lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía
cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề
nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Chất lượng kỹ thuật là những gì
khách hàng không tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ. Kì vọng của
khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp
đưa tới cho họ. Khách hàng sẽ dựa vào đó để so sánh với cái mình cần và cái mình
thực sự nhận được.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong
đợi. Đây là việc của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân
là do các yếu tố bên ngoài tác động tới kì vọng của khách hàng 14
Dịch vụ chuyển
giao
Thông tin đến
khách hàng
Chuyển đổi cảm
nhận thành yêu cầu
chất lượng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng khách
hàng
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG ỨNG
Copyright: Tài liệu đại học ©