TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
o0o

TIỂU LUẬN MÔN PPNC-KH

ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TP.HCM KHI
MUA HÀNG TẠI WEBSITE NHOMMUA.COM
GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
NHÓM THỰC HIỆN : Nhóm 4
LỚP : Cao học Đêm 3 - K21

TP.HCM, tháng 04 năm 2012

5.1.1. Sự hài lòng của khách hàng: 5

5.1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 5

5.1.3. Giá cả và sự hài lòng khách hàng 6

5.1.4. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng 7

5.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 7

5.2.1. Giả thuyết 7

5.2.2. Mô hình nghiên cứu 8

VI. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG 10
6.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 10

6.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng 10

6.3. Quy trình xử lý dữ liệu: 11

6.3.1. Phép phân tích nhân tố (Factor Analysis) 11

6.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 11

6.3.3. Phép phân tích hồi quy đa biến 12

VII.


tiềm năng còn khá lớn như hiện nay thì việc ra sức chiếm lĩnh thị trường luôn là mục tiêu
hàng đầu của các nhà quản trị. Để đạt được mục tiêu này không có cách nào hiệu quả hơn
là cung cấp dịch vụ/sản phẩm như mong muốn của người tiêu dùng hay nói cách khác
chính là nâng cao mức độ hài lòng khách hàng.
Vì vậy nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Cácyếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng TP.HCM khi mua hàng tại website
nhommua.com”. Thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng cùng với
việc kiểm định các dữ liệu thu thập được, xác định những nhân tố tác động đến sự hài
lòng của nhân viên văn phòng khi mua hàng tại website. Từ kết quả nghiên cứu sẽ cung
cấp cho nhà quản trị doanh nghiệp, đơn vị cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng có những
thông tin cần thiết trong việc ra quyết định. 2 II. MỤCTIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua
hàng tại website nhommua.com.
Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
Kiến nghị các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ của Website,
từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
III. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này được thực hiện tại TP.HCM
Đối tượng nghiên cứu là nhân viên văn phòng tại TP.HCM đã từng mua hàngtại
website nhommua.com có độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi.
IV. THÔNG TIN THỨ CẤP
4.1. Thông tin thị trường
Theo báo cáo tại Hội thảo Quốc tế thương mại điện tử Việt Nam (VIES 2010), có
hơn 27% dân số Việt Nam truy cập Internet, riêng khu vực đô thị tỷ lệ này vượt 50%, có

Mặc dù có nhiều lý do hấp dẫn để kinh doanh trên Web như vậy, nhưng các doanh
nghiệp vẫn rất dè dặt. Một số vấn đề khiến các doanh nghiệp lo ngại gồm:
• Sự bảo mật trên internet không được bảo đảm, các khách hàng không thể xác
nhận được họ đang mua hàng của ai và các thông tin tài chính có thể bị tiết lộ.
• Các khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và lo
lắng về các chính sách trả hàng lại.
• Các hệ thống nhận tiền thanh toán rất khó sử dụng và các doanh nghiệp không có
đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan.
• Thương mại điện tử đối với khách hàng vẫn chưa phải là một phần không thể
thiếu trong cuộc sống.
• Không có sự nhất quán trong các luật thuế, các vấn đề pháp lý và các hiệp ước
Quốc Tế.
Hầu hết những điểm bất lợi trong việc mua bán trên Website bắt nguồn từ nguyên
nhân lĩnh vực thương mại điện tử còn khá mới mẻ.Cũng như đối với các công nghệ mới
khác, nó cần thời gian để không chỉ phát triển công nghệ mà còn phát triển kinh nghiệm,
chuyên môn, và văn hoá để sử dụng nó.
4.3 Thông tin vềWebsite nhommua.com
Website nhommua.com thuộc sở hữu của Công ty TNHH Nhóm Mua - thành viên
của Công ty CP Địa Điểm– sở hữu Website www.diadiem.com, thuộc top 100 các công
4

ty chuyên về web tại Vietnam.Diadiem.com là một website chuyên về bản đồ số hàng
đầu tại Việt Nam, cung cấp những dịch vụ về bản đồ cho cộng đồng, các công ty tại Việt
Nam, và các công ty đa quốc gia như Google và Navteq. Rebate Networks là một nhà đầu
tư đã đầu tư thành công vào nhóm mua trên toàn Thế Giới, hiện nay ở 14 quốc gia khác
nhau và trên 280 thành phố.
Mục tiêu của NhómMua là mang lại những sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời, giảm
giá lên đến 90% cho các thành viên của NhómMua và cho cộng đồng tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Chúng tôi chỉ làm việc với các doanh nghiệp lớn để đảm bảo rằng những sản
phẩm và dịch vụ mà chúng tôi cung cấp là rất tốt.Vì bạn, chúng tôi có thể cung cấp

hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử
dụng dịch vụ đó. Từ đó, Parasuraman & ctg (1991) đã đề xuất thang đo SERVQUAL để
đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần (tin cậy, đáp ứng, phương
tiện hữu hình, năng lực phục vụ, đồng cảm) để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ
cảm nhận. Có thể được đáp ứng cho mọi loại hình dịch vụ.Cronin & Taylor (1992) đưa ra
6

thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ theo
hướng lý thuyết hài lòng khách hàng.
Được phát triển từ mô hình SERVQUAL, mô hình E-SERVQUAL (Zeithaml V.A.
et al, 2002) được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong môi trường kinh doanh bán
lẻ qua mạng internet, bao gồm 5 thành phần cơ bản của mô hình SERVQUAL, kết hợp
thêm 2 nhân tố mới là: độ bảo mật và sự phản hồi. Mặc dù nhận được nhiều phê bình,
nhưng do được phát triển từ mô hình SERVQUAL, một mô hình chuẩn đã được kiểm
định qua rất nhiều nghiên cứu trước đây, nên E-SERVQUAL hiện nay được xem là một
trong các mô hình chuẩn để đo lường chất lượng của dịch vụ bán lẻ qua mạng Internet.

Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Zeithaml V.A.et al ( 2002)
5.1.3. Giá cả và sự hài lòng khách hàng
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một
trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của
dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng
khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác
(Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki
7

and Colgate, 2001).Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh
hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị.Bởi sản phẩm dịch
vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được

* H5: Bảo mậtcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
- Bảo mật: an toàn và tin tưởng về dịch vụ sử dụng
* H6: Sự phản hồicó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
- Sự phản hồi (contact): sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ
* H7: Phương tiện hữu hìnhcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
* H8: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Các yếu tố thẩm mỹ: đặc trưng cho sự cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức kết
cấu , tính cân đối, màu sắc ….
- Tuổi thọ sản phẩm: là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị
đến mức phải thay thế mà không sửa chữa.
- Độ an toàn của sản phẩm: những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành sản
phẩm, an toàn với sức khỏe người tiêu dùng và môi trường.
- Độ tiện lợi của sản phẩm: phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận
chuyển, bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng.
* H9: Giá có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Giá được niêm yết rõ ràng
- Giá cả hợp lí: cạnh tranh được với các kênh bán hàng khác
- Giá cả ổn định
5.2.2. Mô hình nghiên cứu
9 * Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Trong đề tài nghiên cứu, chúng tôi sẽ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
việc mua hàng qua mạng trong bối cảnh phương thức bán hàng này đang ngày càng phát
triển.Theo nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của các
yếu tố nêu trên. Từ đó, đề tài nghiên cứu đi đến trả lời các câu hỏi:
1. Các yếu tố trên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

cách lấy mẫu phi xác suất - thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót của bản câu hỏi và
kiểm tra thang đo.
(2) Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành bằng bản câu
hỏi thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn đồng ý hoàn toàn không đồng ý) ngay khi
nghiên cứu sơ bộ chỉnh sửa xong.

11

6.3. Quy trình xử lý dữ liệu:

6.3.1. Phép phân tích nhân tố (Factor Analysis):
Mục đích của của việc phân tích nhân tố là để làm giảm biến và để dịch chuyển
các yếu tố của thành phần đo lường một biến này sang biến khác.
Các biến có hệ số truyền tải (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, điểm dừng khi
Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và
tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Ý nghĩa phương sai
trích: khi nhân tố biến thiên 100%, phương sai trích cho biết phân tích nhân tố cô đọng
bao nhiêu phần trăm (> 50%: đạt yêu cầu).
6.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach Alpha
và phân tích nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến “rác”, các
biến có hệ số tương quan tổng biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị
loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally &
Bernstein, 1994).
12

Các nhân tố còn lại sau phép phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy sẽ được đưa
vào phân tích
6.3.3. Phép phân tích hồi quy đa biến:
Phép phân tích hồi quy đa biến được thực hiện với các biến độc lập còn lại sau khi

3
, X
4
, X
5
, X
6
, X
7
, X
8
,
X
9
đều không bị loại, ta sẽ có phương trình tuyến tính tổng quát như sau:
13

Sự hài lòng của Khách hàng = β
0
+ β
1
*Tin cậy +β
2
*Đáp ứng + β
3
*Năng lực
phục vụ +β
4
*Đồng cảm + β
5

VIII. THỜI GIAN BIỂU
Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4
Đặt vấn đề nghiên cứu
Mục Tiêu nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
Giả thuyết và mô hình nghiên cứuThiết kế bảng câu hỏi định tính
Dựa trên câu hỏi định tính đi
phỏng vấn sâu
Thiết kế bảng câu hỏi định lượng
Thiết lập câu hỏi vào SPSS
Phỏng vấn
Nhập dữ liệu vào SPSS
Phân tích dữ liệu và báo cáo
kết quả
IX. NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨU

LOẠICHIPHÍ
THÀNH TIỀNGHICHÚ
Chiphíđiệnthoạiliênhệ với đápviên
300,000
Chi phí tổ chức thảo luận 5,000,000
Thuê địa điểm
Chi phí khác
Quàcho đáp viên nghiên cứu định tính 500,000 50,000đ/người *10 người

10. Lassar, W.M., C.Manolis, & R.D. Winsor (2000) Service Quality Perspectives and
satisfaction in Private Banking, International Journal of Bank Martketing
11. Mackoy, Robert D., Richard A. Spreng and Gilbert D. Harrell (1996), "An
Investigation of the Relationship Between Level of Satisfaction and Processing
Intensity," Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining
Behavior
12. Nguyễn Ðình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB
Ðại học Quốc Gia TP.HCM.
13. Oliver, R. L. (1997), Satisfaction – A Behavioural Perspective on the Consumers,
New York: McGraw-Hill.
16

14. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a
mutltiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality”
Journal of Retailing, 64(1): 12-40.
15. Spreng, Richard A., Andrea L. Dixon, and Richard W. Olshavsky (1993), 'The
Impact of Perceived Value on Satisfaction," Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 50-55.
16. Varki, S. & Colgate, M. The Role of Price Perception in an integrated Model
ofBehavioral Intension, Journal of Service Research, (2001).
17. Viettrack October 2011 (FTA Research&Consultant tháng 10/2011)
18. Voss, G.B., Parasuraman, A. & Grewal, D., The Roles of Price Performance and
Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges, Journal of Marketing,
(1998).
19. Zeithaml V.A. et al, 2002. Service Quality Delivery through Websites: A Critical
Review of Extant Knowledge
20. Zeithaml V.A. &M.J. Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill, Boston.