Xúc giác - Ngôn ngữ chung trong xây dựng thương hiệu toàn cầu
Một nhãn hiệu để trở thành một thương hiệu toàn cầu luôn bị giới hạn bởi sự
khác biệt trong văn hóa và ngôn ngữ. Thế nhưng, các khách hàng trên toàn thế
giới đã nhận ra một số đặc điểm chung của các thương hiệu toàn cầu, đó là: tên
thương hiệu, cảm giác về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị. Một câu hỏi đươcj đặt
ra cho những người làm thương hiệu là làm sao phát huy những khả năng sẵn có
của sản phẩm để thuyết phục thị trường toàn cầu về sản phẩm của họ? Marieke de Mooji người Hà Lan, người đã viết trong cuốn sách Global Marketing and
Advertising của mình như sau: “Chúng ta không thể chọn một ngôn ngữ duy nhất để
phục vụ cho thị trường toàn cầu” (Sage, 2005). Bởi vì ngôn ngữ chính thống có nguồn
gốc tự nhiên và sự thiếu vắng bất kỳ một ngôn ngữ thông dụng nào cũng hạn chế sự
phát triển của thương hiệu toàn cầu. Tuy nhiên, khả năng tạo ra những giác quan cơ
bản như: xúc giác, vị giác và khứu giác đã tạo nên một mối liên kết giữa người tiêu
dùng và nhãn hiệu ở một mức văn hóa-nhánh, trong đó, xúc giác đóng vai trò quan
trọng để trở thành ngôn ngữ chung cho thương hiệu toàn cầu.

Ý tưởng có vẻ như rất hấp dẫn. Ashley Montagu, nhà nhân chủng - xã hội học đã xem
xúc giác như là một dạng ngôn ngữ, ngôn ngữ mà người ta có thể học được trước khi
biết đọc biết viết. Montagu cho rằng, với vốn từ vựng cực kỳ phong phú, xúc giác là một
ngôn ngữ có khả năng chuyển tải những điều mà ngôn ngữ bình thường không thể
diễn đạt được, bởi vì ngôn ngữ xúc giác hoàn toàn mang tính chất tự nhiên và không
thể chen vào đó một thủ đoạn nào cả.

Xúc giác có lẽ được tích lũy từ một văn hóa-nhánh của mức độ nhận thức về sự lạnh,
độ mềm, xơ… Có thể lấy chai Coca-Cola làm với dòng chữ uốn lượn xung quanh cổ
chai làm ví dụ. Chai Coca được thiết kế cách đây gần 90 năm để đáp ứng được yêu
cầu của người Mỹ về các loại chai đựng nước ngọt: đó là có thể nhận diện khi chạm
vào, ngay cả khi để trong tối. Chai Coke không bị rối với hàng đống chữ và khung màu
sắc được áp dụng giống nhau trên toàn thế giới. Yếu tố này đã chuyển tải đến nhiều

đúng và cần được phổ biến cho các nhà thiết kế, ngoại trừ ngành mỹ phẩm và sẵn
sàng đầu tư tiền bạc để có được một cấu trúc độc nhất”

Một nhãn hiệu để trở thành một thương hiệu toàn cầu luôn bị giới hạn bởi sự khác biệt
trong văn hóa và ngôn ngữ. Thế nhưng, các khách hàng trên toàn thế giới đã nhận ra
một số đặc điểm chung của các thương hiệu toàn cầu, đó là: tên thương hiệu, cảm giác
về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị. Một câu hỏi đươcj đặt ra cho những người làm
thương hiệu là làm sao phát huy những khả năng sẵn có của sản phẩm để thuyết phục
thị trường toàn cầu về sản phẩm của họ?
Bao bì của các loại mỹ phẩm – đặc biệt là nước hoa – luôn luôn cố gắng tạo ra sự hấp
dẫn xúc giác cho người tiêu dùng. Các kiểu dáng chai hiện đại có đủ hình dáng và kích
cỡ, nhưng dường như theo phong cách cổ điển vì luôn được chứa trong chai thủy tinh.
Một kiểu chai thủy tinh được chạm khắc tinh xảo và thanh lịch đem đến cho khách hàng
cảm giác sang trọng và “không đụng hàng” với nhiều loại vật liệu hiện đại khác, cho dù
vật liệu càng hiện đại càng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng và hoa văn hơn. Thủy tinh
đem lại cảm giác tinh tế về một khả năng hòa quyện tuyệt vời giữa tinh thần của con
người và chất lượng tuyệt vời, và vì thế vật liệu làm chai đã thay đổi rất ít trong suốt
quá trình phát triển của ngành công nghệ sản xuất nước hoa.

Chúng ta hãy xem nước hoa Nina Ricci’s L’Air du Temps. Đây là loại nước hoa được
giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1948 với kiểu dáng chai pha lê có nút đóng bằng thủy
tinh hình con vẹt màu xanh. Gerstman đã cho rằng, đây là một yếu tố xúc giác có khả
năng đem lại cho nó tức thì một cảm giác loại nước hoa này có chất lượng cao. Kiểu
dáng chai thanh lịch đảm bảo cho người mua – cho dù đó là một người vụng về và có
rất ít kinh nghiệm về nước hoa – cảm thấy rằng đó là loại nước hoa tốt nhất. Người ra
sẽ tự hỏi, làm sao có thể để một loại nước hoa hạng hai vào một chiếc chai đẹp như
thế được? Quyết định mua loại nước hoa có thể được hình thành ngay tức thì, dựa trên
sự cân nhắc và phân tích kiểu dáng bên ngoài của loại nước hoa. Đây là một ví dụ
phản hồi về nhận thức xúc giác luôn đi trước sự xem xét đánh giá.


Còn Giáo sư Daniel Goodwin – giảng viên bộ môn khoa học bao bì tại Viện Công nghệ
Rochester thì cho rằng, đó là một loại cảm giác kèm theo và có khi còn đạt được sự kết
hợp với công nghệ nhựa hiện đại. Ông cũng cho rằng, chỉ cần thêm vào một hạt có
hương thơm và có màu vào bản phim nhựa thì sẽ giúp cho nhà sản xuất xà bông tắm
tạo nên những cảm giác xúc giác rất có giá trị. “Bạn có thể cảm nhận độ trơn của thanh
xà bông ngay khi cầm vào bao bì của nó, bởi ưu điểm của loại vật liệu này là một lớp
nước bóng và hạt nhựa có màu và mùi thơm. Nhìn vào là bạn có cảm giác nó trơn,
ngay khi bạn chưa từng chạm vào thanh xà bông bao giờ”.

Hầu hết các loại bao bì đồ dùng vệ sinh tại Mỹ đều có đặc điểm mềm, cảm giác êm ái
để có thể đánh thức những xúc cảm thụ động, hoặc bén, sắc cạnh để đánh thức những
suy nghĩ. Xu hướng trước đây nhận được phản hồi gần giống như cảm giác đang yêu
(là một nhận thức không nhận biết, đánh giá cảm tính) hoặc cảm giác yêu mến (một
nhận thức có nhận biết, đánh giá cảm tính). Những suy nghĩ thụ động, hay nói cách
khác là có xu hướng không trực tiếp (nhận thức không nhận biết, đánh giá lý tính) hơn
là xu hướng phân tích (nhận thức có nhận biết, đánh giá lý tính).

Và thật thú vị, bao bì cũng cố gắng phân loại theo giới tính, chẳng hạn như theo hình
dạng có tính nam hoặc nữ. Bao bì mềm mại được xem là nữ, bao bì góc cạnh được
xem là nam. Nhưng dường như những đặc điểm này đang gặp phải rủi ro ngăn cách
giới hạn văn hóa. Ngược lại, 4 cách phân loại theo đánh giá nhận thức của Jungian lại
có nhiều ứng dụng có các nền văn hóa khác nhau hơn.