Nhãn hiệu hàng hoá- bài học trong xây dựng thương hiệu

Những câu chuyện về các bài học thấm thía xung quanh vấn đề thương
hiệu đã trở nên quá cũ. Nhưng dường như những câu chuyện cũ đó
không bao giờ có thể bị “lãng quên” được bởi nó luôn là kinh nghiệm
hữu ích cho các công ty trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Ngày nay, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm
hơn 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nước
EU xung quanh, con số này thậm chí còn vượt quá 20-25%. Nó mang lại
cơ hội cho các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển. Việc đưa vào
sử dụng và duy trì một nhãn hiệu sản phẩm ở Châu Âu đòi hỏi sự có mặt
thực tế ở thị trường mục tiêu và kinh phí lớn cho các chiến dịch xúc tiến
bán hàng. Bên cạnh đó cũng phải tính đến nhiều yếu tố chi phí và tìm
hiểu thị trường.

Hãng Sofeal chuyên sản xuất các sản phẩm nước tẩy rửa hàng đầu của
Pháp. Sau một thời gian dày công tìm tòi và suy nghĩ, Sofeal đã chế
thành công một loại nước tẩy rửa với chất lượng rất tốt lại tiết kiệm cho
khách hàng. Với ý thức bảo vệ thành quả của mình, Sofeal đã đặt tên
cho loại nước tẩy rửa mới là “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas”
(Ohas là tên một địa phương nơi đặt nhà máy sản xuất của Sofeal). Sau
một thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, loại nước tẩy rửa mới của
Sofeal đã nhanh chóng được các bà nội trợ chấp nhận và các nhân viên
của Sofeal phải làm thêm giờ mà vẫn không đủ hàng cung cấp. Trước
tình hình đó, ban lãnh đạo Sofeal quyết định mở rộng sản xuất, nhưng sự
việc bất ngờ đã xảy ra khi Sofeal dự kiến đầu tư xây dựng nhà máy mới
thì hãng nhận được phản ánh của bộ phận tiếp thị rằng: Trên thị trường
xuất hiện loại nước tẩy rửa của một công ty Hà Lan giống hệt của Sofeal
từ tên “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” đến kiểu dáng bao bì và
trọng lượng từng loại, họ còn ngang nhiên in trên bao bì tên công ty

phẩm, không mang tính đặc thù và do vậy không đáp ứng tiêu chuẩn bảo
hộ theo Luật sở hữu trí tuệ của châu Âu. Ngoài ra, phần chữ Ohas nằm
trong quy định loại trừ không được bảo hộ dưới danh nghĩa là nhãn hiệu
hàng hoá vì đây là tên một địa phương. Cũng như vậy, các dòng chữ
“hãng sản xuất; địa chỉ, điện thoại,…” in trên bao bì là những thông tin
chỉ rõ xuất xứ hàng hoá, không phải là dấu hiệu phân biệt hàng hoá và
dịch vụ. Việc ghi tên và địa chỉ liên hệ của hãng sản xuất là điều bắt
buộc đối với tất cả các hàng hoá theo Quy chế thương mại trên lãnh thổ
châu Âu.

Tổng hợp lại, các yếu tố “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” trên
nhãn hiệu của hãng Sofeal hoàn toàn là các dấu hiệu loại trừ bảo hộ
được các quy định về sở hữu trí tuệ của châu Âu ghi nhận và do vậy
nhãn hiệu này sẽ không được bảo hộ là nhãn hiệu hàng hoá. Theo đó,
hãng Sofeal không có quyền ngăn cản các công ty khác sử dụng những
yếu tố này trên bao bì của họ.

Vậy làm thế nào để có được một nhãn hiệu tốt và đáp ứng tiêu chuẩn
bảo hộ? Đây là một vấn đề đối với các công ty bởi vì không phải bất cứ
dấu hiệu hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũng là nhãn hiệu hàng hoá và
cũng không phải bất cứ dấu hiệu hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũng
đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ. Do đó, để bảo vệ được hàng hoá và dịch vụ
của mình, đảm bảo sự lành mạnh trong sản xuất và kinh doanh hiện nay,
khi tạo dựng nhãn hiệu hàng hoá các công ty nên lưu ý một số vấn đề
chính yếu:

Đầu tiên, các công ty phải có phương án đặt tên và thiết kế cho nhãn
hiệu hàng hoá của mình sao cho nhãn hiệu đó phải có tính độc đáo, tính
phân biệt và đặc biệt phải đáp ứng được tiêu chuẩn bảo hộ.