Hai bài học về xây dựng thương hiệu
Dùng nhân vật nổi tiếng làm đại diện hình ảnh
cho một thương hiệu là cách làm khá hiệu quả
và phổ biến để xây dựng tính cách thương hiệu
và quảng cáo sản phẩm, bởi khả năng tạo ấn
tượng gần gũi trong nhận thức người tiêu dùng
nhờ cá tính và phong cách của người nổi tiếng.

Tuy nhiên, cách làm này có thể nguy hiểm bởi
các khả năng:

(1) Kết nối lệch lạc giữa “sao” và sản phẩm;
(2) “Sao” đại diện cho quá nhiều sản phẩm
nên giá trị ảnh hưởng bị phân tán;
(3) Người tiêu dùng có thể hoài nghi động cơ
làm đại diện cho một thương hiệu của “sao”;
(4) “Sao” cũng là người nên có lúc phạm
phải sai lầm khi đang làm đại diện cho
thương hiệu, dễ gây rắc rối cho thương hiệu.

Cuộc se duyên giữa thương hiệu với các sứ giả
có thành công hay không tùy thuộc vào mục
đích và chiến lược của từng thương hiệu: nhanh
chóng tranh thủ thị hiếu để giành thị phần hay
trao cho sứ giả sứ mệnh đánh thức “những tín
đồ ngủ quên”...

Có thể thấy nhiều điều từ kết quả chiến dịch “Tôi
là tôi” (I am What I am) của Reebok và “Máy tính
cũng là chuyện cá nhân” (The computer is
personal again) của Hewlett-Packard dưới đây:

Ai cũng ngạc nhiên khi hãng sản xuất
champagne lớn như Cristal cũng trở thành sự
lựa chọn của các tay chơi nhạc rap, sau khi 50
Cent đổ những chai Cristal đắt tiền lên lưng các
vũ công trong một video clip của anh ta.

Frederic Rouzaud - Giám đốc điều hành Cristal
Champagne hơi giật mình khi nghe tên sản
phẩm mình được rap lại trong các bản hip-hop.
Với thái độ cẩn trọng của một nhà ngoại giao,
ông tỏ vẻ nhát gừng khi đụng đến văn hóa hip-
hop: “Tôi nghĩ tốt hơn là họ nên uống
champagne thay vì đổ nó đi!”.

Nhiều thương hiệu đang cố thay đổi để trở
thành hình ảnh thú vị trong mắt giới trẻ nhưng
điều này gây không ít phản tác dụng phụ vì cách
tiếp cận không đúng cách. Chẳng hạn
McDonald năm ngoái nỗ lực gắn bó sâu hơn với
giới trẻ bằng cách xem hip-hop là con đường
dẫn đến... bao tử của các thực khách tuổi teen!
McDonald đưa ra chiêu treo giải cho các nghệ sĩ
sáng tác và hát rap về những chiếc bánh Big
Mac với giải thưởng là tiền mặt cho bất cứ bài
hát nào có về Big Mac được phát sóng!

Dĩ nhiên ý tưởng đó chẳng bao giờ thành hiện
thực vì không có ban nhạc nào thích bị “mua”
kiểu đó. Sai lầm của McDonald là ở thái độ quá
thẳng thừng của họ đối với mục đích kinh doanh