Lời mở đầu
Mối quan tâm hàng đầu và bức xúc đối với các nhà quản lý doanh
nghiệp hiện nay là làm thế nào để nhãn hiệu hàng hoá của họ đợc ngời tiêu
dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô số những sản phẩm hiện diện
trên thị trờng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách xây dựng th-
ơng hiệu của mình thành một thơng hiệu mạnh. Vậy thơng hiệu mạnh là gì?
có lợi ích gì?
Một thơng hiệu đợc coi là mạnh thờng tạo đợc sự bền vững trong vị thế
cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm
này. Thêm vào đó, địa vị nhãn hiệu cũng đợc chứng tỏ và củng cố, thơng hiệu
mạnh sẽ giúp doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trờng
toàn càu hoá. Nó là công cụ hữu hiệu để khách hàng nhận biết đợc sự tồn tại
của sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm. Một thơng hiệu mạnh sẽ làm
cho nhân viên của công ty sở hữu đó niềm tự hào, làm việc nhiệt thành hơn
và cống hiến nhiều hơn cho sự thành công của doanh nghiệp, nó cũng giúp
cho tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng, tạo lợi nhuận bền vững cho công
ty sở hữu. Ngoài ra, nó còn khắc hoạ hình ảnh của doanh nghiệp hay sản
phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến nhãn hiệu
ngời ta nghĩ ngay đến sản phẩm, những đặc trng, lợi ích và thậm chí là cả nền
văn hoá của doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu... Vậy để xây dựng doanh nghiệp
thành một doanh nghiệp sở hữu một nhãn hiệu mạnh phải làm nh thế nào?
đặc biệt là đối với các doanh nghiệp t nhân hiện nay.
Từ đây tôi xin có đề xuất về đề tài: "Nhận thức của các doanh nghiệp
t nhân về xây dựng thơng hiệu". Trong quá trình hoàn thiện đề tài này tôi
rất mong có sự đóng góp ý kiến về phía bạn đọc, để hoàn chỉnh đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
1
Chơng I: Thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu
của các doanh nghiệp
1. Khái niệm nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết

đó.
- Văn hoá: nhãn hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định.
Mercedes thể hiện một nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lợng
cao.
- Nhân cách: nhãn hiệu cũng phác hoạ một nhân cách nhất định. Nếu
nhãn hiệu là một ngời, một động vật, hay một công trình, thì nó gợi ý cho ta
điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (ngời),
một con s tử làm chúa tể (động vật) hay một công trình tôn nghiêm (công
trình). Đôi khi nó có thể mợn nhân cách của một nhân vật hay một ngời phát
ngôn nổi tiếng có thực.
- Ngời sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản
phẩm đó. Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô th ký 20 tuổi lái một chiếc xe
Mercedes ta sẽ trông đợi đợc thấy sau tay lái một nhân vật cao cấp trạc tuổi
55. Những ngời sử dụng phải là những ngời biết tôn trọng giá trị, văn hoá và
nhân cách của sản phẩm đó.
Tất cả những điều này cho thấy rằng nhãn hiệu là một biểu tợng phức
tạp. Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu nh một cái tên, thì nó đã không thấy
hết đợc ý nghĩa của việc gắn nhãn hiệu. Mộc thách thức trong việc gắn nhãn
hiệu là làm cho nhãn hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn. Khi công chúgn có thể
hình dung đợc tất cả sáu ý nghĩa của nhãn hiệu, thì gọi đó là một nhãn hiệu
sâu sắc, nếu không thì chỉ là một nhãn hiệu nông cạn.
Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này, ngời làm marketing cần phải
quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào.
Qua nghiên cứu cho thấy ý nghĩa quan trọng và lâu bền nhất của nhãn hiệu là
giá trị, văn hoá và nhân cách của nó.
3
2. Giá trị của nhãn hiệu trong doanh nghiệp.
Có nhiều khái niệm về giá trị của thơng hiệu, tuy nhiên chũng đều có
những nét chung cơ bản sau:
- Giá trị tính bằng tiền: là tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu

cho sản phẩm của mình hay không. Để có thể quyết định đợc đòi hỏi doanh
nghiệp phải cân nhắc giữa chi phí xây dựng nhãn hiệu với những lợi ích của
việc có đợc một nhãn hiệu mạnh.
Khi ngời bán gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình thì họ sẽ phải đầu t
một khoản chi phí nh là bao bì, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và họ
sẽ gặp rủi ro nếu sản phẩm đó không thoả mãn đợc ngời sử dụng. Tuy nhiên,
việc gắn nhãn cũng tạo cho doanh nghiệp một số lợi thế sau:
Một là, tên nhãn làm cho ngời bán hàng dễ dàng xử lý các đơn đặc hàng
và lần ra các vấn đề. Chẳng hạn nh bia Hà Nội nhận đợc một đơn đặt mua
một trăm thùng bia Hà Nội thay vì đơn mua "một loại bia ngon". Hơn nữa
ngời bán sẽ dễ dàng theo dõi đơn hàng.
Hai là, tên nhãn hiệu và dấu hiệu thơng mại của ngời bán đảm bảo một
sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm mà
nếu không thì bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
Ba là, việc gắn nhãn hiệu đa lại cho ngời bán cơ hội thu hút một nhóm
khách hàng trung thành và có khả năng sinh lợi. Sự trung thành với nhãn hiệu
sẽ tạo ra cho những ngời bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại đối
thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chơng trình
marketing của mình.
Thứ t, việc gắn nhãn sẽ giúp cho nhà sản xuất phân khúc thị trờng.
Thứ năm, những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh công ty. Do
mang tên của công ty, chúng giúp quảng cáo chất lợng và quy mô của công
ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những nhà phân phối muốn có
những tên nhãn hiệu của những nhà sản xuất để làm phơng tiện tạo thuận lợi
cho việc quản lý sản phẩm, xác định ngời cung ứng, đảm bảo sản xuất theo
những chất lợng nhất định và tăng mức độ a thích của ngời mua. Khách hàng
5
cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lợng mua sắm
có hiệu quả hơn.

Theo tên ngời: nh sự mang chiến thắng, mỹ hảo...
Theo tên địa danh: nớc mắm Phú Quốc, lụa Tân Châu...
Theo tên loài vật: bò húc, tê giác húc,...
Theo thành phần cấu tạo: Just juise, choocopie,...
Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm: gạch bông siêu bền,...
Theo công dụng của sản phẩm: thập toàn đại bổ, Happydent...
Theo âm thanh đặc trng của sản phẩm: viên sủi, Plusse...
Theo nghĩa ẩn dụ: after Eight, nớc hoa Eqoiste,...
Theo chữ cái: P&G, IBM,...
3.4. Quyết định chiến lợc nhãn hiệu.
Một công ty có bốn cách lựa chọn khi hoạch định chiến lợc nhãn hiệu
của mình.
Mở rộng chủng loại: xảy ra khi công ty bổ sung thêm những mặt hàng
vào cùng một loại sản phẩm dới cùng một tên nhãn nh mặt hàng có hơng vị
mới, hình thức mới, màu sắc mới, thành phần mới, kích thớc mới,... Ví dụ nh
Lifeboy đa ra xà bông tắm có mùi hơng táo mới.
Mở rộng nhãn hiệu: môt công ty qytết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện
có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lợc này có lợi thế là khi đã
có một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đợc chấp nhận sớm và nó
cho phép công ty tham gia vào những sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, nó cũng chứa đựng những rủi ro là sản phẩm mới có thể làm thất
vọng ngời mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với sản phẩm khác
của công ty.
Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Công ty có thể bổ sung thêm nhãn hiệu cho
cùng một sản phẩm. Điều này cho phép công ty chiếm giữ nhiều không gian
trng bày của ngời phân phối hơn hay để bảo vệ nhãn hiệu chính của mình
bằng cách tung ra những nhãn hiệu bọc sờn.
7
Sử dụng nhãn hiệu mới: khi công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại
mới, nó có thể thấy rằng trong số tên nhãn hiệu hiện tại không có cái nào

quan trọng hơn nhiều của nhãn hiệu. Do đó, việc đăng ký nhãn hiệu chỉ nhằm
mục đích chống những hãng khác làm giả, làm nhái hàng hoá.
Quản lý nhãn hiệu ở Việt Nam cũng bị quy về thiết kế một nhãn hiệu
của sản phẩm hơn là việc xây dựng một chiến lợc để nhãn hiệu ấy trở thành
một thơng hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng. Điều này cũng dẫn đến
việc cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu nh là việc quảng cáo một cách
9
rộng rãi những sản phẩm của doanh nghiệp do đó vấn đề xây dựng thờng đợc
hình thành một cách tự phát, theo phong trào hay làm theo, các quyết định
liên quan đến nhãn hiệu đợc đa ra theo cảm tính mà chủ yếu dựa vào kinh
nghiệm bản thân.
Theo điều tra của báo Sài gòn Tiếp thị.
* Những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp t nhân Việt Nam đánh giá
là:
- Xây dựng phát triển thơng hiệu: 57
- Đẩy mạnh tiêu thụ: 58
- Phát triển sản phẩm: 50
- Giảm giá thành sản xuất: 24
- Phát triển nguồn nhân lực: 28
- Mua - cải tiến công nghệ : 25
- Mở rộng sản xuất: 31
- Tăng vốn đầu t : 13
Với đánh giá cao nhất là 100 cho mỗi một chỉ tiêu, qua đánh giá trên
cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức việc xây dựng - phát triển
thơng hiệu đóng vai trò quan trọng chỉ sau việc đẩy mạnh tiêu thụ.
* Doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là...
Uy tín của DN : 33%
Chất lợng sản phẩm của DN : 30,1%
Đặc trơng hàng hoá của doanh nghiệp : 15,9%
Tên sản phẩm : 13,9%