Đề án kinh tế Thương mại
LỜI NÓI ĐẦU
Trong cơ chế thị trường hiện nay, mỗi doanh nghiệp dù là doanh nghiệp
sản xuất hay doanh nghiệp thương mại (DNTM) đều hoạt động như một đơn
vị hạch toán độc lập, tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình.Đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh cần phải tiến hành rất nhiều hoạt
động trong đó hoạt động tiếp thị ngày càng được các nhà quản lý kinh tế chú
trọng vì vai trò của tiếp thị có tiếng nói quyết định trong quá trình bán hàng
của doanh nghiệp. Hơn nữa chỉ có bán được hàng thì doanh nghiệp mới thu
hồi được vốn kinh doanh,thực hiện được lợi nhuận và tiếp tục quá trình sản
xuất.Do quá trình phân công lao động diễn ra một cách mạnh mẽ và sâu rộng
nêncác DNTM là cầu nối quan trọng giữa những nhà sản xuất hay nhập khẩu
với người tiêu dùng và hơn thế nữa DNTM còn có vai trò đưa ra thông diệp
với người tiêu dùng và hướng dẫn tiêu dùng.Tiếp thị là một trong những hình
thức gợi mở nhu cầu, quảng bá sản phẩm có hiệu quả nhất,dễ truyền đạt thông
tin tới đối tượng tiếp thị nhất.
Hiện nay trong xã hội phát triển, nhu cầu của con người ngày càng phong
phú đa dạng và thay đổi nhanh chóng.Nhu cầu về phương tiện đi lai cũng
không nằm ngoài xu hướng đó.Đối với tầng lớp dân cư thu nhập trung bình
thì nhu cầu về phương tiện khá đơn giản và không cầu kì,chỉ với tầm 15 hay
20 triệu đồng là có một chiếc xe máy đảm bảo cho nhu cầu đi lại cho
họ.Nhưng với tầng lớp dân cư có thu nhập cao thì họ có những nhu cầu cao
hơn như sở hữu những chiếc CAMRY hay LAND CRUISE bóng bẩy.Tuy
nhiên với cơ sở hạ tầng giao thông của nước ta như hiện nay đã khiến nhu cầu
ấy bị hạn chế đi khá nhiều.Song với những nỗ lực của Chính phủ thì trong
thời gian không xa nữa nhu cầu ấy sẽ bùng nổ mạnh mẽ đòi hỏi những doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này phải nắm được cơ hội và chiếm lĩnh thị
trường sớm nhằm thu được lợi nhuận lớn, thành công chỉ đến với những
người nắm được và tận dụng được cơ hội.
1
Đề án kinh tế Thương mại

nhu cầu và mong muốn đó. Dựa vào nhu cầu của con người, nhà kinh doanh
sẽ xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó, nhưng chỉ có dựa vào
mong muốn của người ta thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được chính
xác các thông số và đặc tính, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà họ
cần.Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn
hiệu sản phảm do công ty sản xuất ra.Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên
thường không khó, mà khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu
cầu thường khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ kĩ lưỡng
hơn. Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà
chính họ đôi khi cũng không nhận thức được. Nhưng hễ được nhà kinh doanh
hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát rất nhanh và
biến thành sức mua mạnh mẽ. Khi khách hàng đi mua sắm hay quyết định
mua sắm một nhãn hiệu nào đó, họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu
dùng hàng hoá đó mang lại, và luôn so sánh lợi ích thu được với chi phí bỏ ra
mua hàng hoá đó. Vậy làm thế nào để thuyết phục khách hàng rằng khi tiêu
3
Đề án kinh tế Thương mại
dùng sản phẩm của chúng ta sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn nhiều chi phí mà
họ bỏ ra và hoàn toàn hài long với những hàng hoá và dịch vụ mà chúng ta
cung cấp? Đây là câu hỏi lớn luôn luôn đặt ra với những người hoạt động
trong lĩnh vực thương mại dịch vụ. Muốn trả lời được câu hỏi ấy doanh
nghiệp cần phải thực hiện tốt chức năng Marketing của mình, vì chỉ có như
thế mới manh lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cho đến nay đôi khi ta vẫn lầm tưởng tiếp thị với Marketing và các hoạt
động kích thích tiêu thụ. Nhưng thực ra tiếp thị là một trong những khâu và
biện pháp của hoạt động Marketing, mà hơn thế nữa đây lại là biện pháp quan
trọng nhất và hiệu quả nhất của hoạt động Marketing.Theo quan niệm về
Marketing hiện đại thì Marketing là quá trình xúc tiến thị trường nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hay Marketing là một
dạng hoạt động của con người hay tổ chức nhằm thoả mãn các nhu cầu và

lại các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, đánh giá thực hiện, thực
hiện các điều chỉnh
Đây là 3 giai đoạn chủ yếu của quá trình quản trị chiến lược tiếp thị.
Tuy vậy, trong thực tế hoạt động của các doanh nghiệp chúng ta có thể thấy
được mức độ nhấn mạnh của từng doanh nghiệp vào từng giai đoạn trong quá
trình này là khác nhau, và tất nhiên trong những lĩnh vực hoạt động khác nhau
thì cũng sẽ khác nhau.
2. VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
2.1.VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ:
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng
như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực...Nhưng trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân
lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp. Đối với doanh nhgiệp
thương mại bán hàng là nghiệp vụ quan trọng nhất, cơ bản nhất trực tiếp thực
hiện chức năng lưu thông hàng hoá, kết quả hoạt động này phản ánh kết quả
hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh
5
Đề án kinh tế Thương mại
doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng
thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh
nghiệp trên thương trường.Song để thực hiện tốt nhiệm vụ bán hàng đó doanh
nghiệp phải thực hiên những hoạt động tiền bán hàng như tiếp thị ,tiến hành
quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
Trong khi quảng cáo là một hình thức truyền tin thương mại nhằm đem
lại cho người nhận thông tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm mà doanh
nghiệp bằng những phương tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn người
mua.Còn xúc tiến bán hàng là một tập hợp kỹ thuật tạo ra sự bán hàng nhanh
chóng bằng cung cấp một lợi ích vật chất cho người mua ví dụ như : Bán
hàng có thưởng, thực hiện giảm giá, tổ chức cuộc thi, trò chơi có thưởng,

cho doanh nghiệp. Từ đó các thành viên trong doanh ngiệp sẽ trở nên năng
động lạ thường và họ hiểu, ủng hộ những việc, các mục tiêu và chiến lược
doanh nghiệp đề ra và nhờ đó họ phát huy được hết những phẩm chất và năng
lực cá nhân của mình đóng góp cho sự phát triển của doanh ngiệp.
Chính việc thực hiện các hoạt động tiếp thị theo chiến lược đã đem lại
cho các doanh nghiệp thành công và cái nhìn xa hơn trong tương lai, đó là
việc đoán trước được những xu thế chứ không chỉ đơn thuần là những sự việc
xẩy ra trong ngắn hạn ; nó cũng giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt hơn
những mục tiêu ngắn hạn và thành quả thu được dễ nhận thấy nhất chính là
những con số về doanh thu và lợi nhuận, thị phần và mức độ gia tăng về giá
trị cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Không chỉ thể
hiên bằng những con số cụ thể như vặy, doanh nghiệp còn thu được những lợi
ích vô hình không đo được bằng tiền nhưng lại vô cùng quan trọng đối với
doanh nghiệp như sự nhạy cảm về môi trường, sự am hiểu về đối thủ cạnh
tranh, kịp thời đối phó được với những thay đổi từ môi trường bên trong cung
như bên ngoài của doanh nghiệp.
Tiến hành thực hiện quản trị tiếp thị theo chiến lược mang lại cho chúng
ta nhiều lợi ích như:
7
Đề án kinh tế Thương mại
- Giúp nhận dạng, sắp xếp ưu tiên và tận dụng các cơ hội
- Đưa ra một kế hoạch cho quá trình tiếp thị
- Làm tối thiểu hoá các rủi ro
- Thực hiện một cách tốt nhất các hoạt động tiếp thị nhằm đạt được
các mục tiêu đã định trước
- Cho phép giảm bớt thời gian và nguồn nhân lực dành cho việc
tiến hành chiến lược vì đã sử dụng một cách hợp lý và có hiệu
quả nhất các nguồn lực
- Khuyến khích thái độ làm việc tích cực và có trách nhiệm.
3. NỘI DUNG TIẾP THỊ:

kinh doanh chính là lợi nhuận.Các mục tiêu thứ cấp với mục đích để cân bằng
giữa các hành vi ngắn hạn với dài hạn thường là thị phần, đổi mới năng suất,
kết quả công việc và sự phát triển của bộ phận quản lý ...
-Thời gian : có mục tiêu ngắn hạn , trung hạn và dài hạn. Cân đối
được vấn đề ngắn hạn và dài hạn là vô cùng quan trọng .Thực tiễn chứng tỏ
rằng nếu doanh nghiệp quá đề cao mục tiêu ngắn hạn sẽ thiên về cắt giảm chi
phí được coi là chưa cấp bách tại thời điểm đó như chi phí cho nghiên cứu và
phát tiển thị trường, chi phí cho tiếp thị quảng cáo ,chi phí cho đầu tư mới...
Đương nhiên sẽ đem lại cho doanh nghiệp những kết quả ngắn hạn nhưng hậu
quả của việc thiếu đầu tư thiếu đổi mới và thiếu hiểu biết thị trường sẽ ảnh
hưởng tiêu cực lớn tới các chỉ số về dài hạn của doanh nghiệp.
-Theo các loại chiến lược tương ứng : với loại này mục tiêu sẽ đựơc
xem xét dưới góc độ là mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp ; mục tiêu của
từng phân đoạn chiến lược hay còn gọi là các đơn vị kinh doanh và mục tiêu
theo chức năng.Mục tiêu tiếp thị nằm trong phân loại này.Mục tiêu tiếp thị
cũng như nhưng mục tiêu khác chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố như:
thực tế môi trường bên ngoài và mối quan hệ của doanh nghiệp với chúng,
môi trường bên trong doanh nghiệp hay nói cách khác là thực tế các nguồn
lực của doanh nghiệp từ người lãnh đạo cao nhất tới những phòng ban chức
năng. Tuy nhiên viêc xây dựng những mục tiêu về tiếp thị cần đảm bảo những
9
Đề án kinh tế Thương mại
yêu cầu như: Các mục tiêu phải rõ ràng, đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn
nhau, phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên và thể hiện qua hệ thống các mục tiêu.
10
Đề án kinh tế Thương mại
3.2. CHÍNH SÁCH VỀ TIẾP THỊ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN
NAY.
Kinh doanh thương mại trong cơ chế thị trường phải tuân thủ theo luật
pháp của Nhà Nước. Luật pháp trong cơ chế thị trường có vai trò to lớn trong

3.3.1. Từ việc phân tích môi trường bên ngoài cũng như môi trường nội bộ
doanh nghiệp, doanh nghiệp tiến hành đánh giá những cơ hội mà doanh
nghiệp có thể nắm bắt, đồng thời biết được những nguy cơ và thách thức mà
doanh nghiệp phải đối mặt khi tiến hành tham gia vào thị trường. Các doanh
nghiệp muốn thực hiện việc phân tích và lựa chọn chiến lược cho mình trước
hết cần phải nắm chắc các vấn đề về mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn,
tiếp sau đó là xây dựng một khung làm việc cho quá trình hoạch định chiến
lược tiếp thị sao cho phù hợp với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần sử dụng các mô hình như ma trận SWOT, BCG, IFE, ...để có
những đánh giá chính xác hơn trong việc hoạch định chiến lược.
3.3.2. Quá trình quản trị chiến lược cua doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở
việc đề ra được chiến lược theo đuổi mà phải chuyển đổi từ những ý nghĩ
chiến lược đó sang việc thực thi chiến lược:

Quá trình Bước công việc
Mô hình các bước công việc trong giai đoạn thực thi chiến lược
Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược NXB Thống Kê 2000
Thực thi
Chiến lược
Đề ra quyết định quản trị
Triển khai chiến lược trong công
tác tiếp thị, tài chính, nhân lực, ...
12