I. Phần giới thiệu.
1. Cơ sở lý luận chung về chiến lợc marketing.
Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những
suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing.Thay vì hoạt
động trong một môi trờng cụ thể với nhiều các đối thủ cạch tranh cố định và đã
biết, họ phải hoạt động trong một môi trờng cạch tranh rất gây gắt đòi hỏi phải
liên tục đa ra những chiến lợc kinh doanh mới.Đặc biệt trong việc tạo ra sản
phẩm mới của công ty phải rất coi trọng đến việc xây dựng chiến lợc marketing.
Vì đây là nguyên nhân dẫn đến thành công hoặc thất bại của công ty. ở mỗi
công ty đều nảy sinh một số vấn đề nào đó cần phải giải quyết và mỗi vấn đề đó
thì có nhiêù cách giải quyết khác nhau do đó phải đa ra từng trờng hợp cụ thể,
công ty sẽ đa ra những chiến lợc marketing cụ thể.
Việc nghiên cứu tìm hiểu các tình huống trong công ty chính là tìm hiểu
về các vấn đề mà công ty gặp phải tại một thời điểm nhất định. Việc nghiên cứu
này sẽ tạo ra cơ hội cho chúng ta áp dụng những kiến thức đã học vào việc giải
quyết những vấn đề thực tiến gặp phải. Nó sẽ giúp chúng ta những bài học bổ
ích, quí báu đồng thời nâng cao trình độ t duy của mỗi ngời. Chúng ta sẽ có
điều kiện tiếp cận với tình huống đa dạng xẩy ra ở các loại hình tổ chức khác
nhau và giúp chúng ta đa ra những quy định phù hợp.
Trong bài viết này chúng ta sẽ tìm hiểu về chiến lợc marketing của công ty
FORD Việt Nam. Tức là tìm hiểu về quá trình lựa chọn thị trờng mục tiêu và
các quy định về chính sách sản phẩm, giá cả, khuyếch trơng và việc phân phối
của công ty. Tức là chúng ta phải đi tìm hiểu về việc lập kế hoạch của công ty
này. Tớc hết chúng ta phải đi làm quen với định nghĩa của việc lập kế hoạch
chiến lợng marketing. Đó là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn
khớp về chiến lợc giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ
hội trong lĩnh vực marketing. Nó đa vào tuyên bố cơng lĩnh rõ ràng của công
ty.Những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến lợc phát triển.
Nhiều công ty hoạt động mà không có kế hoạch đợc chính thức thông
qua. ở những công ty mới thành lập những ngời quản lý bận quá nhiều việc
phải làm nên không còn thời gian để lập kế hoạch. Ơ những công ty cũ thì

ng kể chi phí sản xuất, cho phép các sản phẩm của FORD có mặt bằng
giá cạnh tranh so với giá xe cùng loại của các hãng ô tô khác trên thị trờng. Để
2
giữ vững và phát triển thơng hiệu, công ty còn dành cho khách hàng của mình
một dịch vụ hậu mãi tốt nhất.
Thông qua hệ thống phân phối gồm 4 đại lý chính với nhiều phòng trng
bày sản phẩm ở hà nội, Đà nẵng, thành phố HCM. Và có 9 trung tâm bảo hành
trên toàn quốc, cùng lực lợng xe bảo hành lu động đợc trang bị các thiết bị
chuẩn đoán, các dụng cụ sữa chữa chuyên dùng và điện thoại di động, luôn sẵn
sàng phục vụ khách hàng. Thể hiện sự gắn bó với cộng đồng, công ty đã cung
cấp nhiều suất học bổng cho sinh viên; cung cấp dịch vụ xe cấp cứu để thử
nghiệm chơng trình cấp cứu trong Hà nội, cung cấp các xe y tế lu động và xe
chuyên dùng hỗ trợ, ửng hộ. Quỹ cựu chiến binh Mỹ ở Việt Nam để chuyên chở
nhân viên và các thiết bị lắp đặt nẹp chỉnh hình, giúp chữa trị cho trẻ em khuyết
tật bẩm sinh ở các vùng nông thôn. Nhằm mục đích giáo dục về an toàn giao
thông cho trẻ em và thanh niên, công ty đang là nhà tài trợ chính dự án làng an
toàn giao thông tại công viên Thống nhất Hà nội, dự kiến cuối quý I này sẽ đi
vào hoạt động. Công ty cũng nỗ lực hỗ trợ việc đào tạo và nâng cao kiến thức
liên quan đến lĩnh vực ô tô, an toàn và môi trờng, phối hợp với quỹ phòng
chống thơng tật Châu á xây dựng dự án đội mũ bảo hiểm. Đặc biệt công ty hỗ
trợ Việt Nam trong dự án loại bỏ nhiên liệu xăng pha chì, bảo vệ nôi trờng và
con ngời theo xu hớng toàn cầu.
Bớc sang một thế kỷ mới, với nền tảng vững chắc của 1 thế kỷ kinh
nghiệm đã qua và niềm tự hào của trên 280 triệu xe FORD đã và đang lăn bánh
khắp toàn cầu, cùng hơn 2000 xe FORD đã có mặt trên khắp các nẻo đờng Việt
Nam. Công ty FORD Motor cũng nh công ty FORD Việt Nam xây dựng mối
quan hệ ngày càng bền vững cộng đồng khu vực mà FORD đang đầu t.
II. Phân tích vấn đề.
3
1. Sự ra đời của công ty FORD Việt Nam.

4
Transit đã đợc bán ra thị trờng vá đợc các khách hangf sử dụng xe Transit tại
Việt nam đánh giá rất cao về tính năng vật hành, về tính tiện nghi, độ bền, tính
đa năng, tiết kiệm nhiên liệu và đặc biệt là rất an toàn. Trong tơng lai FORD
Việt nam sẽ liên tục giới thiệu ra thị trờng các sản phẩm mới đa dạng nhằm đáp
ứng mọi nhu cầu của khánh hàng nh: xe 9 chỗ Luxury, xe bán tải 6 chỗ, xe cứu
thơng,...và đặc biệt cuối năm nay,FORD sẽ sản xuất tại Việt nam một loại xe du
lịch 5 chỗ ngồi với thiết kế mới nhất vừa đợc giới thiệu trên thị trờng thế giới,
kiểu dáng đẹp và trang nhã cùng với các trang thiết bị hiện đại và rất tiện nghi
khác chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của những ngời sành điệu về ô tô.
Ngoài ra với việc tổ chức hệ thống dịch vụ sau khi bán hàng hoàn hảo
bao gồm 12 trạm dịch vụ sửa chữa trên toàn quốc, một xe bảo hành xuyên việt
và đờng dây điện thoại nóng phục vụ trên 24/24 giờ trở giúp khách hàng mọi
nơi mọi lúc trên lãnh thổ Việt nam.
Mục tiêu hàng đầu của công ty FORD Việt nam là đem lại cho khách
hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, những sự cam kết của liên doanh
FORD Việt nam không chỉ đơn thuần dùng tại đó. FORD còn nhiều hoạt động
nhằm phát triển, cộng đồng xã hội góp phần xây dựng nền kinh tế Việt nam
thông qua các hoạt động tài trợ cho thể thao, cung cấp các học bổng cho sinh
viên học giỏi của các trờng đại học nh đại học Bách Khoa, đại học kinh tế quốc
dân, tài trợ cho hoạt động của tố chức phẫu thuật nụ cời tại Việt nam...
Với chất lợng sản phẩm hoàn hảo và dịch vụ hậu mãi u việt công ty Việt
nam đã và đang dành đợc niềm tin của ngời tiêu dùng.
Nói tóm lại:
Công ty FORD Việt nam đã thiết lập hệ thống kênh phân phối rộng lớn
và sản phẩm của FORD đã chiểm tỷ phần khá cao trên thị trờng. Điều này sẽ
góp phần không nhỏ giúp cho việc tiêu thụ các sản phẩm xe, thông qua các
kênh phân phối này.
Công ty FORD Việt nam đã xây dựng cho mình một nhãn hiệu sản phẩm
tốt với chất lợng cao và đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và đợc tiêu thụ nhanh

6
Thị trờng cạnh tranh gay gắt, rất nhiều công ty gia nhập thêm đã làm sản
phẩm FORD đang bị dảm dần trên thị trờng, điều này đòi hỏi công ty phải đề ra
chiến lợc kinh doanh đúng đắn để đối phó tình hình trên.
Tình hình tài chính Mỹ trong năm 1985 không ổn định tốc độ tăng trởng
chậm của toàn ngành sản xuất xe ô tô trong nớc đang ảnh hớng đến hầu hết các
ngành kinh tế. Một mặt nó làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần trong ngành xe
ô tô càng trở nên sôi động hơn rất nhiều so với trờng hợp tốc đọ tăng trởng của
ngành cao và mặt khác điều này còn ảnh hớng xấu đến việc tiêu thụ sản phẩm
của FORD trong năm.
Với những thuật lợi và khó khăn nh trên thì nhà nghiên cứu marketing
của công ty có những giải pháp chiến lợc hữu hiệu nhằm đẩy mạnh sự cạnh
tranh của công ty FORD Việt nam trên thị trờng mà không làm ảnh hớng tới
các lĩnh vực kinh doanh khác của công ty.
b.Phân tích vấn đề.
Công ty FORD Việt nam ngay đầu t đã thàn công trong việc đa ra thị tr-
ờng các loại xe ô tô nh: Roadser, FORD Tunderbird hai chỗ, chiếc xe coupé
Ford Mustang bullit...chỉ trong vòng một năm khoảng 500 chiếc xe Ford Transit
đã đợc bán ra thị trờng và đợc các khachs hàng sử dụng xe transit tại Việt nam
đã đánh giá rất cao về tính năng, tiết kiệm nhiên liệu, và đặc biệt là rất an toàn.
Cho nên sản phẩm quả công ty đã nhanh chóng ciếm lĩnh vực thị trờng.
Có đợc thành công nay là nhờ công ty đã đa ra loại sản phẩm đáp ứng
nhu cầu của thị trờng và có chiến lợc phân phối tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Sản
phẩm của công ty là đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng kiểu dáng đẹp
và trang nhã cùng với các trang thiết bị hiện đại. Đối với khách hàng mục tiêu
ban đầu của họ khi mua hàng hoá là hàng hoá phải có chất lợng cao và giá cả
phù hợp. Sản phấm FORD không những chỉ có chất lợng cao,mẫu mã đẹp mà
nó còn đợc bán với múc giá tơng đối thấp nên đã nhanh chóng đợc khách hàng
chấp nhận. Công ty FORD đã dành một khoản lợi nhuận khá cao cho các nhà
đại lý phân phối của mình. Trên thị trờng không có sản phẩm nào bán với mức

thiết kế và đa ra những sản phẩm thoả mãn khách hàng trong điều kiện tối u.
Trên thị trờng rất có nhiều công ty cạnh tranh với nhau để giành giật khách
hàng về phía mình, chỉ những công ty nào làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự
làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình thì công ty đó mới có đợc sự thành
công và tồn tại đợc. Nh vậy công ty FORD đang đứng trớc tình trạng trên và để
đối phó với tình hình, đòi hỏi công ty phải sớm đa ra đợc chiến lợc marketing
8
đúng đắn. Công ty không chỉ nên quan niệm rằng marketing là chỉ đẩy mạnh
các hoạt đồng quảng cáo, khuyếch trơng sản phẩm mà bên cạnh việc quảng cáo
công ty cần phải xác định rõ thị trờng mục tiêu và có các chính sách giá cả, sản
phẩm, phân phối sản phẩm, đây chính là vấn đề đặt ra của ngời quản lý FORD.
Trớc hết chúng ta cần tìm hiểu các vấn đề chủ yếu mà công ty FORD đang
gặp phải.
(1). Môi trờng cạnh tranh của công ty.
Công ty đang hoạt động trong một môi trờng cạnh tranh gay gắt. Lúc đầu
khi công ty FORD mới thành lập thì trong ngành chỉ mới có một vài đối phủ
cạnh tranh nhỏ do đó sản phẩm của công ty đa ra với chất lợng cao, mẫu mã đẹp
đã nhanh chóng chiếm lĩnh đợc thị trờng và giúp cho công ty thu đợc khoản lợi
nhuận rất cao. Tuy nhiên chính mức lợi nhuận cao đó cùng với sự gia tăng nhu
cầu của ngời tiêu dùng về các loại xe ô tô đã thu hút thêm rất nhiều công ty nữa
tham gia và khiến cho mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở nên khốc
liệt. Số lợng các nhà cạnh tranh đã tăng lên. Cuộc tranh đua này một mặt khiến
cho công ty phải ra sức phấn đấu cải thiện mẫu mã , chất lợng sản phẩm, tăng c-
ờng các hoạt động xúc tiến bán hàng để có thể duy trì vị trí của mình trên thị tr-
ờng nhờ đó làm công ty trở nên năng động hơn, nhng mặt khác lại có tác động
xấu đến công ty. Cạnh tranh gay gắt là một trong những nguyên nhân làm giảm
thị phần và lợi nhuận của công ty FORD.
Việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm khiến cho công ty thờng giảm giá sản
phẩm bán ra và do đó kéo theo các đối thủ cạnh tranh cũng rất nhanh chóng có
các hoạt động giảm giá làm cho doanh thu của tất cả các hãng bị hạ thấp. Nh

ờng luôn luôn tồn tại nhiều phân đoạn thị trờng khác nhau do sự khác nhau của
nhóm khác hàng về thu nhập, lứa tuổi, lối sống, nghề nghiệp, nhiệm vụ của
công ty là phải xác định đợc đoàn thị trờng mà công ty sẽ dồn nỗ lực để tiếp cận
và thoả mãn.
Mục tiêu ban đầu cảu công ty FORD Việt nam là nhằm vào giới trẻ, sản
phẩm FORD đã ngay lập tức chính phục đợc nhóm khách hàng này. Công ty đã
liên tục thực hiện các trơng trình quảng cáo với mục tiêu là nhằm vào cả đàn
ông và phụ nử ở độ tuổi từ 25-45. Công ty đã lựa chọn nhóm khách hành này, vì
đây là khách hàng có thu nhập ổn định và chiếm một tỷ trọng khá cao trên trong
tầng lớp dân c. Họ ham thích cuộc sống sôi động và lãng mạn do vậy rất phù
hợp để tiêu thụ loại xe ô tô này. Nếu công ty thoả mãn tốt nhu cầu, sở thích của
10
nhóm khách hàng mục tiêu của mình thì lợi nhuận đem lại là rất lớn và công ty
cũng sẽ tạo lập đợc vị thế cạnh tranh trên thị trờng.
Tuy nhiên trên thực tế,thị phần doanh thu của công ty đang giảm dần mà
nguyên nhân của việc này là do công ty đã không quan tâm đến phân đoạn thị
trờng mục tiêu của mình. Có thể có một vài công ty nào đó tham gia vào thị tr-
ờng này, và công ty này cũng lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu của họ là
những ngời trẻ tuổi giống FORD Việt nam. Họ đã đa ra những các sản phẩm
mới và họ đã đa ra những biện pháp quảng cáo, khuyến mại kích thích lợng
khách hàng này. Các khách hàng của FORD sẽ bị thu hút và chuyển sang dùng
loại sản phẩm mới này, khiến cho tiêu thụ của công ty FORD giảm xuống.
Điều này đòi hỏi công ty phảI nghiên cứu kỹ thị trờng, tìm hiểu về các
công ty cạnh tranh sắp tới sẽ đa ra những sản phẩm mới nào cũng nh nắm bắt đ-
ợc nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng để sớm đáp ứng đợc tốt nhất sự mong
muốn đó có nh vậy công ty mới tạo đợc ấn tợng tốt đổi vối nhóm khách hàng
mục tiêu của mình đã giữ vững thị phần của công ty.
(3). Sản phẩm của công ty.
Sản phẩm là những thứ đợc mua bán trên thị trờng để thoả mãn nhu cầu
hoặc mong muốn của ngời tiêu dùng . Sản phẩm của công ty FORD Việt nam là

viên giỏi của các trờng Đại học nh Đại học Kinh tế Quốc dân, trờng Đại học
Bách khoa Hà Nội. Tài trợ cho hoạt động tổ chức phẫu thuật nụ cời tại Việt nam
... Công ty Ford Việt nam có mục tiêu hàng đầu là: Đem lại cho khách hàng
những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, những sự cam kết của Liên minh Công ty
Ford Việt nam không chỉ đơn thuần dừng tại đây. Ford hiện nay đang là một
trong những hãng đi đầu trong việc ứng dụng những thành tựu khoa học vào
ngành sản xuất ô tô, đặc biệt trong việc nâng cao tính an toàn cho lái xe, cho
hành khách, và cho cả ngời đi bộ. Cùng với những đầu t khổng lồ vào hoạt động
nghiên cứu và chế tạo. Lãnh đạo Ford còn hết sức quan tâm đến hoạt động
tuyên truyền và tài trợ cho các dự án phát triển cộng đồng trong thế kỷ XXI. Đó
là Ford đang cung cấp xe cấp cứu để thử nghiệm "chơng trình cấp cứu" tại Hà
Nội, cung cấp xe y tế lu động và xe chuyên dụng hỗ trợ Quỹ cựu chiến binh Mỹ
ở Việt nam để chuyên chở nhân viên và các thiết bị lắp đặt nẹp chỉnh hình, giúp
chữa trị cho trẻ em khuyết tật bẩm sinh ở các vùng nông thôn. Nhằm mục đích
giáo dục về an toàn giao thông cho trẻ em và thanh niên. Công ty đang là nhà
tài trợ chính "Làng an toàn giao thông" tại công viên Thống nhất Hà Nội, dự
kiến cuối quý I này sẽ đi vào hoạt động. Công ty cũng nỗ lực hỗ trợ việc đào
12