Dự án VIE/61/94
Hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển xuất khẩu ở Việt Nam
NGUYÊN TẮC MARKETING
DÀNH CHO CÁC NHÀ XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ MỸ NGHỆ
Trung tâm Thương mại Quốc tế UNCTAD/WTO (ITC)
và Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam (VIETRADE)
Hà Nội, tháng 6 năm 2009
2
LỜI NÓI ĐẦU
Ngành gỗ mỹ nghệ Việt Nam đang phát triển rất nhanh chóng và trở thành một trong những
ngành xuất khẩu chính trong khu vực. Gỗ mỹ nghệ Việt Nam được xuất khẩu ra hơn 100 quốc
gia trên thế giới và hình ảnh của Việt Nam đang ngày càng được các nhà nhập khẩu trên thế
giới quan tâm. Tuy nhiên cũng trong thời điểm này, rất nhiều nhà nhập khẩu đồ gỗ mỹ nghệ
trên thế giới đang cố gắng thâm nhập vào những nơi có thị trường đang trong tình trạng bão
hoà. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và các nhà nhập khẩu cần thiết lập những chiến lược
marketing tốt nhất để giữ được vị trí của mình. “Không có gì thực sự xảy ra cho đến khi bán
được hàng hoá” – Câu nói này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của marketing đối với các tổ
chức thương mại. Tầm cỡ của doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ nhưng nếu biết áp dụng các
nguyên tắc marketing một cách hợp lý vẫn có thể đem đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Như kết quả của dự án VIE61/94, cuốn hướng dẫn marketing này mục đích để hỗ trợ cho các
nhà xuất khẩu hàng gỗ mỹ nghệ giúp họ thực hiện tốt và phát triển trên thị trường thế giới đầy
cạnh tranh này. Đây cũng là cuốn hướng dẫn cho các nhà sản xuất - những người muốn thử
thách với lĩnh vực xuất khẩu. Quy trình marketing nên được điều chỉnh và biến đổi phù hợp
với các hoàn cảnh khác nhau dựa trên 3 nhân tố kinh doanh mang tính chiến lược: doanh
nghiệp, khách hàng và đối thủ. Các nhà xuất khẩu đồ gỗ mỹ nghệ rất cần nắm được nguyên tắc
tương tác giữa ba nhân tố này để có thể điều chỉnh những chiến lược kinh doanh hợp lý.
Mục đích của cuốn sách hướng dẫn này được chia thành hai phần: Phần 1 nhằm hỗ trợ doanh
nghiệp trong quá trình đưa ra các quyết định đối với việc xuất khẩu (Doanh nghiệp đã sẵn sàng
xuất khẩu hay chưa?). Tác giả đưa các chủ đề chính cần xem xét khi xuất khẩu hàng hoá ra thị
trường thế giới và xác định các khu vực doanh nghiệp cần quan tâm để chuẩn bị sẵn sàng cho
xuất khẩu. Doanh nghiệp có thể nhìn vào mỗi chủ đề bằng việc thu lượm thông tin từ các câu

có được tất cả những thông tin này điều đầu tiên bạn nên làm là phân tích thị trường!
1.1 Phân tích thị trường (Phân tích bên ngoài)
Để xác định liệu công ty đã sẵn sàng xuất khẩu hay chưa, đầu tiên hãy đánh giá thị trường, xác
định các cơ hội để từ đó lựa chọn những thị trường phù hợp nhất. Từ đó, đánh giá khả năng tận
dụng các cơ hội đã xác định thông qua các phân tích về thị trường của doanh nghiệp.
Có rất nhiều thị trường hứa hẹn cho các mặt hàng đồ gỗ Việt Nam và vì thế bạn sẽ gặp một vài
khó khăn trong việc quyết định nên tập trung vào thị trường nào. Nhìn chung, bạn có thể thực
hiện từng bước cách tiếp cận sau:
Bước 1: Định hình các thị trường tiềm năng

Thu thập các số liệu thống kê thương mại về nhập khẩu hàng đồ gỗ mỹ nghệ ở nhiều nước
và số liệu xuất khẩu của Việt Nam. Tổng cục Thống kê Việt Nam (địa chỉ số 1A Hoàng
4
Văn Thụ, Hà Nội) là địa điểm tốt nhất bạn có thể tìm được nguồn thông tin này, thậm chí
ngay cả những thông tin về các sản phẩm của riêng bạn (tra cứu mã sản phẩm theo HS).

Xác định 5 đến 10 thị trường lớn và đang phát triển đối với sản phẩm của bạn. Xem xét các
thị trường này trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 năm trở lại đây.

Xác định một vài thị trường nhỏ hơn nhưng tăng trưởng nhanh và có thể có những cơ hội
tốt. Nếu thị trường chỉ mới hình thành, có thể bạn sẽ có ít đối thủ cạnh tranh hơn các thị
trường cũ.

Xác định ba đến năm thị trường tiềm năng để đánh giá sâu hơn. Có thể tham vấn các
chuyên gia, Cục Xúc tiến Thương mại (VIETRADE) và những người khác để giúp xác
định các thị trường mục tiêu.
Bước 2: Đánh giá các thị trường mục tiêu

Xác định các nhà nhập khẩu, người bán buôn và các bên liên quan quan trọng khác trên thị
trường. Tự làm quen với các kênh phân phối và tập quán thương mại.

nhà nhập khẩu và các chuyên gia do các cơ quan này cung cấp.

Tổng cục thống kê của Việt Nam (GSO) hoặc các cơ quan thống kê quốc gia khác ; xem
trang web tại Phụ lục 2. Lưu ý rằng để có thể tìm kiếm thông tin một cách hiệu quả từ các
cơ quan thống kê bạn cần phải nắm rõ hệ thống mã số mô tả hàng hoá (HS) của sản phẩm
mà mình quan tâm.

Các báo và tạp chí thương mại ; xem trang web tại Phụ lục 3. Những nguồn này sẽ là những
chỉ dẫn tốt về các sản phẩm đang được ưa chuộng (ví dụ tạp chí “Đồ gỗ ngày nay”, “Thế
giới đồ gỗ”, nguồn thông tin đầy đủ cho ngành công nghiệp gỗ). Đường link sau đây của
tạp chí Đồ gỗ và thiết kế nội thất cũng rất có ích cho các nhà sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ:
link.asp?LinkSeq =6&Page=1

Các loại sách về trang trí nhà, đồ nội thất và ngành thủ công mỹ nghệ. Rất nhiều những
cuốn sách như vậy có thể tìm thấy tại thư viện của Hiệp hội các doanh nghiệp xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ (VIETCRAFT), hoặc bạn có thể mua tại các hiệu sách tại Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh. Hầu hết những cuốn sách này cũng có thể được mua qua các
website như www.amazon.com, www.b arnes& noble.com , , www.powells.com, vv. Xem
danh mục các quyển sách hay tại Phụ lục 4.

Các cơ quan nghiên cứu quốc tế như Nghiên cứu và thị trường / www.researchandmar
kets.com, Marketresearch.com, Thế giới nghiên cứu thị trường ở
đâu /www.marketresearch.com, Datamonitor, kiến thức kinh doanh trong nước/
www.datamonitor.com; Euromonitor, kiến thức kinh doanh toàn cầu và phân tích thị
trường/ www.euromonitor.com; Mintel, kiến thức nghiên cứu thị trường và khách
hàng/www.mintel.com; ACNielsen Trends and Insights / www.acnielsen.com; nguồn dữ
liệu IRI / www.infores.com; Synovate, Research Reinvented/ www.synovate.com; GfK-
trưởng thành từ kiến thức/www.gfk.com; Nielsen Netratings, đánh giá và phân tích của độc
giả internet/www.nielsen-netratings.com/. Thời báo kinh tế: tóm lược về các quốc gia/
www.economist.com/countries/; Martec International/ www.martec-international.com/.

hàng đồ gỗ trong các thị trường mục tiêu có thể giúp cải thiện kiến thức của bạn về sản
phẩm, thiết kế, giá cả tại thị trường mục tiêu.
•
Đối với thị trường Mỹ, có thể tham khảo tại:
/>page=Weblinks#URLContent#mag)
•
Danh sách các trung tâm thiết kế đồ gỗ quốc tế tham khảo tại:

•
Danh sách các hiệp hội đồ gỗ và thết kế nội thất quốc tế tham khảo tại:
/>•
Danh mục cổng thông tin về thiết kế đồ gỗ:
/>Cũng rất thú vị và bổ ích khi tìm kiếm thông tin về các thành viên tham gia triển lãm tại các
website của các nhà tổ chức. Để tham khảo thông tin về danh sách các cửa hàng xem tại Phụ
lục 7

Thông tin về quy mô thị trường và xu thế phát triển, sở thích của khách hàng, các đối thủ
cạnh tranh có thể tìm trên các website: www.uaenet.com; marketresearsh-dir.com;
furnitureweb.com; intracen.org; worldfurnitureonline.com; marketresearch.com;
furnitureweb.com worldfurnitureonline.com; www.worldfurnitureonline.com;
7
www.csilmilano.com; www.aktrin.com; www.snapdata.com...

Bạn cũng có thể tìm các báo cáo về thị trường tại trang www.usatrade.gov hoặc
www.hardwoodmarkets.com hoặc mua các báo cáo tạo www.marketsearch-dir.com, với
chi phí không quá cao. Bạn có thể tham khảo các thông tin khác miễn phí với các tạp chí và
trả phí đối với hầu hết các báo cáo tại ITC (www.intracen.org).
Các báo cáo về thị trường mua vào và các thị trường mới có thể đắt nhưng với một phần chi
phí nhỏ và thậm chí là miễn phí, hầu hết các thông tin tương tự có thể thu thập từ Internet.
Internet là một trong những cách quan trọng nhất để có thể tìm các thông tin về thì trường. Bạn

8

Liên hệ với đại sứ quán, lãnh sự quán Việt Nam và các trung tâm thương mại ở nước
ngoài.

Thảo luận với các công ty vận tải, chuyên chở hàng hoá ( xem phụ lục 8)

Thăm các triển lãm thương mại tổ chức tại các thị trường mục tiêu hoặc các triển lãm tại
các thị trường gần Việt Nam như Singapore, Nhật Bản...

Thăm các cửa hàng tại các thị trường mục tiêu để kiểm tra xu hướng sản phẩm và giá cả...
Bên cạnh việc đánh giá quy mô thị trường và xác định các nhà nhập khẩu chủ chốt, việc nghiên
cứu thị trường cũng cần phải bao gồm cả việc tìm hiểu các yêu cầu gia nhập thị trường, cạnh
tranh và cơ cấu giá, vv.
Cần phải đặt nhu cầu nghiên cứu của bạn trong mối liên hệ với kinh nghiệm marketing xuất
khẩu của bạn, ví dụ bạn đã có khách hàng tại một nước nào đó chưa hay đây là lần đầu tiên bạn
xuất khẩu.
Khi bắt đầu xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản, nhu cầu nghiên cứu của bạn phải làm cho bạn
gần gũi hơn với thị trường Nhật Bản bằng cách tìm ra những thông tin tương ứng với các chủ
đề như các yêu cầu của thị trường, kết cấu thị trường, xu hướng phát triển, phân đoạn thị
trường và những thành viên chính, vv. Tuy nhiên, khi bạn đã trở nên quen thuộc với thị trường
này và biết những cơ hội nào đang tồn tại thì bước logic tiếp theo là đi sâu vào nghiên cứu
những khả năng tăng doanh số bán hàng. Bạn phải có những nghiên cứu rất cụ thể về các yêu
cầu của khách hàng đối với một sản phẩm riêng biệt và các điểm mạnh, điểm yếu của các đối
thủ cạnh tranh chính.
Những vấn đề quan trọng khi phân tích thị trường là:
A) Xu hướng phát triển thị trường và các cơ hội

Quy mô thị trường, các kênh phân phối, các nhà nhập khẩu chính, đại lý, các nhà phân phối
và bán lẻ?

đến của thị trường hàng đồ gỗ ngoài trời.
Khách hàng có thu nhập cao thường có xu hướng mua những mặt hàng có giá trị cao hơn và thường xuyên
hơn. Thu nhập cao nhất của một hộ gia đình trong nhóm này hàng năm khoảng 150,000 USD đến 249,000
USD. Nhóm này cũng là đối tượng tiềm năng nhất để mua mặt hàng ngoài trời. Khi đứng trước những quyết
định mua mặt hàng đồ gỗ ngoài trời, 56% trong số họ có xu hướng mua hơn những nhóm khác.
Những hộ gia đình có thu nhập khoảng từ 60,000USD đến 100,000 USD chiếm nhiều nhất ở Mỹ. Bởi vậy
nhóm này cũng được xem là đối tượng rất quan trọng. Nhóm nhu nhập này thường có những đặc tính như:
(1) họ là những người có tuổi nghề trẻ, (2) vừa mới mua nhà đầu tiên trong thành phố, (3) thích không gian
ngoài trời, và (4) muốn mua những mặt hàng đồ ngoài trời chất lượng cao với giá hợp lý.
Người lớn tuồi từ 35-44 và 45-54 tại Mỹ có xu hướng mua đồ ngoài trời nhiều nhất.
Hai nhóm tuổi nhiều nhất là từ 35-44 và từ 45-54. Khách hàng ở nhóm tuổi 35-44 thường là những cặp vợ
chồng trẻ mới cưới và vừa mới xây dựng ngôi nhà đầu tiên, đang tìm kiếm cảm giác thoải mái giống như nhà
bố mẹ họ. Tuy nhiên nhóm tuổi này không có sức mua bằng nhóm tuổi thời bùng nổ dân số. Họ sẽ tìm kiếm
những sản phẩm kiểu cách nhưng giá rẻ. Đây có thể là nhóm khách hàng tiềm năng cho mặt hàng đồ gỗ mỹ
nghệ của Bình Định.
Nhóm tuổi từ 45-54 tập trung vào các cá nhân có thu nhập cao, những người này có xu hướng mua bộ đồ
ngoài trời thứ hai hay trang bị đồ đạc cho ngôi nhà thứ 2 của mình. Dường như họ dành nhiều tiền bạc và
thời gian vào việc mua sắm hơn. Tuy nhiên theo một cách nào đó thì có thể nhận định rằng thị trường này
dường như đã bão hòa, nhóm này có thể sẽ đóng vai trò cải thiện ngôi nhà như việc thêm một phòng đón
nắng ngoài trời cho ngôi nhà của họ. Bởi vậy việc họ mua đồ dùng ngoại thất chính là việc mở rộng phạm vi
mua sắm những đồ dùng nội thất. Thực tế, từ năm 2006-2010, bán hàng gia tăng là do nhóm đối tượng của
thời kỳ bùng nổ dân số những người được mong đợi sẽ tiêu thụ những sản phẩm cao cấp.
Địa lý cũng quyết định thị hiếu của khách hàng và thói quen mua hàng.
Mỹ được phân chia thành 4 vùng: Miền Bắc, miền Tây, miền Nam (xem bản đồ 13 dưới đây). Khách hàng
miền Tây Bắc được xem là có triển vọng cao nhất trong việc tiêu thụ hàng đồ gỗ ngoại thất. Nhóm này cũng
có thu nhập cao hơn các nhóm khác và thời tiết khắc nghiệt ở vùng Tây Bắc này cũng tạo ra nhu cầu cần
thiết cho việc sử dụng đồ ngoại thất. Lý do phổ biến nhất thúc đẩy khách hàng mua đồ ngoại thất là nhu cầu
thay thế các đồ đã hỏng và cũ (69%). Thêm nữa, những người ở vùng Tây Bắc có xu hướng di chuyển nhiều
hơn và họ cũng ít khi chuyển cả đồ ngoại thất đi theo khi chuyển nhà. Các khách hàng ở vùng này dường
như thích những đồ nhỏ nhắn trong khi những người ở Tây Nam lại thích những sản phẩm ngoại thất có kích


Các tiêu chuẩn về cân nặng và kích thước khác nhau tại các thị trường? (ví dụ ở Mỹ áp
dụng hệ thống đo lường không bằng mét còn ở Nhật lại áp dụng hệ thống đo lường bằng
mét)
Một số yêu cầu cụ thể đối với các thị trường Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản:
Đối với thị trường Châu Âu, đôi khi các tiêu chuẩn tham gia thị trường được đặt ra cho riêng
từng nước, nhưng thông thường nên xem xét hệ thống hàng rào phi thuế quan sau đây:

Khí thải công nghiệp – Phòng chống và kiểm soát ô nhiễm tổng hợp (IPPC - http://ec.
Europa.eu/environment/ippc/ippc_review_process.htm),

Các hợp chất hữu cơ bay hơi ( />
Đóng gói và chất thải đóng gói -

Nhãn mác sinh thái vì cộng đồng ( />
An toàn chống cháy nổ: vì ngành gỗ không chịu sự điều chỉnh của một quy định pháp lý cụ
thể nào nên việc phòng chống cháy cho đồ gỗ bọc tuân theo Hướng dẫn chung về an toàn
sản phẩm 2001/95/CE và chịu trách nhiệm bảo vệ sức khoẻ cho khách hàng theo tiêu chuẩn
DG.
Đố i với thị trường Hoa Kỳ : đồ dùng bao gồm các loại ghế, đồ dùng bệnh viện, nội thất trong
nhà, văn phòng, tủ, giường, bàn, quầy, đèn, và vách ngăn…được làm từ kim loại, gỗ, nhựa, da,
sợi hoặc các vật liệu khác bọc ngoài khung. Đối với các sản phẩm này, để nhập khẩu cần:
•
Thoả mãn tiêu chuẩn sản phẩm tiêu dùng an toàn của Hội đồng sản phẩm tiêu dùng an toàn
12
(CPSC).
•
Đối với các loại đệm: đạt tiêu chuẩn chống cháy theo luật về FFA
•
Đối với các loại đèn trong nhà: đạt tiêu chuẩn của Underwriter's Laboratory (UL), do

Các quy định và yêu cầu tại thời điểm bán hàng
Một số sản phẩm đồ gỗ là đối tượng điều chỉnh của Luật gắn nhãn mác chất lượng cho hàng
hoá và Luật Sản phẩm an toàn cho người tiêu dùng. Đồ dùng có sử dụng da của một số loại
động vật nhất định hoặc vảy đồi mồi có thể là đối tượng áp dụng của Luật Bảo tồn các loài
động thực vật hoang dã đang bị đe doạ.
•
Luật gắn nhãn mác chất lượng cho hàng hoá
13
Luật này quy định hình thức và nộ dung của nhãn mác chất lượng được dán cho các sản phẩm
sản xuất cho mục đích sử dụng hàng ngày trong gia đình. Mục đích là để bảo vệ lợi ích của
khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các thông tin giúp họ lựa chọn sản phẩm và hướng dẫn
họ cách sử dụng sản phẩm đúng cách. Các sản phẩm nằm trong phạm vi điều chỉnh của Luật là
i) các loại bàn, ii) các loại ghế và các loại ghế không có chân, iii) ngăn kéo. Những sản phẩm
này phải dãn nhãn mác như quy định trong Luật gắn mác chất lượng cho hàng hoá. Những
hàng hoá không có nhãn mác sẽ không được bày bán.
Sản phẩm Các hạng mục gắn nhãn
Các loại bàn i) Kích thước phủ bì, ii) vật liệu mặt bàn, iii) lớp hoàn thiện bề mặt
(nếu có), iv) hướng dẫn sử dụng, v) Tên của công ty và thông tin liên
lạc (Địa chỉ hoặc điện thoại)
Ghế có chân và
không chân
i) Kích thước, ii) kết cấu vật liệu, iii) lớp hoàn thiện bề mặt (nếu có), iv)
Vật liệu bọc, v) Vật liệu đệm, vi) Hướng dẫn sử dụng, vii) Tên của
công ty và thông tin liên lạc (Địa chỉ hoặc điện thoại)
Ngăn kéo i) Kích thước, ii) Vật liệu bề mặt, iii) lớp hoàn thiện bề mặt (nếu có),
iv) Hướng dẫn sử dụng, v) Tên của công ty và thông tin liên lạc (Địa
chỉ hoặc điện thoại)
•
Luật sản phẩm an toàn cho người tiêu dùng
Luật này chỉ ra một số sản phẩm tiêu dùng có cấu trúc, vật liệu hoặc cách thức sử dụng gây ra

Nhà sản xuất (Nhà NK) Tên
công ty
XX Co Ltd
Phân loại phát thải phom-an-
đê-hit
F**** (vật liêu cơ sở F***)
Quy tắc dán mác Dựa vào "Hướng dẫn dán mác các đồ dùng trong trong nhà"
Lô sản xuất, ngày tháng Xác nhận bằng bằng chứng gắn trên cửa
Phần hoàn thiện bên trong Phần móng/đế
PB F**** PB F***
Các nguyên liệu thành phần MDF F**** Keo dính F****
Gỗ dán F****
Keo dính F****
Liên hệ Tel: XXX-XX
Địa chỉ liên hệ của các cơ quan liên quan
•
Luật tỉ giá và thương mại quốc tế: Phòng cấp phép thưong mại, Phòng hợp tác kinh tế và
thương mại, Bộ kinh tế, thương mại và công nghiệp:
•
Luật gắn mác chất lượng hàng hoá dùng trong gia đình: Phòng an toàn sản phẩm, Phòng
quan hệ khách hàng, Phòng Thương mại và thông tin chính sách, Bộ kinh tế, thương mại và
công nghiệp :
•
Luật an toàn sản phẩm: Phòng an toàn sản phẩm, Phòng Thương mại và thông tin chính
sách, Bộ kinh tế, thương mại và công nghiệp:
•
Luật bảo tồn các loài động thực vật đang bị đe doạ: Phòng thế giới hoang dã, Phòng bảo
tồn thiên nhiên, Bộ môi trường:
15
C) Cạnh tranh

Hoạt động xuất khẩu: bán hàng xuất khẩu, tỉ trọng xuất khẩu trong tổng lợi tức, biện
pháp xuất khẩu (thông qua trợ cấp từ bên ngoài, đại lý hay các nhà phân phối), xuất khẩu
sang nước nào và nguồn lực tại mỗi nước, thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường và
nhóm mục tiêu, thị phần trong những phân đoạn thị trường chính.

Sản phẩm: phân loại sản phẩm theo chức năng và kiểu dáng, phân loại sản phẩm theo
nguyên liệu, thiết kế và hoàn thiện, những ưu điểm kỹ thuật được công bố, khả năng thiết
kế và tính linh hoạt trong thiết kế, vị trí, chủ đề, các khái niệm và thương hiệu.

Phân phối: Các kênh phân phối đang sử dụng (trên cả nước hay tại những khu vực cụ thể),
các nhà phân phối chính, phương pháp phân phối (tự vận chuyển, dịch vụ vận chuyển, quy
mô và kết cấu đội tàu/xe).

Giá cả và giảm giá: Mức giá cho mỗi dòng sản phẩm, cơ cấu giảm giá, nếu có.

Xúc tiến thương mại (giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ và trong cửa hàng, bằng sách,
báo, catalogues, quảng cáo (chi phí và phương tiện truyền thông được sử dụng, phổ biến
16
thông tin. Các thông tin khác bạn có thể tìm thấy tại các triển lãm, tham quan các cửa hàng,
chủ đề và quan điểm của các đối thủ cạnh tranh trong việc xúc tiến thương mại, website –
hình thức và nội dung).

Quan hệ hợp tác/đối tác nếu có thể: Liên doanh, thoả thuận phân phối…
D) Đóng gói và vận tải

Kiểu đóng gói nào là phù hợp cho sản phẩm của bạn tại thị trường mục tiêu?

Những giấy tờ vận tải nào phải có? Các yêu cầu về đóng gói và dán nhãn mác?

Thời gian vận tải trung bình trên tuyến đường kinh doanh của bạn?

Các nhà bán lẻ và những vấn đề thương mại khác, gọi là Fenanet : www.fenanet.com
•
IKEA cửa hàng trực tuyến – Trang Web cung cấp thông tin về gía bán lẻ của đồ gỗ IKEA:
www.ikea.com
17
EUROSTAT – thống kê - Bản tin này bao gồm giá cả cập nhật so sánh giữa các mặt hàng
tiêu dùng trong đó có đồ gỗ />1.2 Phân tích doanh nghiệp (phân tích nội hàm)
Sau khi phân tích thị trường xuất khẩu, bạn cần đánh giá xem liệu công ty bạn có khả năng
tham gia vào thị trường đã được lựa chọn không, ví dụ bằng cách phân tích nội hàm. Đặc biệt
nếu công ty của bạn là một công ty mới bắt đầu xuất khẩu, bạn nên thực hiện một cuộc kiểm
toán công ty và quyết định liệu bạn có thể sử dụng các nguồn lực mà không làm ảnh hưởng
đến công việc bán hàng trong nước. Những yếu tố cần được đánh giá là: tiêu chuẩn sản phẩm,
năng suất, khả năng vận tải, tính linh hoạt, lực lượng bán hàng, sức mạnh tài chính, năng lực
của công ty, vv. Từ kết quả của việc phân tích nội hàm này bạn có thể đánh giá được công ty
mình mạnh ở những mặt nào và có thể có lợi thế trong việc nắm bắt cơ hội được vạch ra từ quá
trình nghiên cứu thị trường. Hơn thế nữa, với sự am hiểu thông suốt những khả năng độc nhất
của công ty bạn, bạn có thể tập trung đầu tư vào những thời cơ tận dụng được sức mạnh của
công ty mình.
A) Sản xuất
Nền công nghiệp đồ gỗ rất tập trung lao động và tuy có truyền thống lâu đời về sản xuất nhưng
công nghệ vẫn khá lạc hậu và hầu như không nhiều bước đột phá. Trình độ công nghệ thấp
khiến các nhà sản xuất gặp rất nhiều khó khăn trong việc sấy khô gỗ và không thể cung cấp
những mặt hàng hoàn thiện, đồng bộ và ổn định về chất lượng và kích cỡ. Hoàn thiện các sản
phẩm thực sự rất quan trọng và đó là ấn tượng đầu tiên dành cho các nhà xuất khẩu và người
tiêu dùng.
Một nhiệm vụ cũng rất quan trọng đó là việc đánh giá năng lực sản xuất có đủ lớn hay đủ tiêu
chuẩn để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường. Những nhân tố này cũng ảnh hưởng lớn đến
vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp bạn.
Những câu hỏi chính để đánh giá năng lực sản xuất của doanh nghiệp bạn:
•

•
Bạn có những nhóm sản xuất, những nhà cung cấp các sản phẩm hoàn thiện/bán hoàn thiện
trong trường hợp cần thiết hay không?
•
Có sự dao động nào trong khối lượng công việc hàng nay cho nhân viên và khả năng của
nhà cung cấp gỗ?
•
Nhà máy có sạch sẽ không (hệ thống khí cho công nhân) và nhà máy có đủ là đại diện cho
người tiêu dùng/thanh tra nước ngoài không
•
Bạn có đủ trang thiết bị cho việc sản xuất thêm cho các thị trường nước ngoài không?
•
Khách hàng đã từng phàn nàn về chất lượng của sản phẩm của bạn chưa? Ví dụ như sản
phẩm bị nứt/biến đổi/mốc khi đến nơi giao hàng không?
B) Nguồn nhân lực
•
Bạn có các công nhân lành nghề-số lượng đáp ứng đủ không? Nếu không có, bạn có hệ
thống đào tạo cho công ty mình không?
•
Doanh nghiệp bạn có đội ngũ nhân viên quen với các kỹ năng xuất nhập khẩu không? Họ
có thành thạo với các kỹ năng khai thuế, sắp xếp giao hàng và thanh toán quốc tế không?
•
Bạn có thể nói ít nhất một ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh không?
•
Ai sẽ theo các đơn đặt hàng sau khi đã có kế hoạch?
•
Có người thành thục các kỹ năng trên máy tính không?
•
Bạn có thiết kế riêng không và những người này có nắm được các xu hướng thị trường
không? Có bao nhiêu bộ mẫu thiết kế mới bạn có trong 1 năm?

•
Bạn có đầu ra bán lẻ cho các sản phẩm của mình không?
D) Vận tải

Bạn có gặp vấn đề gì với việc vận chuyển nguyên liệu hàng hóa không? Ví dụ từ nhà máy
đến cảng dỡ hàng.

Doanh nghiệp bạn có cơ sở hạ tầng, vật chất đầy đủ cho xuất khẩu không? Internet, fax,
điện thoại, cảng, đường xá, công te nơ vận chuyển?

Bạn có biết các công ty vận chuyển hay các đại lý vận chuyển ở Việt Nam.
E) Tài chính

Bạn có biết cách tính chi phí không? Bạn có kế hoạch ngân sách cho chi tiêu bán hàng,
quảng cáo, nghiên cứu và phát triển (R&D) trong từng năm không?

Bạn có thể vay tiền từ các ngân hàng thương mại hay các tổ chức tín dụng khác, thường
dựa trên cơ sở tài chính ngắn hạn cho các đơn đặt hàng xuất khẩu của bạn.

Bạn có biết các chương trình khuyến khích xuất khẩu của Chính phủ Việt Nam, nơi nào
bạn có thể được hỗ trợ xuất khẩu?

Bạn có các phương tiện tài chính cần thiết để gia tăng sản xuất không?

Bạn có khả năng về ngân hàng để nhận và bồi thường tiền trong trường hợp hàng hóa bị
hỏng?
1.3 Phân tích SWOT
Kết quả của quá trình phân tích bên trong và bên ngoài có thể tóm tắt vào một bảng gọi là phân
20
tích SWOT (SWOT là viết tắt của: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) trong đó quan

trường, khả năng định giá kém và thiếu
đào tạo.
•
Thiếu ý tưởng thiết kế
•
Trình độ kỹ thuật chung chỉ mới ở thời
kỳ sơ khai.
Cơ hội
•
Sản xuất đồ gỗ mới chỉ là ngành công
nghiệp đang trong thời kỳ “bình minh”
tại Đông Nam Á. Còn một sân chơi rất
rộng cho các nhà sản xuất cung cấp sản
phẩm với chất lượng tốt, thiết kế đẹp và
giao hàng đúng hẹn.
•
Thời kỳ công nghệ thông tin mang lại
rất nhiều cơ hội cải tiến sản xuất,
marketing và phân phối sản phẩm.
Thách thức
•
Thách thức lớn nhất là quy mô sản xuất
không lồ làm cho các doanh nghiệp còn
rất ít hoặc không có cơ hội để mở rộng
hoạt động kinh doanh trong tương lai.
•
Thiếu các hoạt động quản lý cao cấp tai
các thị trường nước ngoài, giám sát kỹ
thuật, quản lý tập trung và công nhân
lành nghề.

Các nhà sản xuất trong nước và các nhà thầu
Sản xuất hay biện pháp gián tiếp
•
Xin cấp phép
•
Lắp ráp
•
Xin cấp quyền kinh doanh
•
Liên doanh
•
Sản xuất theo hợp đồng
Biện pháp gián tiếp là sự lựa chọn ít rủi ro hơn và là sự mở rộng của việc sản xuất trong nước,
22
ví dụ như sản xuất các bộ phận bằng gỗ cho một nhà cung cấp nước ngoài. Tuy nhiên biện
pháp trực tiếp đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược lâu dài dựa trên cơ sở hiểu biết cặn kẽ về thị
trường mục tiêu, về khách hàng, sản phẩm và mạng lưới phân phối. Vì mục đích an toàn, bạn
thậm chí có thể xem xét việc trước tiên đặt đấu ấn tại một số thị trường bằng các biện pháp
gián tiếp. Khi đã có những kiến thức về thị trường này thì nhà xuất khẩu có thể tiếp cận chúng
một cách trực tiếp.
Khi xuất khẩu trực tiếp, cần lựa chọn nhà phân phối tốt nhất bằng cách tập hợp các thông tin
về các kênh bán hàng tiềm năng. Tìm hiểu xem sản phẩm của bạn có thoả mãn những yêu cầu
đặc biệt (nếu có) của họ không. Tìm chi tiết về các nhà nhập khẩu hoặc đại lý, các loại sản
phẩm của họ, họ cung cấp hàng cho ai và mức độ phân phối của họ tại đất nước mục tiêu.
Các câu hỏi chính về kênh phân phối là:
•
Chi tiết về chuỗi cung cấp hàng – nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, đại lý, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ; nhà thầu; khách hàng cuối cùng?
•
Xu hướng phân phối mới nhất là gì? Điều này có làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh

Chính sách mua hàng của các nhà bán lẻ lớn? Chi nhánh tại những thị trường khác?
Những thông tin trên có thể tìm thấy tại các hiệp hội ngành nghề hoặc tại Phòng công nghiêp
thương mại. Bạn có thể kiểm tra trên các tạp chí thương mại mà thường có những cuộc phỏng
vấn với những người quản lý hoặc những nhân vật then chốt khác trong chuỗi bán hàng. Trong
23
những chuyến khảo sát, hãy đi thăm các cửa hàng, tìm hiểu về chủ đề bố trí trong cửa hàng và
hỏi ý kiến của người quản lý cửa hàng. Sẽ rất có lợi nếu bạn biết trước rằng sản phẩm của
mình phù hợp với tiêu chí của cửa hàng trước khi tiếp cận người mua. Nếu bạn không thể tự
thực hiện việc đó, có thể nhờ người ở địa phương tìm hiểu một số cửa hàng. Bạn cũng có thể
tìm kiếm người mua qua các catalogue triển lãm (ví dụ trên internet), các cổng thông tin điện
tử và tại các cơ sở kinh doanh.
Kênh phân phối hiện tại của đồ gỗ tại thị trường Châu Âu như sau:
Nguồn: www.cbi.nl
•
Đặc điểm của thị trường Đức là bị chi phối bởi các nhóm mua hàng lớn như Steinhoff,
Begros, VME, MVA, OTTO, Union, Atlas … , các công ty này mua vào để bán tại thị
trường trong nước và cũng để xuất khẩu sang các nước liền kề.
•
Đặc điểm của thị trường Italy là rất nhiều cửa hàng nhỏ hoạt động độc lập, các cửa hàng
của nhà máy, chi nhánh, và các chuyên gia.
•
Tại Anh: catalogue chuyên ngành, các nhóm mua hàng đa ngành.
Argos
Habitat
Heals
Homebase
24
Đại lý
Franc
hise

Nhà nhập khẩu/Bán buôn
Dòng phân phối chính
Dòng phân phối phụ
Cửa hàng
bán lẻ
Bán lẻ lớn Tập đoàn mua
Tổ chức Cá nhân

John Lewis Group
Ikea
Mfi
NEXT www.next.co.uk
AIS, ( Hôi các cửa hàng độc lập)
•
Tại Pháp: Chuỗi cửa hàng kiểu Pháp và kinh doanh độc quyền.
Kênh phân phối hiện tại của đồ gỗ tại thị trường Nhật Bản như sau:
Các nhà sản xuất đồ gỗ nước ngoài
Xuất khẩu
……………………………………………………………………………… Nhập khẩu
Nhà nhập khẩu hoặc nhà sản xuất trong nước
Cửa hàng chuyên đồ gỗ nói chung,
Cửa hàng chuyên đồ gỗ nhập khẩu,
Cửa hàng chi nhánh, Nhà buôn tổng hợp,
Nhà bán lẻ khác
Công ty thiết kế & kiến trúc,
Nhà thầu xây dựng,
Nhà thầu chung
Khách hàng cuối cùng
Những chiến lược thâm nhập thị trường quan trọng nhất cho doanh nghiệp đồ gỗ Việt
Nam: