Lời mở đầu
Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất toàn
cầu WTO. Hội nhập kinh tế quốc tế, đã mang đến cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ
hội và cả những thách thức. Khi Việt Nam tham gia nhiều hơn vào quá trình toàn cầu
hóa sau khi trở thành thành viên WTO, nền kinh tế sẽ chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ
các biến cố của nền kinh tế thế giới. Tất cả những ảnh hưởng tiêu cực đối với nền
kinh tế từ việc gia nhập WTO sẽ ảnh hưởng đến hoạt động và sự phát triển bền vững
của các doanh nghiệp Việt Nam. Trong đó không thể không nói đến việc các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh
nước ngoài do sự nhanh chóng tự do hóa thị trường trong nước, bao gồm cả những
lĩnh vực nhạy cảm và còn non trẻ.
Lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng (hóa mỹ phẩm), không nằm ngoài xu thế
trên, bên cạnh sự xuất hiện ngày một nhiều các doanh nghiệp nước ngoài, nhiều
doanh nghiệp trong nước tham gia tích cực thị trường này. Đây là 1 thị trường béo bở
nhiều tiềm năng, nhưng cũng ẩn chứa muôn vàn thách thức và sự cạnh tranh khốc
liệt.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải vận động hết sức mình chạy
đua trên thị trường để càng ngày càng phát triển các hoạt động làm tăng doanh thu,
lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm của mình trên thị trường. Nhận
thức rõ vai trò tầm quan trọng của truyền thông trong kinh doanh, những năm gần
đây, ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ, các doanh
nghiệp đặc biệt chú trọng đầu tư, mà trong đó hoạt động được quan tâm đặc biệt
chính quảng cáo.Ngày nay, các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng phát triển
mạnh mẽ, ngành quảng cáo Việt Nam cũng đi lên không ngừng, đặc biệt là lĩnh vực
quảng cáo trên truyền hình.
Unilever là một công ty, có thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới về mặt
hàng hóa mĩ phẩm, xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1995. Sự nổi tiếng của Unilever
xuất phát cũng chính từ hoạt động truyền thông marketing hiệu quả của công ty mà
một trong những hoạt động nổi bật nhất là quảng cáo. Chính nhờ những hoạt động
quảng cáo rầm rộ có chiến lược cụ thể của công ty mà giờ đây thương hiệu Unilever
đã được biết đến trên toàn thế giới.
COMFORT – THỊ TRƯỜNG KINH DOANH HÓA MỸ PHẨM
TẠI VIỆT NAM.
1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ NHÃN
HIỆU COMFORT.
1.1.1 Khái quát về công ty Unilever :
1.1.1.1 Sự ra đời và phát triển:
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm. Là một công ty đa quốc
gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị
trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến
lược tổng thể của Unilever. Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã
trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp:
Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và
gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà bông và sữa tắm Lux,
Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình
Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s,
Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực
phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà
Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.)
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không
ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và
phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt
chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát
triển cộng đồng.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có
lãi. Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công
ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính
đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng
gia trên thế giới, ngoài ra, hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc gia khác.
Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián
tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý.
Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350
nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ
4
Bảng 1
Công ty
Tổng vốn đầu
tư ( Triệu
USD)
Phần vốn góp
của Unilever Địa điểm Hoạt động
Liên doanh
Lever VN
(1995)
56
66.66%
Hà Nội
TP Hồ Chí
Minh
Chăm sóc cá
nhân, gia đình
LD Elida P/S 17.5 100%
TP Hồ Chí
Minh
Chăm sóc răng
miệng
Unilever
Bestfood
+ Viso
3. Tẩy rửa:
+ Sunlight
+ Vim
1. Dầu gội
+ Clear
+ Lux
+ Organics
+ Sunsilk
+ Pond
2. Dầu xả:
+ Sunsilk
3. Kem dưỡng da
+ Pond
+ Hazeline
+ Vaseline
4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS
5. Xà phòng tắm và sữa
tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy
1. Trà:
+ Suntea
+ Lipton
1.1. 2 Giới thiệu khái quát về nhãn hiệu Comfort
Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa mĩ phẩm
Unilever. Đây là tên một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có công dụng làm
mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường
khác.
Nước xả làm mềm vải này lần đầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anh năm
1969. Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu, Châu Á,
Châu Mỹ Latin và Trung Đông. Năm 1984 thế giới chứng kiến sự ra mắt của nước xả
vải Comfort đậm đặc hơn gấp 3 lần bình thường... Trong những năm 90, thương hiệu
Comfort đã đi qua một số thay đổi: logo mới và đóng gói hiện đại vào năm 1992 và
việc hòa tan hoàn toàn đầu tiên vào năm 1993. Năm 1998, Comfort thay thế hộp bằng
dạng chai nhẹ hơn với nhiều thân thiện môi trường. Năm 2004 Comfort sản xuất các
viên nang làm mềm vải đầu tiên ở Anh. Năm 2005 Comfort tung ra một phiên bản
đặc biệt được gọi là Crème Comfor
Comfort là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên trên thị trường thế giới và
thị trường Việt Nam. Tiếp theo Comfort phải kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất:
Nước xả vải Downy của tập đoàn P&G. Ngày nay, dù có nhiều nhãn hiệu nước xả vải
mới trên thị trường Việt Nam nhưng Comfort và Downy vẫn được coi là 2 nhãn hiệu
thống trị lĩnh vực này
Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có
mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999. Hiện nay nhãn hiệu Comfort có rất nhiều
sản phẩm, được cải tiến thường xuyên từ mùi hương ( Comfort hương nắng mai,
Comfort hương gió xuân, ...) đến công dụng (Comfort một lần xả, Comfort thơm lâu,
Comfort làm mềm vải,...), ngoài ra sản phẩm cũng thường xuyên được thay đổi mẫu
mã và đặc biệt là các thông điệp quảng cáo, nổi bật và được biết đến nhiều nhất là
các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort.
1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
UNILEVER TẠI VIỆT NAM
1.2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam:
Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt
sản phẩm chủ lực của mình như là Tide và Pantene,Rejoice, Safeguard,… là những
sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thị trường
cả về giá cả và chất lượng sản phẩm. Bởi vì cũng như Unilever, P&G là công ty đa
quốc gia hàng đầu thế giới, là công ty hoá mỹ phẩm nổi tiếng nhất của Mỹ với lịch sử
hàng trăm năm hoạt động, công ty này cũng có những công nghệ sản xuất các loại
hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới như Unilever. Và cũng giống như trên thị trường các
nước khác Unilever cũng đang phải đối mặt với thách thức rất lớn là làm thế nào để
cạnh tranh thắng lợi với công ty này.
Với sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sự
hiểu biết thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với
lợi thế của người đi trước đó công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc
chiến với P&G. Một điểm nữa khiến công ty tự tin là sẽ giành thắng lợi trong cuộc
chiến với P&G tại thị trường Việt Nam là P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những
phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích là phân
đoạn thị trường này tại Việt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổi chiến lựơc
là phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội,đây là điều mà P&G không
nhận ra tại thị trường Việt Nam.
Ngoài P&G ra công ty còn phải đối phó với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh
đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc như Kao, Double Rich,… và các đối thủ bản xứ khác
tại Việt Nam như DASO với các thương hiệu đã quen với người Việt, hay là Mỹ
8
Hảo, Vì Dân,…và các công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác tại thị trường Việt
Nam. Lợi thế của các công ty này ở thị trường Việt Nam theo như công ty xác định là
sự hiểu biết thị trường sâu sắc, và phục vụ được những phân đoạn thị trường mà công
ty không với tới được, tức là họ là những người lấp chỗ trống trên thị trường. Tuy
nhiên những công ty này lại thiếu vốn, kinh nghiệm quản lý, thiếu chiến lược kinh
doanh dài hơi cho nên khi cạnh tranh với công ty trong dài hạn thì ưu thế sẽ nghiêng
về phía công ty.
1.2.3 Hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam
Như đã trình bày ở trên, khách hàng mục tiêu của Unilever VN chính là những
trường hóa mỹ phẩm được chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ
Kỳ). Ngành tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam được coi là “mảnh đất màu mỡ”.
Tuy nhiên, dạo qua các cửa hàng mỹ phẩm, các trung tâm thương mại, siêu
thị... đâu đâu cũng thấy bày các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài với nhiều tên tuổi nổi
tiếng từ nhiều nước trên thế giới như L'Oreal, Revelon, Lancôme, Vichy, Shiseido,
Narid, Maybelline, Nivea, Amore, Lamy, Hugo...trong khi hàng Việt Nam dường như
chỉ có mỗi Miss Saigon khiêm tốn chiếm một phần diện tích bày rất nhỏ.
Dường như lâu nay, các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm Việt Nam đã nhường hẳn thị
phần này cho doanh nghiệp nước ngoài. Các sản phẩm như dầu Bưởi Thorakao, Bồ
kết Fresh, dầu trị gầu Salima... chỉ còn trông chờ vào số lượng khách trung thành, chủ
yếu là tầng lớp thu nhập thấp ở ngoại thành vì giá rẻ.
Song, hàng mỹ phẩm nội địa vẫn chưa chinh phục được thị trường trong nước
do hạn chế nguồn vốn trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược quảng bá sản
phẩm bởi hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc
dù ai cũng hiểu, đối với ngành hóa mỹ phẩm, việc xây dựng thương hiệu là tối quan
trọng và cần thiết cho sự phát triển. Ngoài ra, Nhà nước ta cũng chưa thực sự chú
trọng vào thị trường đầy tiềm năng kinh tế này nên việc đầu tư còn hết sức manh mún
và nhỏ lẻ, đặc biệt chưa tận dụng hết tiềm năng của ngành công nghiệp sản xuất hóa
mỹ phẩm. Một điểm yếu nữa mà các công ty hóa mỹ phẩm Việt Nam chưa chú ý, đó
là chiến lược quảng bá sản phẩm.
Hiện nay, ở Việt Nam, người tiêu dùng mới chỉ biết đến và tin dùng các loại
hóa mỹ phẩm nước hoa, dầu gội... của một số công ty như: Công ty MP Sài Gòn,
Đông Á, Quốc tế ICC, Lana, Rạng Đông... Tuy nhiên, những mặt hàng này lại khá
phổ biến ở những vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, còn tại các TP lớn như Hà Nội,
TP.HCM người tiêu dùng lại quá quen thuộc với các hóa mỹ phẩm ngoại.
Việc các công ty đa quốc gia “đổ bộ” vào Việt Nam ngày càng nhiều, người
tiêu dùng càng có cơ hội lựa chọn và hưởng dịch vụ tốt hơn, song cũng là thách thức
với ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm trong nước cần có những bước đột phá đầu tư
để giành lại thị trường tiềm năng này. Người tiêu dùng Việt Nam rất hưởng ứng dùng
hàng Việt Nam, do đó các hãng hóa mỹ phẩm trong nước nên có nhiều sản phẩm chất
Chính vì cạnh tranh nhau về giá cả mà càng ngày sản phẩm có thêm nhiều tính năng,
công dụng, mẫu mã sản phẩm ngày càng được cải tiến nhưng giá cả vẫn duy trì ở
mức vừa phải. Điều đó khiến cho cầu không hề giảm mà còn tăng lên so với lượng
cung cũng ngày càng tăng mạnh. Chính nhữn yếu tố này khiến cầu và cung trong thị
trường hóa mỹ phẩm Việt Nam luôn giữ được ở mực ổn định, hiếm khi có yếu tố bất
ngờ trong thị trường này.
CHƯƠNG 2
11
THỰC TRẠNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO NHÃN HIỆU
NƯỚC XẢ VẢI COMFORT QUA TRUYỀN HÌNH TẠI THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA
2.1 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA COMFORT
Từ năm 2006 tới nay, Comfort có 2 chiến dịch quảng cáo lớn trên truyền hình đó
là:
- Tháng 3/2005 bắt đầu chiến dịch “Thiên thần hương ”.
- Cuối năm 2006 đầu 2007 tung ra chiến dịch “Thế giới vải”. Ngày 15/1/2007
bắt đầu chiếu TVC thế giới vải.
2.1.1. Các nhân tố chi phối đến việc xây dựng, thiết kế và truyền tải thông
điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort:
2.1.1.1 Các nhân tố chủ quan:
* Các chiến lược của công ty:
Các chiến lược Marketing mix, chiến lược định vị thương hiệu cũng như chiến
dịch truyền thông và quảng cáo của công ty chi phối lớn tới việc xây dựng thiết kế và
truyền tải thông điệp. Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sản phẩm
Comfort, các thông điệp này còn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thương hiệu
Unilever cũng như các dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bột giặt
Omo của công ty. Có thể nói đây là chiến lược tạo sự ổn định cho toàn bộ các thương
hiệu của công ty.
* Đặc điểm của sản phẩm:
tin, nhất là các khách hàng mục tiêu của sản phẩm này.
Về khách hàng mục tiêu: chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những khách hàng trực
tiếp mua sản phẩm về sử dụng.
Về thị trường mục tiêu: Chủ yếu là thị trường ở các tỉnh, thành phố lớn.
Cả 2 chiến dịch quảng cáo lớn này đều mang nhưng thông điệp hết sức tập
trung nhắm vào đối tượng nhận tin mục tiêu: đó là các bà nội trợ trong gia đình.
Thông điệp các thiên thần hương nhắm đến những phụ nữ có con, hoàn cảnh
truyền tải thông điệp là một gia đình nhỏ có ông bố, bà mẹ còn trẻ cùng con trai và
con gái – đó là một mô hình gia đình hoàn thiện như một xã hội thu nhỏ trong quảng
cáo đó.
Thông điệp Thế giới vải lại là một câu chuyện có từng phần nhỏ kể về đôi vợ
chồng trẻ Andy và Lily kể từ lúc họ mới cưới cho tới khi họ có đứa con đầu lòng.
Thông điệp này cũng nhắm tới các đối tượng phụ nữ nhưng bao quát hơn so với
thông điệp trước, có vẻ hình tượng người phụ nữ nội trợ trong gia đình ngày càng
được chú ý để thể hiện trẻ trung hơn, năng động hơn, sáng tạo hơn trong các thông
điệp của Comfort. Điều đó chứng tỏ Comfort đã nghiên cứu kĩ các đối tượng nhận tin
mục tiêu của mình để từng bước cải tiến, nâng cao và phát triển các sản phẩm cũng
như các thông điệp quảng cáo kèm theo.
* Đối thủ cạnh tranh:
Khi tiến hành xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của
Comfort, một yếu tố nữa không thể không nhắc tới đó chính là các thông điệp quảng
cáo trên truyền hình của đối thủ cạnh tranh nước xả vải Downy.
Trước khi có quảng cáo Thế giới Vải, thì bức tranh cụ thể như sau:
OMO và Viso (Unilever) chiếm thị phần cao hơn Tide (P&G); Downy (P&G) lại
chiếm thị phần hơn Comfort (Unilever)...Một xu hướng tất yếu là sản phẩm nước xả
vải sẽ ngày một bị thu hẹp, do tính năng nước xả vải có thể tích hợp vào trong bột
giặt. Vì vậy việc bảo vệ thị phần bột giặt là quan trọng nhất. P&G không thể đối diện
13
trực tiếp với Unilever khi bị gọng kiềm OMO và Viso xa luân chiến, thế là họ phải
mượn đường, dùng hình ảnh của Downy để vực dậy Tide, đó chính là dòng sản phẩm
2. Cùng với đó Comfort tung ra 1 sản phẩm mới là " Xả 1 lần " nhằm tạo sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh chính " Downy đậm đặc hơn 4 lần "
3. Thực tế là tâm lý người tiêu dùng đã không còn thích những sản phẩm
nhiều mùi hương liệu, 1 sản phẩm đánh vào mùi hương ko thực sự tạo sức cạnh tranh
do các sản phẩm thấp cấp đã đáp ứng hoàn toàn nhu cầu đó
4. Comfort đang xây dựng 1 cách định tính về cách cảm nhận về sản phẩm
Comfort, 1 sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia đình. Mặt khác nó có cảm giác thực
tế hơn khi 2 biểu tưởng Andy & Lili xuất phát từ vải
14
Copyright: Tài liệu đại học ©